【2021年最新版】 Appleがデジタルマーケティング業界に及ぼす変革と今すべきこと【App Tracking Transparency - ATT】
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【2021年最新版】 Appleがデジタルマーケティング業界に及ぼす変革と今すべきこと【App Tracking Transparency - ATT】

Sudo Sho

広告プラットフォームの Product Manager をしている Sudo です。

この note では、昨年より話題になり続けている Apple のプライバシー保護の強化がどのように進行しているのか、またデジタルマーケティング業界の各プレイヤーに与える影響をまとめました。

一般公開されている情報のみを用いて記載していますが、誤った情報が含まれている可能性もあるため、誤りに気付いた際にはご連絡頂けますと幸いです。

なお、note の内容はあくまでも個人によるものであり、特定企業の公式な見解等ではございませんので、ご理解ください。

APP Tracking Transparency 概要

iPhone ユーザーの方は、このようなポップアップを見たことがありますでしょうか?

スクリーンショット 2021-02-02 16.58.28

これこそが、Apple が2020年6月23日に WWDC で発表した App tracking transparency (通称 ATT) になります。

Apple はプライバシー保護に関連するアップデートを複数発表したのですが、その中でも最も広範囲に影響を与える機能が ATT です。

ATTとは、アプリ提供者がユーザーをトラッキングしたり、ユーザーの端末(iPhone)固有の識別子である IDFA の利用許可をアプリ毎に取得するフレームワークになります。

IDFA(Identifer for Advertising)はその名の通り、iOS端末毎に発行される広告識別子で、ユーザー行動のトラッキングに利用されます。IDFA 単体では個人を特定できないですが、全てのアプリに共通するIDなので、アプリを提供する企業や広告配信事業者は広告の配信や効果計測に活用してきました。

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これまでは、ユーザーは端末単位で IDFA のオプトアウト設定を制御していましたが、今後はアプリごとにオプトアウトの制御を行うことになります。

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当初 ATT は2020年の秋頃にリリースされるだろうと言われていましたが、Apple は2020年9月3日に、2021年まで延期することを発表しました。

これは、16 業界団体 (EUとFrance の13業界団体 + IAB France + IAB Europe + IAB TechLab)による Apple への公開書簡や、GAFA などの大手プラットフォーマーによる各種声明、

COVID-19 による経済への大打撃など、様々な逆風に晒されたことが大きいと思います。

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しかしながら、2021年1月27日に Apple は改めて ATT を次の iOS beta version から適応すると公表しており、iOS14.5 からは IDFA を取得できるユーザーの割合が大幅に減ることが予想されます。

実際に、beta 環境で iOS 14.5 を試すと、ATT を出さない場合は IDFA は一律 0000 になっているようです。

※2020/04/21追記
Apple Event で ATT の適用が 4/26週になることが案内されました。

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改めて、非常に重要な点になりますが、ATT はユーザーに対してトラッキングを行うことへの同意取得であり、IDFA の利用はあくまで一部であることを認識する必要があります。

Apple の定義するトラッキング
"自分のAppで収集したユーザーやデバイスに関するデータを、ターゲット広告や広告効果測定を目的として、他社のApp、Webサイト、またはオフラインのプロパティから収集されたユーザーやデバイスに関するデータに紐付ける行為"

禁止行為 (一部抜粋)
1. 他社が所有するAppやWebサイトから収集されたユーザーデータに基づいて、自分のAppの中でターゲット広告を表示すること。
2. デバイスの位置情報データやEメールのリストをデータブローカーに共有すること。
3. 他のデベロッパのAppで同一ユーザーを再ターゲットしたり、類似するユーザーを探したりする目的で情報を利用するサードパーティの広告ネットワークに、Eメールのリスト、広告ID、その他のIDを共有すること。

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なお、ATT のポップアップはカスタマイズ出来る箇所が非常に少ないため、同意率が20%以下になるだろうとの見解が多いです。

IDFA のオプトアウト率は20%程度(80%のIDFAは利用できる)と言われていた中、非常に大きな影響です。iOS14から機能自体は公開されているため、既に ATT を実装したアプリも見られます。同意率がどの程度なのかは非常に気になる所です。

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いずれにせよ、2021年3月頃よりデジタルマーケティング業界には大きな変化が巻き起こることになるでしょう。

※2020/04/30追記
LinkedInが主要なゲームアプリのATT実例と解説を公開していました。

各プレイヤーへの影響

では、この ATT が施行されて IDFA の利用可能な割合が減り、ユーザーのトラッキングが難しくなった場合、デジタルマーケティングのエコシステムにいるプレイヤーにはどのような影響が発生するのでしょうか?

先人たちがまとめてくださった素晴らしい note が既にありますが、

改めてまとめると、以下の影響が発生すると予想します。

1. アプリ事業者 (広告掲載面)

IDFA を取得できるユーザー割合が減ることで、アプリ訪問者に対して配信される広告の精度が下がります。ユーザーの行動履歴などに基づいて配信する広告の最適化ができなくなり、eCPM(1000インプレッション辺りの収益)が低下し、広告で売上を立てるアプリ事業者は著しく収益を毀損することになるでしょう。

Facebookはモバイルアプリ広告インストールキャンペーンでパーソナライゼーションの機能が作動しなくなると、Audience Networkでのパブリッシャーの収益は50%以上減少するというテスト結果を公開しています。

サブスクリプションやアプリ内購入が収益源のサービスには大きな影響が発生しないですが、多くのアプリは広告収入に頼っており、特に日本は iOS ユーザーの比率が海外諸国と比べても多いため、大きなインパクトが予想されます。(日本のiOSユーザー比率は約60~70%です。米国のiOSユーザーも昔に比べて増加しているようです。)

2. 広告主・マーケター・DSP (広告配信者)

広告掲載面から取得できる IDFA が減ることで、広告配信のパフォーマンス低下(リターゲティングボリュームの減少、ターゲティング精度の悪化、自動入札の効果悪化など)や、効果計測の精度悪化などが予想されます。アプリを保持する広告主の場合、ROASを計測することが出来なくなり、中長期的なパフォーマンスの計測も難しくなります

これまで主流だった人への広告配信から、枠への広告配信、文脈に合った広告配信手法などへ予算が流れるかもしれません。

note が長くなりすぎるので詳細は割愛しますが、今回 Apple が提供するソリューションの一つであるSKAdnetwork を活用した効果計測へ段階的に移行することも予想されますが、現時点では機能も制限的であり広告業界全体でのベストソリューションも無いため、未知数の領域です。

また、外部のDMPと契約して自社内のデータと紐付けたターゲティングや効果計測を行っている場合、IDFA を用いたユーザーデータのマッピングが出来なくなるため効果の悪化が予想されます。

モバイル広告費用は2022年までに2,800億ドルに達すると予想されていますが、この広告費用には間違いなく影響があるでしょう。GAFAなどの大手プラットフォーマーへの影響および彼らの動向については、後ほど詳しく紹介したいと思います。

3. アプリ計測事業者 (MMP)

iOS14の影響を大きく受けるプレイヤーの一つが Mobile Measurement Partners(MMP) です。MMP は計測用SDKをアプリ事業者や広告主に提供し、ユーザーの行動分析、広告の効果測定、アプリ不正インストールの防止、マーケティングオートメーションなどを実現しています。

これらの機能を提供するには IDFA の存在が非常に重要です。IDFAを取得可能なユーザー数が著しく減少する中、Appleの規制と共存しながらどのように有用な機能を提供し続けるかが重要になります。

MMPの方針まとめ: Adjust / Appsflyer / Kochava

例えば、論点の一つは IDFA を利用しないアプリ内効果計測の手法である finger printing の取り扱いです。

adjust は 2019年に finger printing のデフォルト設定を無効にするというアナウンスをしていました。しかしながら、iOS14による変更に伴い、フィンガープリントを元にした計測の正確性を最大限に高める研究を開始したと2020年6月に述べています

同様に、Appsflyer も去年の6月頃には特定の識別子を不要とするアトリビューションソリューション提供の準備を進めるアナウンスしていました。

一方、Singular は Apple の FAQ には "ATT の同意を取得すること無く finger printing の基本パラメーターである IPアドレスとUser Agentの利用を禁止する" と記載されており、SKAdnetwork を中心としたソリューションを採用していくと 2021年1月28日にアナウンスしています。

今後、 MMP 事業者と SKAdnetwork がどのように共存していくかは、非常に大きな論点になっていくと思われます。(Singular / Adjust / Appsflyer)

【速報】本日の早朝、アプリデベロッパー向けにマーケティングプラットフォームを提供するAppLovin による Adjust の買収が発表されました。一部のプラットフォーマーに機能が集約されていくことが予想されます。

4. ユーザー

iOSユーザーは個人情報の保護をより厳密・かつ柔軟に行えるようになります。アプリごとに ATT をオプトインしなければ IDFA が取得されないので、リターゲティング広告(ECサイトで見た商品がアプリ内広告で表示される)などを目にする機会が減るでしょう。

しかしながら、ATT をオプトアウトしていたとしても何かしらの広告は表示され続けるので、個人的には全く興味が無い広告が出るよりは、最適化された広告が掲載されることを望むユーザーも存在する気がします。

勿論、広告識別子をはじめとする識別子と行動ログが、アプリ事業者や広告配信事業者に提供されることに抵抗を覚えるユーザーもたくさんいると思いますので、プライバシー保護が強化され、選択肢が増えること自体は非常に良いことだと思います。

プライバシー保護の背景

では、何故 Apple このようなエコシステムに大きな影響を伴う変更を実施するのでしょうか?

それは、数年前より世界的な個人情報の保護が加速していることが大きな要因だと考えられます。

テクノロジーの発展に伴いユーザーの個人データの重要性が高まり、広告業界でも様々な広告配信技術が生み出されてきました。一方、デジタル化が急速に普及したため、個人情報保護に関する法規制の整備は充分でなく、各事業者がユーザーの預かり知らぬ所で自由にデータを活用できる状態となっていました。

そこで、インターネット社会においてもユーザーの個人情報が正当に取り扱われることを目指し、個人情報の保護が急速に進んでいます。欧州では2018年5月にGDPR(EU一般データ保護規則)が制定され、クッキーが個人情報として定義され、ルールを破った場合には罰金が課されるようになりました。(全世界の売上4%、2,000万ユーロ)

また、米国でも2020年1月にCCPA(カルフォルニア州消費者プライバシー法)が施行され、コロナの影響で延期になりましたが、タイでは PDPA 、ブラジルでは LGPD といった保護法が2021年に施行予定です。

ちなみに、日本も2020年3月に個人情報保護法の改正案が閣議決定されており、cookie等の単体では個人情報に該当しない識別子利用の制限 (提供先において個人情報となるデータを第三者提供する際は本人同意が必要になる。Cookie/IDFA 単体では個人情報に当たらない。) などが適応されます。

これらの個人情報保護の法規制整備や、各プラットフォーマーによるプライバシー保護の強化 (iOS browser の Intelligent Tracking Prevention, Chrome の same-site attribute...) など、世の潮流的に IDFA もいずれ規制が掛かるだろうというのが広告業界での見解でした。去年の6月にWWDCにで発表されたときは、もう来たか、というのが個人的な感想でしたが...

***

なお、下記の理由などから広告業界団体による Apple への公開書簡や提訴も行われており、盲目的に Apple の対応が正しいと捉えることも危険だと思います。

1. GDPR の同意要件を満たさないから、既存のGDRP同意管理プラットフォーム (CMP)と並列して似た同意を2回取る必要がある

2. EU の業界標準である IAB Europe の透明性同意プラットフォーム(TCF) で提供するデータ利用の標準と Apple Popup は並列が不可能

3. 独占禁止法に違反している (アプリ業界におけるAppleの圧倒的な地位を利用し、アプリ広告の市場や各社との健全な競争を阻害している)

大手プラットフォーマーの動向

このようなトレンドの中、Apple が ATT を発表したのはある種既定路線だったわけですが、その影響の大きさから、大手プラットフォーマー同士でも激論が繰り広げられたことは想像に難くないでしょう。

外部から見ても、最も白熱しているのが Facebook vs Apple です。

Facebook は ①広告事業者としての自社DSP、②アプリ事業者向けの Audience network、③自社FBアプリを広告事業でマネタイズ... などを事業展開しているため、ATTによる影響範囲は計り知れません。

iOS14 の変更が事業に与える影響について大きな懸念を示しIDFA の利用停止および・Audience network への影響を2020年8月に公式アナウンスし、

Small Businesses に与える影響を専用ページで公開

その後も Apple が利益をプライバシーに優先すると主張、2020年12月16日に The New York Times などに新聞広告を掲載し、

2021年1月には訴訟を行う可能性という記事まで公開されています。

しかしながら、2021年現在は ATT を利用しない場合 Apple が FBアプリを App store から削除するとアナウンスしているため、FB アプリでも ATT を利用した同意取得を行う予定と公表しています。

ATTが無くてもパーソナライゼーションとプライバシー保護の両立はでき、アプリ事業者の広告売上が減少することは多くのアプリを有料化・終了に追い込み、サブスクやアプリ内課金での収益増加が Apple の利益を増加させることに繋がると一貫した姿勢を見せています。

一方、Apple もプライバシー保護の姿勢を貫いており、2020年12月に CEO Tim Cook が FB はユーザーの同意取得をすれば問題無いという旨のツイートをしたり、

Apple 公式プレスリリースのサンプル画像において FB の例が利用されるなど、現在の Apple と FB の関係性が非常に悪いことが伺えます。

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Google は Android OS を抑えており、検索連動型広告やウェブ広告が主流な事もあってか、Facebook ほど大きな反応は取っていないように感じます。(余談ですが、2020年10~12月期決算も売上高23%増と非常に好調)

ATT への対応を前提として、AdMob など影響を受けるプラットフォームでは早急に ATT/SKAdNetowork の対応を表明していました。

しかしながら、2021年1月27日に Google がアナウンスした内容を見ると、Google が提供する一部のアプリでは ATT の同意取得を行わないとあり、

IDFAに依存しないアプリはATTを利用しないのかもしれませんが、FBとは異なるこの意思決定がどのような基準・背景で行われたのかは非常に気になるところです。

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Twitter も ATT の同意取得を前提に UX の検討を行っているようです。

We are currently planning a phased rollout of Apple’s ATT consent prompt to people with iOS14 devices. We want to get the design, timing, and experience of the consent prompts right to ensure people on Twitter understand the scope of the new controls and the value exchange associated with their choice.

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TikTok の iOS14以降のユーザーへの、計測と配信仕様の変更まとめ

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とはいえ、GAFA を始めとするユーザーのログイン認証が必須であるサービスに関しては、IDFA に依存せずとも自社内であればトラッキングやデータ活用が引き続き可能なため、IDFA に配信を依存していた DSP/SSP 事業者と比べると、遥かに優位なポジションに存在します。

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広告主目線で各PFでどのような影響があるのかはアナグラムさん、3rd party cookie レスな世界での各種機能については AD Ebis さんが詳細をまとめてくださっています。

いま、各プレイヤーがすべきこと

1. アプリ事業者

広告でマネタイズするアプリ事業者は、ATTの同意率を出来るだけ高める準備をしましょう。かつては、ユーザーにインセンティブを提供することで同意率を高める提案もありましたが、現在は禁止されています。

同意率を高めるためにどのような UX を提供するべきか
は MMP 事業者も案内しているので参考になると思います。(Adjust / Kochava)

Facebook は、1. 広告に集客を依存する広告主の存在、2. より良い広告体験をユーザーに提供する、ことを説明するポップアップを ATT ダイアログの前に表示するようです。

場合によっては、広告以外でのマネタイズ検討も必要でしょう。Adjust のレポートによると、モバイルユーザーは世界的に3,800億ドルをアプリ内購入に費やしており、米国の上位100サブスクアプリの収益は2019年に21%増加しています。

2. 広告主・マーケター

アプリ事業者と異なり、広告主・マーケターには情報収集能力と柔軟な対応が求められると思います。

まず、iOS14.5 がリリースされると、CPI/CPEの高騰が予想されます。合わせて ROAS の計測などユーザーの継続的な行動のトラッキングが難しくなります。iOS14.5 のシェアが拡大するにつれ影響は大きくなり、マーケティング予算の見直し・アロケーションが必要となる可能性もあるでしょう。

一部の広告プラットフォームは推奨する対応を公開しています。広告を出稿する事業者のガイドを把握し、必要だと思われる内容の対応を進めましょう。(Facebook / Twitter)

CV計測に関しては、段階的に IDFA を利用しない匿名での計測フレームワーク (SKAdNetwork) の利用が進むでしょう。しかしながら、SKA がどの程度の精度で、どの粒度の情報を計測出来るようになるのかは、大手プラットフォーマーや MMP 事業者の対応方針で決まると思います。

そのため、現時点ではそもそも SKAdNetwork とは何なのか?を理解し、SKA 対応バージョンの各SDKへのアップデートを進めましょう (Facebook / Google)

なお、プライバシー保護が加速するのはアプリの領域だけでは無いため、ウェブなどの関連情報についてもアンテナを貼り続ける必要があるでしょう。
Private Click Measurement
- Chrome 3rd party cookie から FLoC への移管
- Privacy Sandbox
Firefox 85 Cracks Down on Super cookies

3. 大手プラットフォーマー

ユーザーのプライバシー保護と、広告主のマーケティング活動支援の両立を実現することが今まで以上に求めらるでしょう

不要な情報を取得せずに最適な広告を最適なタイミングで出し、ユーザー・媒体・広告主などのステークホルダーが Win-Win-Win な関係を築くことが重要です。

from Google
"すべての人に開かれたウェブを維持するために、広告は不可欠な要素です。しかし、変化する利用者のプライバシー保護への期待に応えられなければ、そのエコシステムの存続は望めません。多くの人々はウェブを閲覧する際に身元や情報が安全に保たれることを求めています。"

アプリ事業者のマネタイズや、マーケターのビジネスをサポートする広告プラットフォームは無くてはならないものです。広告が悪な物とならないよう、プラットフォーマーの行動にはより責任が求められるでしょう。

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最後に

2021年3月が近づくにつれ、日本のデジタルマーケティング業界でも、ATT や SKA などの単語を耳にする機会が急増すると思います。今回の iOS14.5 の変更は、プライバシー保護の強化に伴い広告配信・効果計測の手法が変化する、大きな潮流の一部でしかありません。

多くのドキュメントは英語で内容も難解なため、日本のプレイヤーには情報が遅れて入る傾向だと思います。しかしながら、これらの変更は日本の広告産業に非常に大きな影響を与えるものです。

一人でも多くの方がリテラシーを高め、日本の広告業界全体がより良くなることを願います。

私も全ての情報を追えているわけではないので、誤った情報が記載されている可能性もありますが、情報交換したい!議論したい!というような方がいらっしゃいましたら、お気軽にご連絡頂ければと思います。

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Sudo Sho
Product Manager@LINE | MBA@Waseda | 社会人大学院生活 / キャリア / マーケティング / テクノロジーなど | https://twitter.com/Sudo_Sho | PMラジオ: https://anchor.fm/pm551