デザイン思考で創造力を鍛えよう
こんにちは。エスイノベーション株式会社で早稲田大学からインターンとして参加している岩崎美穂です。
近年、新型コロナウイルスの影響により働き方・ライフスタイルの変化し、テクノロジー化が急加速しました。社会全体の仕組みが大きく変わった現在では、メタバース、web3.0、DXなどがトレンドとなっています。今回は日経BPが発表した「トレンドマップ2022上半期」の中で、経済インパクトのマーケティング分野で1位になった「デザイン思考」ついて取り上げていきます。
デザイン思考とは
デザイン思考とは、「ユーザーも気づかない本質的なニーズを見つけ、変革させるイノベーション思考」と定義されます。スタンフォード大学が2005年に創設したThe Hasso Plattner Institute of Design（ハッソ・プラットナー・デザイン研究所）により提唱されました。
またデザイン思考は課題解決を促すプロセスではなく、課題を問い直し、本当の問題を発見するプロセスです。
デザイン思考が求められる理由
デザイン思考がビジネスでなぜ必要なのでしょうか？
それは、時代の変化によりビジネスのあり方も変わってきたからです。
新型コロナウイルスの流行、AIによる産業構造の変化、国内の人口減少、資源不足などの要因により、社会環境は大きく変わり、これまでの常識が通用しなくなっています。
多様化し、複雑化した昨今では、「仮説→検証→フィードバック」のサイクルを高速で回していくことが求められます。
従来の考え方だけでは顧客のニーズの変化に対応しきれなくなっているので顧客の悩みを解決するにあたり、CX（顧客体験）をどのように設計するべきかを考えるためにデザイン思考を取り入れるのです。
デザイン思考のメリット・デメリット
メリット
・顧客のニーズに合った製品・サービスの開発に役立あります
成功するためには顧客ニーズを的確につかむ必要があります。デザイン思考の実践によりプロダクトの成功確度を高められれば、ビジネスシーンにおいて競合他社と差別化でき、大きなアドバンテージを得ることができます。
・アイデア提案の習慣化
デザイン思考において重要なことは、実現性にとらわれずアイデアを常に提案してみることです。その結果、使われないアイデアやアイデアを試してみたものの、効果が表れなかった例も出てきます。ただし、デザイン思考では失敗は課題を発見するための重要なプロセスです。「とりあえずやってみる」という思考が日常化することで、失敗に対する恐怖心が薄れ、提案する習慣が身についていきます。
・組織力の強化
デザイン思考を実践すれば、コミュニケーションを交わしたり意見を述べたりすることに対する心理的抵抗も弱まり、チームへの帰属意識や貢献意識も高まるため、メンバー同士の結束やチームワークが強化されます。
デメリット
・新しいものをゼロから生み出すことには向かない
０→１を生み出すプロセスとしてはアート思考の方が適しています。
デザイン思考は１→１００を生み出すプロセスです。
あくまでもベースとなるのは既存のプロダクトやシステムであり、そこから顧客ニーズを再定義してイノベーションを起こすアプローチがデザイン思考です。
デザイン思考の５つのプロセス
デザイン思考のプロセスに関しては、ハーバード大学の研究機関「ハッソ・プラットナー・デザイン研究所」のハッソ・プラットナー教授が掲げる「デザイン思考の5段階」が参考になります。
1.共感 (Empathise)
まず、顧客の思考を理解し、ニーズを探ります。なぜそのサービスが欲しいのか(why)、サービスを手に入れた先に何を求めているのか(what)を想像します。
※「顧客第一主義」と「顧客に共感する」というのは別物である。
顧客が語る言葉を鵜呑みにするのではなく、自分が本当に顧客の気持ちになった時、どんな感情を抱いていて思考をするのか、そこまで徹底的になりきることが大切です。
2.定義 (Define)
顧客は自分が求めているニーズの本質を理解していないことが多いです。
つまり、「大きなベッドが買いたい」という顕在的なニーズを聞いて終わるのではなく、その先の「忙しい日々でも快適な眠りが欲しい」という潜在的なニーズを探り、最適解を考え抜くのがここでいう定義です。
3.概念化 (Ideate)
定義されたお題に対し、具体的なアプローチを洗い出します。ブレインストーミングなどの手法を使って概念化するのが一般的です。質よりも量を出すことが重要なので、思いつく限り、アイデアを出しましょう。その後、分類し収束させて形にしていきます。
4.試作 (Prototype)
試作では、概念化したものが動くように実装していきます。動かすことが第一目的であるため、なるべく時間とコストをかけずに最初の試作品を作ります。プロトタイプは売り上げを出すのではなく、今まで見えなかった課題点を浮き彫りにすることが目標です。
5.テスト (Test)
プロトタイピングしたものを市場にリリースし、顧客のフィードバックをもらいます。改めて定義で洗い出したニーズに見合ったものになっているかチェックします。最終のアウトプットは本質を捉えて顧客のニーズを落とし込めていることが重要です。
デザイン思考の３つのフレームワーク
デザイン思考に役立つフレームワークを３つ紹介します。
1.共感マップ（エンパシーマップ）
ペルソナが実生活の中で何を感じ、何を考えているのかに注目する方法
顧客の考えや価値観を深く分析することができます。サービスの顧客体験に直結するUX設計や、既存システムの改善に取り入れられるでしょう。
聞いていること
考えていること
感じていること
言っていること
やっていること
感じているリスクやストレス
望んでいること
2.ビジネスモデルキャンバス
9つの要素から、ビジネスモデルを分析し、相関関係を描く方法
顧客について深掘りする共感マップとは異なり、自社ビジネスへの理解を深めることを目的とします。
・価値提案：どのような価値を提供し、どのようなニーズを満たすのか
・主要活動：価値提供するうえで主要な活動は何か
・リソース：価値提供するうえで必要なリソースは何か
・パートナー：ビジネスモデルを構築するビジネスパートナーは誰か
・コスト構造：ビジネスで発生するコストは何か
・顧客セグメント：誰に価値提供するのか
・顧客との関係性：顧客とどのような関係を作るのか
・チャネル：どのチャネルを活用するのか
・収益の流れ：何にお金を支払うのか、どのような価値にお金を支払うのか
3.事業環境マップ
事業環境マップは、4つの外部環境が自社ビジネスにどのような影響をもたらすのかを可視化する方法
競合他社やトレンドを洗い出すことは、従来よりも優れたアイデアや改善策を生み出すきっかけになります。
・市場：市場規模の成長率
・業界：競合他社の動きや業界の推移
・トレンド：今後のトレンド
・マクロ経済：変動性の経済的要因
企業の活用事例
デザイン思考はP&GやAmazon、Googleなどの外資系企業やYahoo Japanなどの日本企業でも導入が始まっています。
以下2つの活用事例を紹介します。
1．ダイソン
かつてのコードレスクリーナーは利便性には優れているけれども吸引力の弱さや電池持ちの悪さなどのデメリットが目立つことから、市場においてあまり注目される存在ではありませんでした。(共感、定義)
そこでダイソンは吸引力の問題を解決すれば市場におけるコードレスクリーナーの概念を変えられるという仮説を立てました。(概念化)
5,000台以上ものプロトタイプを制作し、仮説検証を繰り返して誕生したのが、利便性に優れたオシャレなデザインと、独自の吸引構造とモーターによる高い実用性を兼ね備えたコードレスクリーナーです。(試作、テスト)
この一つのプロダクトに注ぎ込まれた努力によって、ダイソンはコードレスクリーナーの代表的なブランドとして地位を確立しました。
2．任天堂
Wiiの開発にあたって任天堂は、自社社員の家庭におけるゲーム機事情を調査して以下の事実を発見しました。(共感)
・ゲーム機が親子の関係を悪化させている
・ゲーム機があるとリビングの滞在時間が短い
これらの課題を解決すべく、以下のコンセプトが定義されました。(定義)
・家族みんなで楽しめる
・家族の関係を良くする
膨大な回数のアイデア創出・プロトタイピング・仮説検証を繰り返すことで（概念化、試作、テスト）、従来のゲーム機のイメージや常識を覆すイノベーティブなゲーム機が誕生しました。
現場の観察・仮説の設計・アイデア創出・プロトタイピング・仮説検証というデザイン思考の全プロセスに徹底的に注力した事例です。
まとめ
デザイン思考は、グローバル企業を中心に導入が進められている注目の思考法です。ユーザー視点に立って課題の解決に繋がるアイデアを導き出せるため、既存プロダクトの改善に活用することができます。
デザイン思考をプロジェクトに取り入れることで、これまで見つけられなかった潜在的なニーズを掘り起こすことが可能になります。5つのプロセスやフレームワークを活用して、デザイン思考を実践していきましょう。
おまけ
デザイン思考を身につけるためにおすすめの本３選
①「デザイン思考が世界を変える: イノベーションを導く新しい考え方」
Amazon.co.jp: デザイン思考が世界を変える〔アップデート版〕 イノベーションを導く新しい考え方 eBook : ティム ブラウン, 千葉 敏生: 本
②「実践 スタンフォード式 デザイン思考 世界一クリエイティブな問題解決」
実践 スタンフォード式 デザイン思考 世界一クリエイティブな問題解決 できるビジネスシリーズ | ジャスパー ウ, 見崎 大悟 | ビジネススキル | Kindleストア | Amazon
③「HELLO,DESIGN 日本人とデザイン」
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＊デザイン思考テスト
デザイン思考テスト (design-thinking-test.com)