【読書メモ】ブランディングの科学 独自のブランド資産構築篇
このnoteは何？
「ブランディングの科学 独自のブランド資産構築篇」の書籍に関する感想やサマリーを記載しています。
何を読んだのか？
「ブランディングの科学」で有名なバイロン・シャープ教授のアレンバーグ・バス研究所の一員であるジェニー・ローマニウク氏の書籍です。
「ブランディングの科学」や「ブランディングの科学2」の書籍の中の一部として紹介されていたブランド資産の話の中から、今回は、そもそもそのブランド資産を構築するには？という部分にフォーカスをあてた書籍となります。
ブランディングの科学は、下記2シリーズが翻訳されています。
なぜ読んだのか？
「ブランディングの科学」シリーズでは、基本的にすでに出来上がったブランド前提で書かれていたので、私が所属する企業のようにこれから資産をつくっていく！という状況になかなか適用しづらかったため。
ブランディングの科学シリーズが好き。
毎回、難解で、「もっとわかりやすく書いて！」「ここのエピソードいるのか？」と感じることが多いですが、
読書会が開催されたため。
Reproに所属している岩田さんが定期的に開催している読書会にてこの本がテーマとなったため。ブランディングの科学シリーズは読書会で取り上げられてきました。
読了後の感想
ブランディングを実践するにあたり、体系的かつ、データをもとに客観的な理解が進む。
知名度と独自性というメトリクスを軸に、どのようなブランド資産を活用すべきか？がわかる。
今まで絶対に意味があると思っていた、いわゆるブランド資産がデータをみると、実は効果的ではなかったということがわかるので、チームや会社への説得材料になる。
と感想を書きましたが、やはり、この「ブランディング科学」シリーズは、翻訳の問題なのか、私のレベルの問題なのか、いずれにせよ、理解が難しく、実践におとして行動するにはハードルが高いですね・・・笑
サマリー
ブランド資産とは、消費者がブランドを構成する何らかの要素から、周辺記憶を想起させることが可能なすべての要素のことです。
その構成要素とは、ロゴやフォント、カラー、形状、広告のセレブリティ、音楽、タグラインなどが該当します。
ブランディングとはブランド資産からブランド名を想起させる一連の活動であり、ブランド名が想起されるためのすべての活動である。ブランド名が覚えやすいということにつながらないといけない。
さらに、ブランド資産は構築するだけではなく、常に鮮度を保ち、購買客がアクセスしやすい状態をつくりつづける必要があります。
このブランド資産に該当する構成要素を紹介し、それぞれを細分化した要素や特徴をエビデンスと共に紹介しています。
また、実際にブランド資産を開発するためのステップや開発後の計測方法についても紹介しています。
各章からピックアップと感想
ここからは興味深かった部分について書籍から引用し、それに対する感想やメモを残していきます。
ブランドが想起される可能性を高めるためには、ブランドのアクセサビリティ（フレッシュネス［ ３］） を競合ブランドよりも高めなければならない。それを怠ると、購買客のエネルギーは、あなたのブランドを思い出す前に途切れてしまうかもしれない。独自のブランド資産を持つことで、ブランドが検索されるための経路は確かに増える。しかし多くの独自のブランド資産を持つにしても、資産の鮮度やアクセスを維持する必要があるため、保有可能な資産の数には限界がある。
ブランド資産を一度構築するだけではなく、鮮度を維持し続ける必要がある。これはわかりやすい例だと、すでにみんなが知っている企業や商品にも関わらず、テレビCMを売っている例ですかね。
ブランディングには主に３つの目的がある。まず、ブランドの所有権を商標として残すこと（オーナーシップ）。次に、購買客の記憶ネットワークの中に望ましいブランド連想を定着させること（アンカー）。最後に、個々の異なるマーケティング活動をつなぐことだ（ブリッジ）
いずれもブランド名を覚えてもらい、または、想起してもらい、行動するために必要なこと。
１１３本の動画広告を調査した結果、ブランド（ブランド名または独自のブランド資産） の存在は視聴者のＣＭスキップ率にまったく影響をおよぼしていなかった（ Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2017）。 図４－２ は、どのような業種のブランドであろうとも、ＣＭスキップ率が 30％前後であることを示している。この調査からも、ブランドの存在を視聴者の否定的反応に関連づけるエビデンスが存在しないことが再確認された。
どんな業種でもいずれも30％前後のスキップ率だそうです。
ブランドエグゼキューションの調査や実施を阻んでいる要因の１つは、誤った尺度が使用されていることだ。ブランディングとはブランド名を覚えやすくすることに他ならない。それ以上でもそれ以下でもない。ブランド広告における認知度が広告効果を測る重要な条件の１つであることを忘れてはならない。
色々な定義や解釈があるが、ブランディングの目的はシンプルに「ブランド名を覚えやすくすること」である。
独自のブランド資産の価値を測る上で2つの指標がある。
知名度と独自性だ。
知名度とは、ブランドとブランド資産との間に顕著なリンクを構築しているカテゴリー購買客がどれほどいるか、その割合を数値化したもの。
独自性とは、競合他社よりも自社のブランド資産へのオーナーシップがどれくらい高いかを数値化したもの
コントロールしやすいものは、「知名度」。「独自性」は、競合他社との立ち位置、いわゆるポジショニングで決まる。
ブランド資産を開発してはならない領域
競合ブランドが強いブランド資産を持っている領域は、混乱や誤判断を招く可能性が高いので避けるべきである。たとえば、もし競合ブランドがコミカルな広告スタイルに強い場合、同じような広告スタイルの導入は避けるべきである。
資産を構築する際に、競合他社を調査し、独自性で勝てないのであれば、同じ領域では勝負しない。同じ領域で戦う場合、内容によっては、競合の知名度や独自性のアシストにつながってしまう恐れがある。
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