変革期を迎えたシューズメーカーのリブランディング【Insight Magazine】
こんにちは、シフトブレイン “Insight Magazine”です。
“Insight Magazine”とは、成果物のビジュアルや写真、動画だけでは伝えきれないプロジェクトの内側に焦点を当て、掘り下げていくマガジンです。
実際にクライアントやパートナーを招き、シフトブレインのメンバーとプロジェクトの紆余曲折やその後の効果・影響についてお話しいただきます。
今回は、創業97年を迎える香川のシューズメーカー、株式会社Welleg（以下敬称略：Welleg）と共にプロジェクトを振り返ります。
株式会社Welleg
1925年創業、香川県のシューズメーカー。「キレイなあしを創る」を理念に、履きやすく、見た目もよく、種類も豊富で、お求めやすい靴づくりをモットーとし、オンラインストア『welleg（ウェレッグ）』を様々なECモールで展開、運営をしています。
プロジェクト概要
創業97年、香川のシューズメーカー「welleg」のリブランディングプロジェクト。オンラインショッピングにおける画面越しにも伝わるwellegの細やかなホスピタリティや、靴づくりにかける思いを言語化・ビジュアル化することで、あらためて社内をひとつにすることをゴールとしました。
今回はロゴやステートメントをはじめとして、ECサイト内のブランドページ、コーポレートサイト、名刺、梱包箱、チラシ、ポスター、クレドなど様々な制作を担当しています。
本プロジェクトはコロナ禍の直前にスタートしたため、感染拡大防止の観点から一部業務を除いて終始オンラインで進められました。
1. 変化する業態にあわせた佇まいを目指して
——はじめに、ご依頼時に感じられていた御社の課題を教えていただけますか？
小島 好視さん（以下、小島さん）：今のオンラインストアは2002年10月にオープンしているのですが、当時は『アウトレットシューズ』という店名でした。もともと靴の卸と小売業をやっていたので、最初はその名の通りに検品落ちした商品を販売していました。それが好評でどんどんお客さまが増えていって、アウトレットのものだけでなく新しい商品を仕入れたり、自社でオリジナル商品を作っていくようになったんです。
（Welleg 取締役社長）
小島さん：お店を始めた当初はネットショッピングも今ほど広まっていなかったので『アウトレットシューズ』という名前はわかりやすくて良かったですし、売上規模も小さかったので問題はありませんでした。ですが、途中で卸を廃業して小売業1本でやっていくことになって。その時に店名が『アウトレットシューズ』だと、お客さまがこのお店で買っていることを誇りには思いづらいかもしれないという悩みがありました。お客さまが「どこで買ったの？」と聞かれたときに、自信をもって答えてもらえるようなお店やブランドになっていきたいと考えるようになったんです。
それとともに、お店で作りたい世界観やお客さまに感じていただきたいイメージがスタッフそれぞれで少しずつズレていたり、お客さまに伝える時にうまく伝えられなかったりもしていて、どうしたらいいのかなという悩みもありました。
西山 ジョン（以下、ジョン）：店名についてはこれまでも変えようと思ったこともあったけど、諸々の事情で変更せずに『アウトレットシューズ』のままきてしまっていた……というのが、ご相談をいただいた時点のステータスでした。
（シフトブレイン Creative Director / Copy Writer）
——Wellegさんの課題感に対して、どのようなアプローチで企画を進めていきましたか？
ジョン：90年以上続いている会社なので、まずは歴史を紐解きながら企業の輪郭を浮き彫りにしていくことから始めました。経営のみなさんと現場の方々、合わせて10人くらいにそれぞれヒアリングを行いましたね。1人1時間半くらいかけてお話を聞かせていただいて、まずは「Wellegらしさ」を定義できるようにまとめていくことが最初のプロセスでした。みなさんが何を大切にしていて、どんな人がどんな気持ちで働き、どんな未来を見据えているのかという内部事情と、これまでの会社の歴史やビジネスの内容、ターゲット・競合などの周辺情報も含めた外的な環境、その両方の側面から整理をしていきました。その上で「Wellegらしさ」を言語化し、さらにどういった佇まいであるべきかを言葉とビジュアルの観点から具体的に定義していきます。
小島さんは経営者として現場の方々の「Wellegらしさ」への理解度や思いにばらつきを感じられていると仰っていましたけど、個人的にはあまりそのようには感じませんでしたね。みなさんがちゃんと「キレイなあしを創る」という理念に対しての一定の理解と、そのためにどうしていきたいかを考えていて、すごくまとまりのいい会社だなって思ったのが第一印象でした。そして、めちゃくちゃいい会社だなってシンプルに思いました。誘われたら入社しちゃうなと思ったくらいです。
ジョン：「Wellegらしさ」を定義したあとは、何を作っていくかも重要で。「らしさ」を表現していく手法はやろうと思えば無限にあるんですけど、時間・リソース・予算は有限なので、何を優先的にやっていくか取捨選択をするフェーズがその次にありましたね。シフトブレインからは、タグライン、ロゴ、各種ツール類、ステートメント、コーポレートサイト、そして店名の変更についてご提案をしました。
個人的に店名の変更は絶対にやるべきだと思っていました。みなさんのお話を聞いて自分自身も入社したいなって思ったくらいなのに、それがWebサイトにも店名にも全く反映されていなくて、すごくもったいないと感じていて。大変だとは思うけどなんとかお願いします、という感じでご提案しました。その流れで、Wellegさんからはまずはロゴやステートメント、店名を変えたいというご意向をいただき、実際の制作に進むことなったと記憶しています。
小島さん：店名の変更は、過去にも検討して悩んでいたので「やっぱりそうですよね」という感じでした（笑）。この先迎える100周年とその先もずっと続くためには必要で、どこかではやらなきゃいけないことだと思っていたので......。色々まとめていただいた資料も拝見して、伝わってないというのはもったいないことだし、伝えないといけないなと。そして、社内のみんながこれから何を目指していくかをより明確にするためには店名も変えた方がいいなと思って、気合いをいれて決めました。
2. 言葉やビジュアルで「らしさ」を定義する
——実際の制作フェーズでは、どのような流れだったんでしょうか？
ジョン：最初にロゴとステートメントを作り始めました。ロゴはADの宮本、ステートメントは僕の担当で2人走り出した感じですね。
宮本 浩規（以下、宮本）：制作で実際に手を動かしたのは、ステートメントができた後になります。ロゴ制作ではシフトブレインのデザイナー全員が参加したので、ステートメントをみんなに理解してもらいながら進めました。
（シフトブレイン Art Director / Senior Designer）
ジョン：幸いなことにWellegさんは僕らが関わる前から社名を「菱屋」から「Welleg」に変更されていたり、理念の「キレイなあしを創る」も作ったりしていて、改革の一歩は既に踏み出されていました。社名の「Welleg」も「キレイなあしを創る」もすごい筋が通ってるんですよ。Wellegって「well」と「leg」を掛け合わせた造語で、それがまさに“キレイなあし”になる。その言葉に自分たちが大切にしていることや得意とすること、やっていきたいことがちゃんと反映されているアセットがすでにありました。ステートメントはWellegさんの考える「キレイなあしを創る」の周辺にあるところを言葉にしていけばいいだけだったし、「小島さんってこういうこと考えてそうだな」「小島さんはこういう手紙書きそうだな」といった感じで憑依しやすかったのでスラスラ言葉が出てきました。
小島さん：このステートメントを初めて読んだ時、会社のみんなが涙ぐみました。「そうそう、こういうこと」という感じで。
宮本：ロゴの制作では、最初に定義した「Wellegらしさ」を掘り進め、そこから浮かび上がってくる理想のフォルムを検討していきました。ステートメントと同じで小島さん自身の雰囲気が結構肝になっていて、しっかりした印象のなかにある親しみやすさや、優しく愛嬌のある感じがロゴでも表現できるといいなと思っていました。ロゴは5案出したんですけど、最終的にちょっとした親しみやすさが感じられる愛嬌のあるロゴが選ばれましたね。
小島さん：ロゴは社内のスタッフ全員に見てもらって選びました。最後は2案で意見が割れていて、最終的に選んだ1案をベースに、迷っていた1案をミックスしてもらいました。迷っていた1案は足跡マークの形が気に入っていて、販促品や社内でこの足跡マークが沢山溢れたら可愛いなと思っていた記憶があります。
宮本：どちらの案も“足跡”がコンセプトだったので、その点は少し似ていました。2案をミックスさせたロゴは、ベースにあるフォルム自体はちゃんとしてるイメージで、ちょっと柔らかい感じのフォントを選び......Wellegさんの「毎日の歩くお手伝いをする」っていう想いと意味合いを込めて、迷われていた案の足跡のイメージをのせています。
僕的には最初に想像してた通りのフォルムになったので、このロゴが選ばれて良かったなという納得感がありました。
3. 潜在的な課題を解決するために
——ステートメントとロゴ制作後に、コーポレートサイトを制作することになったのですか？
ジョン：その前にECモール内のブランドページを制作しました。そこで表現したことが結果的には、その後に制作したコーポレートサイトに引き継がれ、生かされていきました。
でも実は、最初コーポレートサイトは作らなくていいと思っていたんです。というのも、Wellegで靴を買う人がコーポレートサイトまで見に行くことは考えづらかったので。今後ブランディングをしていく上でいつかは必要になるかもしれないけど、今回のプロジェクトでは必ずしもそうじゃないのでは？と。ただ、対お客さまだけではなくて、採用の面での課題もおありだったんだろうなと思っていて。コーポレートサイトが過去のままだと求職者には「Wellegらしさ」がちゃんと伝えられないので、リニューアルをご決断されたのだと思います。
小島さん：仰る通りです。制作物としてご提案いただいたものは、本当は全部やりたいくらいで「やめたくないけどね」って言いながら取捨選択をしていました。その中でコーポレートサイトは一緒に働くかもしれない方が見てくれるものなので。これまでは会社の立地や業務内容で受けられる方が結構いたんですが、そういった場合は方向性や考え方が合わなくなっていくことが多くて......。なので、コーポレートサイトはちゃんと作った方がいいと考えていました。
ジョン：「購入してくれるお客さまからどう見られていくか」を考えていくと、必然的に「自分たちらしさってなんだっけ？」っていうところを顧みて定義していくことになっていきます。その『らしさ』が表現される場は、必ずしもお客さまの目に触れるところだけじゃない。企業を取り巻く色々なステークホルダーたちにも目を向けると、採用にも課題があるよねって気がつかれたんじゃないかなと思います。
——コーポレートサイトは小島さんの雰囲気が体現されているような親しみやすいデザインになりましたね。イラストやWellegのみなさんの写真が印象的です。
宮本：イラストについては、ブランドページを制作した時にイラストレーターさんにお願いしていたものをそのまま使っています。どちらのページも雰囲気は“親しみやすく優しい感じ”を目指していたので、若干手触りのある質感で描かれるイラストレーターさんにお願いしました。実際にスタッフの方の写真を貰って、イラストレーターさんに「この方達が大事そうに靴を持っているイラストを描いてほしい」と伝えて描いてもらったものです。
宮本：あと、何度も話にあがっている小島さんの雰囲気について......最初は「小島さんだけの雰囲気なのかな」って思っていたんですが、撮影時にお会いした社員のみなさんも同じような雰囲気をまとっていました。一人ひとり個性はあれど全体的に引いて見たら“優しくて、親しみやすくて、愛嬌がある感じ”なんです。なので、作り終わってみたら小島さんの雰囲気というより会社の雰囲気そのものになったなって感じましたね。
——その他に制作したツール類についても、デザイン上のポイントを教えてください。
宮本：名刺のサイズ感は普通の名刺より若干正方形に近づけて、手に持った時にコロンとした雰囲気になるようにしました。フォントもWebページで選定したものに基づいて配置しました。
宮本：シフトブレインでは普段見たことのない変わったデザインを意識して制作しているんですけど、今回に関しては逆にそうならないように気をつけました。なるべく落ち着いた佇まいのなかに、アクセントでちょっとした可愛らしさや手触り感、清々しさみたいなものが出せるようにデザインしています。
裏側には1年の目標を記入できるスペースも。
4.オンラインでのプロジェクト進行
——今回のプロジェクトはコロナ禍直前にスタートしましたが、通常と違う点はありましたか？
宮本：スタッフのみなさんの写真は僕が香川に行って撮影をしましたが、メインビジュアルの写真はリモート参加でWellegさんに撮影していただいたものです。ちょうど新型コロナの感染が広がっていた時期でその時はどうしても行けなくて......。
小島さん：結構ロケハンを重ねて、写真をたくさん送ったと思います。撮影のイメージが合っているかどうかわからずちょっとどきどきしました。
宮本：それはすっごく助かりました！送っていただいた写真の量が多かったのでそこからいくつか検討していき、その1カットがメインになった写真でした。
——その他にも大変だなと感じられた点はありましたか？
小島さん：特にはなかったかなと思います。社内のスタッフ含めみんな喋っているだけだったのに、こんなに理解してもらって......すごく汲み取っていただいたなって思っています。
ジョン：僕も結論はなかったんですけど......プロジェクトが始まったタイミングでご挨拶で香川に行く予定だったんですよね。その前提で話が進んでたし具体的な日程の話もしていたのに、コロナが流行しちゃって。これがシフトブレインとしても初めて全部オンラインで進めるプロジェクトになって、正直めちゃくちゃ不安はありました。今だから言えるけど（笑）。でも、実際はそんなこともなく......Wellegのみなさんの人柄に助けられたところも大きかったと思いますが自信になりました。オンラインでもできるんだって思わせていただいたプロジェクトですね。
5.リブランディング後も「Wellegらしさ」を守り続ける
——プロジェクト終了後、当初感じられていた課題は解決されましたか？
小島さん：ブランドの世界観はかなり統一しやすくなったと思います。デザイン面でも定義された「Wellegらしさ」があることで、社内のデザイン担当とも共通認識を持って話せるようになりました。これはイメージに合う・合わないっていうのを選別できるようにもなって、みんながブランドイメージを意識して動くようになったと思います。カスタマー対応でも「ひらがなをどれくらいの割合で使うか」「お客さんから見た文章が硬くなりすぎてないか」など意識してくれるようになり、大きな変化がありました。
ジョン：ブランディングっていうのは未来永劫続いていくものなので、Wellegさんのように定義した根っこから咀嚼して自走できるような仕組みにしてもらう必要がでてきます。常に僕らが付き添い作り続けていくことは難しいので、クライアントに委ねる割合の方がむしろ多くて......そこを蔑ろにしないでしっかりとやっていただけるのはありがたいですね。これって決して簡単なことではなくて、せっかく定義をしてもなかなか定着しないケースが多いなか、Wellegさんにはそれを感じない。プロジェクト終了後もSNSのフィードでWellegさんの投稿がよく流れてくるんですが、「Wellegらしさ」がすごく守られてるなって思いながら拝見しています。
——もう1つの課題、採用面では以前と比較して何か変化はありましたか？
小島さん：新卒採用では会社説明会などで今回定義したステートメントや企業理念、ビジョン、ミッションを全部読み上げるようになりました。そこで会社の思いやビジョンに共感して受けてくださる方が増えたように思います。
また、会社の説明をしっかりするようになったことで、その部分に共感してくれているのかそうじゃないのかがより明確にわかるようになったと感じています。今年はそれで採用が決まりました。
6.お客さまにぴったりな1足を届けたい
——最後に「キレイなあしを創る」ため、今後どのような取り組みを考えているか教えてください。
小島さん：お客さまの悩みに寄り添う企画を今後はもっと進めていきたいと考えています。まずは、お客さまからの要望が多い“普通のお店にはなかなか売っていない足のサイズの方に向けた靴”を作れるようになりたいなと。
あと、プロジェクトスタート時のヒアリングでもお話したのですが、現在『社内シューフィッター（※）制度』のフローを作っています。今後はレクチャー会をしたりテストもやっていこうかと考えていて、会社のみんなが「キレイなあしを創る」プロの集まりになっていけたらいいなと思っています。社内にはシューフィッターの資格を持っている人が3名いるのですが、Web上で実際にお客さまとやり取りをする担当者や靴を作るスタッフなど、会社のみんなが正確な知識を持てたらいいなと。そうすれば、“ぴったりな靴を履く”ことがどんどんお客さまにも伝わって、私たちの理念を体現できるようになっていけると考えています。
※シューフィッター：お客さまの健康管理の一翼を担うとの自覚に立って、足に関する基礎知識と靴合わせの技能を習得し、足の疾病予防の観点から正しく合った靴を提案するシューフィッティングの専門家のこと。
ジョン：最初のヒアリングで小島さんに「自分にぴったりな靴を履いてない人、履けてない人、靴の幅を含めて自分にとって最適なサイズを知ってる人があまりにも少ない」と聞いて、このブランディングはそれを啓蒙していく活動なんだなって思ったことを思い出しました。「キレイなあしを創る」から発生していく優しい語り口や佇まいで、ぴったりな靴に出会える人を一人でも多く作っていくのがWellegさんなんだなって。世の中に対する問題意識があるのとないのとでは企業の在り方が全然違ってくるので、そういった問題意識があるクライアントさんで良かったし、今回のプロジェクトをきっかけに一人でも多くぴったりな靴に出会える人が増えるといいなって思ってます。
Wellegさんのぴったりな靴を届けたい、靴作りへの思いについてはこちらをご覧ください！
制作物
・Welleg Corporate Site
・ロゴ
・ステートメント
・ECサイト内のブランドページ
・名刺
・梱包箱
・チラシ
・ポスター
・お客さま向けの冊子
・クレド
【制作期間】
約1年1ヶ月（2020年3月〜2021年4月）
【担当領域】
・全体企画
・コピーライティング
・ロゴデザイン
・Webサイト制作
・関連ツールデザイン
制作クレジット
Account Planner: Dada Okada
Project Manager: Mana Ohtake
Creative Director, Copywriter: John Nishiyama
Art Director, Designer: Hiroki Miyamoto
Technical Director: Hiroaki Yasutomo
Front-end Developer: Sayaka Kiyose
Front-end Developer, Back-end Developer: YoYo holdings
Illustrator: Yosuke Yamaguchi
Photographer: Syuhei Miyanaga, Hidehiko Waki
Model: Kyoko Shirai
▼ 採用情報
シフトブレインでは、新しい仲間を募集しています。全社フルリモートのため、全国からのご応募をいただけます。
募集の詳細は、Wantedlyにてご覧ください！
▼ SHIFTBRAIN GOODS STORE
Interview,Text: Mihoko Saka