【SHO-SAN】広告換算額4億が起こったメカニズム！モデルファミリー付きモデルハウスの裏側～工務店マーケティング成功術～

こんにちは

株式会社SHO-SANの高谷です。

昨日、モデルファミリーについてはいつ言及するの！？と尊敬するある方（たぶん名出しNG笑）に言われたので早速書きます。笑

こちらは以前株式会社リガードで2019年11月に行った企画で、日経、朝日、讀賣新聞などいわゆる主要新聞全てに取り上げて頂き、地上波でもホンマでっか！？TV様やスーパーJチャンネル様やNスタ様、クローズアップ現代様などなど。NET記事でも300記事以上、一つの企画でここまで取り上げて頂いたのは工務店では恐らく初かと思います。とても幅広いメディアに取り上げて頂きました。

※今回の企画詳細は以下のリンクより確認下さい。

https://tokyo-chumon.com/model-house

メディアの方々からも企画者は何を考えているんだ！？また友人や同業者様からもあれなんなの！？とご質問頂くことが非常に多かったので、これまでなんとなくはぐらかしてきましたが、なぜここまでメディアに取り上げて頂けたのか？、私の本当の狙いなどこの企画の裏側について書きたいと思います。

ちょっと長くなりそうなので

どのように工夫して今回の成果を出したのか。や企画の本当の狙い。などは次回以降の記事に譲り今回は「広告換算額4億を生み出したメカニズム」に焦点をあてて、記載をしたいと思います。そして最後はそのメカニズムから学んだことと工務店の皆様のメッセージで締めようと思います。

実際今回のような拡散は私も初めての経験で、そのメカニズムに関してはああなるほどなあととても学びがありました。

ところで今回の企画で私が最も誇れることは、広告料を一切支払っていないと言う点です。（運営料や制作費はもちろんかかってます。）支払ったのは、PRタイムズへの出稿料金（数万）のみです。それが今から書き記すメカニズムで自然発生的に世の中に広がり最終的には数億の価値になりました。

PR業界でもかけた広告料の10倍の広告換算が出るとひとつの成功という定義になるそうで、今回それでいうと数万倍ということでなかなか広告業界でも稀有な事例なようです。関わったくださった皆様には感謝で頭が上がりません。この場を借りてお礼を申し上げます。

さて、早速本題に入りますが、今回何が起こったか段階を追ってご説明していきます。繰り返しますが、今回は企画段階の話や拡散させるための工夫などにはほとんど触れず拡散メカニズムにだけ焦点をあてて書かせていただきます。

①PRタイムズに出稿/特設サイトを掲載（11月5日）

まず最初のステップとして、PR施策でしたのでPRタイムズや各メディア様に「モデルファミリー付きモデルハウス」に関して出稿です。より拡散されるように以下のことを気をつけました。PR業界の方からしたらセオリー中のセオリーであるようですが。

・メディアが取り上げやすい時事問題と絡める→少子化、晩婚化問題
・トレンドを意識する→家族の日（11月17日）に開催
・記者様やメディア関係者が目に止めるキーワードをふんだんに使用する→「世界初」「究極」等

これ以上の観点は次回以降の成果を上げるための工夫に記事に譲ります。
このプレスリリースが全てのきっかけです。むしろこれしかやってません。そしてこのプレスリリースをみて、「とある有名媒体」から問い合わせがありました。この問い合わせが今回の企画の明暗を分けたと言っても過言ではありません。

②日経新聞/日経新聞電子版に掲載される（11月7日）

日経の記者様からはリリース翌日の11月6日にお電話がありました。「面白い取り組みですね。是非記事にさせて下さい」日経さん独自の切り口で今回の企画を切り取って頂きスムーズに掲載確定頂きました。

日経から最初にご連絡がくることは本当に稀なようで、余談ですが朝刊がでてから證券会社様から営業電話がかかってきたり、銀行様からご連絡があったりと、本当に破壊力がありました。

この時はまだまだ無知だった私はおお！なんかラッキー！その程度に思っていました。このあと本当の意味で日本最大級のマスメディアの破壊力に気付かされるわけですが。。。笑

③ツイッターで投稿がバズる（11月7日深夜）

企画者の本当の意図かどうかは別として、日経さんの切り口での企画説明記事が朝刊掲載されてから会社への電話がひっきりなしになるようになります。特にWEB記事の会社様からの取材対応に追われておりました。日経すごいな、、、と思っていたのもつかの間、ネット上が徐々に波打ち始めます。

日経電子版の記事をリンクに張ったツイッター投稿を対象に数百件、数千件級のリツイートがされるツイートがちらほら出始めます。そして、その当日の深夜には2万リツイートを超えるツイートが登場し始めます。日経記事をみたエンドユーザーが企画に反応してくださり、ツイッター上で話題を読む流れが生まれたのです。

そして、このツイッターでのプチ炎上（笑）によって次のフェーズに突入です。

③TV局（NHK様、AbemaTV様等）からのお問い合わせ電話（11月8日）

最近のTVではツイッター等のSNSを通して最新情報を入手される記者様が非常に多いようです。「ツイッターで見ました」とTV局の皆様からの問い合わせがいっきに発生します。NHK様などはその番組企画の性質上「本日取材可能ですか？」など非常に有り難いお言葉を頂戴したりメディアの皆様のスピード感に私も圧倒されました。

ここから先は露出が露出を産む、PRインフレみたいな状態です。ネット記事をみたTV局様から「ネットで話題ですね」とお電話があったり、TVをみた新聞記者様から「詳しく聞かせて下さい」とお電話頂いたり。

メディアの皆様には今回の企画に興味を持って頂き非常に感謝しております。

最終的にはTVで2億以上、紙媒体で2千万以上、WEB記事で1億5千万以上、弊社で把握出来ていない露出を含めると4億以上の広告価値を生み出すことに繋がりました。

※露出表の一部

【まとめ】本企画の拡散メカニズムと大切な気づき

上記で書き記しました通り、日経新聞さまに最初に取り上げて頂けていただいたこと→ツイッターでの拡散→それをみたTV局の皆様からの有り難い取材依頼が今回の拡散のメカニズム。キーポイントでした。（超話をキュッとしてますが笑）

そしてここからは一応この連載は工務店のマーケティング応援連載なのでそちらに論点をズラシますと今回の拡散を通して実務者として感じた非常に重要な気付きがありました。それはこのメカニズムの中心で強力なマスメディア同士のはしごの役割を担ったのがSNSだったということです。

今の時代、以下にSNSの破壊力があるか。今回の施策で私も身にしみました。SNSは今や友人同時の情報交換、自己発信ツールの域を優に超えています。

SNSのは間違いなく世の中のマーケティングに携わっている関係者達の最大の武器であり、一つ間違えると残酷な結果を産む諸刃の剣でもあります。

私は今回の企画を通してSNSがマスメディアを繋ぐ、その一方で呑み込もうとする光景をみました。どういうことか。

当たり前ではありますがTV局や新聞記者の皆様がSNSの情報前提に取材をされることも多かったのです。SNSの情報をある程度正として、ネット上の情報からマスメディアの発信が平気で起こる時代。マーケターからするとSNSが一つの大きな武器になるのは間違いないですが、上記の事実も知っておく必要があります。

今後数年はSNSを使いこなせる企業が抜きに出るのは間違いないなと。そんなことを感じました。

これは、やはり工務店領域においても全く例外ではありません。今回の投稿で一番言いたかったのはこのことです。

事実、世の中はインスタグラムやFacebook、ユーチューブ。今やSNSで情報収集されるお客様ばかりです。SNSはいまや見るものから調べるモノ。検索エンジンに変わってきています。この事実を知っておくことは今後のマーケティング戦略を語る上で間違いなくプラスになるのではないでしょうか。

長くなりましてすみません！

今回は、モデルファミリー付きモデルハウスの拡散メカニズムについて包み欠かさず書き記しました。そしてSNSの破壊力と工務店領域のアドバイスで締めさせていただきました。

一方で今回の企画はただ受動的に拡散が起こったわけでは一切ありません！どのような仕組みでこの拡散を現実にしたのか。また、本企画に込めた企画者のマーケターとしての狙いは次回以降に譲ります。

長文・散文読んで頂き有難うございました。

工務店領域のマーケティング機能発展を祈って。

株式会社SHO-SAN

代表取締役社長　高谷一起