読書メモ マーケティングとは「組織革命」である。
私はいまCAMPFIREでプロダクトマーケティングマネージャーとして、ユーザーにとっての価値・ユーザーにとっての価値を届けるための組織づくりに向きあっています。
そんな私が読むべき本としてめっちゃよかったのと、お客さんに価値を創り、届ける仲間が増えているので、そんなみんなにも届けたくて、"マーケティングとは「組織革命」である"を読書メモにまとめます。
本書の位置付け
この本は、「集団知は個人知に勝る」という前提のもと
マーケティングと組織はどのように関係するのか？
組織は一人の力を発揮させるためにどのような仕組みを整えるべきか？
では逆に、「一人」はどのような方法で「組織」をより良く変えていくことができるのか？
という部分についての解を伝えてくれる本です。とにかくお客さん・市場に対して価値を高めること、実行力を高めること、実行する時に折れそうになるときに助けになってくれる本だと思います。
このnoteでは、記載されている組織開発の肝2点、組織を動かす社内マーケティングのポイントを簡潔にまとめたいと思います。
企業がマーケティング力をつけるということ
森岡氏のいうマーケティングとは、「市場価値を創造する仕事全般」を意味し、これには市場調査・営業部はもちろん商品開発も含まれると定義している。一方でマーケティングを理解していない人が誤解して使う狭義のマーケティングを「販促プロモーションの仕事」と分けて表現している。
この広義の意味でマーケティングを定義したとき、おそらくどんな会社も「策を立てることよりも実行する方が100倍難しい」という状態になる。ここが連携して動く仕組みづくり（＝組織改革）こそが企業がマーケティング力をつける上で大事というのが本書の要旨。
組織開発
組織は一人の力を発揮させるためにどのような仕組みを整えるべきかについて、物事の原理原則とそこに対してやるべきことを語っています。
顧客への価値を生みだす（売上を向上させる）ために人が好ましい行動をとる確率を上げる仕組みづくり
「消費者」と「プロダクト」は双極性の関係
これを別々に考えている組織構造（商品開発部とマーケティング部が分かれていて、連携がなめらかではない状態）がありがち。釣りを成功させるための行為の組合せのように、複数の組織を連携して消費者に向き合う必要がある。
理想の組織とは「感知→判断→行動」の超高速サイクルが回っていること
商品を売る現場やモノを作る現場は、活かすかどうかによって企業の生死を分ける重大情報にあふれているのに情報を「感知」し、「判断と行動」に活用できていない組織がありがち。ともすれば神経伝達回路が破壊されていて、脳が幻覚や幻聴に基づいて判断するようになっている。
上記2点の原則を踏まえて、マーケティング・市場調査・営業・商品開発の組織のメンバーそれぞれが「市場価値を創造する」ための連携や情報伝達と活用を行うインセンティブを作ったり、そのボトルネックを解消することが組織開発の肝の１つ。
個人の力の組織の力にかえる仕組みづくり
人間の脳は、動物の本能として「変化を拒むようにできている」
現状生きているなら現状維持して最悪の状態を避けようとする動物の本能。
人間の本質は「自己保存」
自己保存とは、自分の生存確率を最優先すること。自己保存のために変化を嫌う生き物ではあるが、生存確率を高めるためには好ましくない行動でもあえて行う。
行動パターンの原点は個人＞組織。利害相反の関係である。
上記2点の人間の本質を踏まえると、行動する一人一人の意思決定は原則個人＞組織。全ての個人がそれぞれ取れるリスクの範囲において、「自己保存」と「組織の利益」の間でバランスを取っている。そのバランスのポイントが人によって異なり、同じ人でも環境によって大きく変わる。
上記の人の行動の本質を踏まえると、組織開発では「自己保存の本能に適うように仕組みをつくることが大事」。組織としての仕組みなく個人を野放しにしている状態は性善説に立っているのではなく、組織開発に向き合えていないのではないか？というのが森岡さんのスタンス。
結論：組織開発としてやるべき３つの仕組みづくり
では、個人の行動を変化させるための組織の仕組みづくりとして具体的に何をすべきなのか？で出てくるのが以下の３点。
意思決定システム（会議）
会議は人を働かせるための儀式。自己保存の原則より、人間は人前で恥をかきたくない、組織の中で良く思われたいと思う。具体的には会議の24時間以内にアクションサマリー（❶会議目的 ❷結論 ❸結論に至る理由 ❹関係者のネクストアクション）をまとめて、全部署に展開する。評価システム
全員にとっての透明性を高めるための相対評価。シンプル／行動に落とせること／厳格な運用（期待値調整、トラッキング、待遇変更）が大事。報酬システム
自分にとって行動を変えるメリットがあると信じられるか。脅威だけを強調してしまうと、その組織での自己保存を信じられなくなるのでバランスは重要。
個人の力で組織を変えるための社内マーケティング
組織変革というと、会社の偉い人や人事の仕事のように聞こえるけど、メンバー1人からでもできることがある。そんな変えたい思いを実現するための武器がこのフレームワークです。
社内マーケティングのフレームワーク：５ステップ
組織文脈の理解 →関わる人のことを知ろう。
目的設定 →会社で何かを成し遂げるのであれば、組織の目的や戦略、会社が提供すべき顧客価値と一致している必要がある。提案によって成し遂げたいことをシャープにしよう。
WHO →誰を巻き込むのかを決めて、その人を動かそう
WHAT →その人にな何を、どのように話すか整理しよう
HOW →言いたいことを相手が聞きたいように話す
終わりに
今回も感じたマーケティング文脈で語られるUX
「消費者」と「プロダクト」は双極性の関係というのは、UXでいうバリュープロポジションキャンバスでめちゃくちゃわかりやすく可視化されてるので、やっぱこのフレームいいよなって思いました。
前回も思ったけど、広義のマーケティングとUXで大事にしたいことは本質的には一緒。
社内マーケティングのフレームは使いこなせると強くなれると思う
社内マーケティングのフレームは、私が社会人人生で体当たりしまくって、転びまくって、叩かれて、悔しくて泣いて、でも何とかお客さんに価値を届けることがやりたくてやってきたやつたちをめちゃくちゃ綺麗にまとめたのがこの5STEPだなーと思いました。
実際やるときはこんな綺麗な順番で進むことはなくて、行ったり来たり・目的を見直したりなどはあるけど、人を動かすことに苦戦している人には読んでほしいなーと思ってまとめました。森岡さん同様あとから考えると不要な衝突しまくってたな・・・と内省。
仲間をつくる／推進力を高める／目の前の人に気持ちよく働いてもらうためにはこのフレームを使いこなせると強くなれると思いました。
私もまだまだうまく動かしきれてないことが多いので、苦戦した時にここにかえってきて頑張ろう。
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