Twitterの価値を共に見出していく、セプテーニとTwitter のコミットメント【前編】
こんにちは。セプテーニグループnote編集部です。
セプテーニグループでは、サステナビリティ活動の重点テーマのひとつに「デジタル広告業界の健全な発展」を掲げ活動をしています。
今回は、Twitter Japan株式会社の執行役員 小泉増良さんが聞き手となり、ブランドセーフティやセプテーニがゴールドパートナーとなっているTwitterの認定代理店制度をテーマに、セプテーニとのパートナーシップを新次元に発展させることを目的とした対談コンテンツをお届けします。
【プロフィール】
本間 崇司 （写真：左）
Septeni Japan株式会社 パフォーマンスグロース本部 セントラルメディアグロース室 本部長
2007年セプテーニに新卒入社。長年運用型広告に携わり、現在はフロント組織にてメディアやソリューション領域の推進チームを率いている。サステナビリティ委員会／デジタル広告業界の健全な発展分科会の責任者。
小泉 増良（写真：右）
Twitter Japan株式会社 Twitter Client Solutions 執行役員 広告代理店事業本部長
Twitter Japanに2011年に入社。現在はTwitterの広告事業統括本部長として広告代理店さまへの支援を担当するAgency Teamを牽引。入社以前は、株式会社オールアバウト、リアルネットワークス株式会社で広告営業を担当。
─ いち早く健全性にコミットしてきたセプテーニの過去から現在までの取り組みと業界の変化について
小泉さん：
本日はどうもありがとうございます。早速ご質問に入らせていただきたいと思います。まず1つ目の大きなテーマですが、「デジタル広告業界の健全な発展への取り組み」ということで、いち早く健全性にコミットしてきたセプテーニさま。過去から現在までの業界の変化には、どのようなものがあるか教えていただけますでしょうか？
本間さん：
私が社内のサステナビリティ委員会の中で、広告業界の健全な発展を目指す取り組みの責任者をしているという背景もあり、健全性というテーマにおいて社内外から声がかかることが多いです。日頃から意識している領域ですし、非常に良いテーマだと思います。
健全性の大前提といいますか、セプテーニって社外の方から、真面目だねとか、真摯だよね、人がいいね、みたいな評価をいただくことが多いんです。それが実質、会社のなかでは健全性を育んでいるコアなアイデンティティになっています。
私たちも、健全性に向けていろいろ具体的に考えていくなかで、難しい決断を言語化していくフェーズが何度もあったように思います。ユーザーにとって不快なアプローチをとるデジタル広告があったり、その結果炎上を引き起こしたり、適法とは言えない広告クリエイティブが掲出されている現状が残念ながらありますよね。それらを解決していくなかで、やっぱりクライアント企業と、プラットフォーマーの皆さんと一緒に業界を良くしていきたいというスタンスはずっとあります。
デジタル広告を取り巻く環境も大きく変わっている中で、健全性に対してセプテーニとしてどう考えていくか、どう行動していくかというのかは考え続けたいと思っています。まだまだ道半ばという状況ですが、社内で一つのキーワードとしてよく挙がる「損得より善悪」という言葉を中心に物事を判断しようという文脈です。
儲かるから何でもいい、ということではなく、私どもが信じる正しいことを継続的に推進してきました。変化に対応する上でもこのスタンスでやり続けようと意識できていると思います。
小泉さん：
業界関係者の皆さまとは日頃から健全性に関わるスタンダードをどのように設定するかという議論を行っています。セプテーニさまは全社をあげて、積極的に健全性にかかわる活動にずっと以前から取り組まれていたんだなということを実感しました。
本間さん：
そうですね。そこは会社のトップから現場のメンバーまで、ずっと真剣に取り組んでいますね。とても大事にしているところだと思います。
小泉さん：
さっき「損得よりも善悪」という話がありましたが、Twitterも、似ているところがあるなと勝手ながら思いました。実は2019年に政治広告を禁止にしました。民意はお金で買うべきではないということを当時のCEOが明確にしたんですね。そこも似た考えなのかなと思いました。
本間さん：
そうですね。Twitterさまがプラットフォームの健全性に向き合ってるなかでも、政治広告禁止へのスタンスを明確にしている姿には共感しています。
─ 日々の業務でどのような点に注意しながら健全性と向き合っているか
小泉さん：
さきほどの話の続きになりますが、もう少し日々の業務に落とした時に、どんなことに注意しながら、健全性というテーマに向き合っていますか？
本間さん：
「損得より善悪」をベースにしながら、日々の業務のなかでも、「このクリエイティブってそもそもいいんだっけ？」「ユーザーに不快を与えていないんだっけ？」というチェックポイントを大事にしています。
実際クライアント企業からクリエイティブに関してOKをいただいたケースにおいても、ふと立ち止まって改めて問う瞬間は大事にしています。透明性という観点でいうと、共有すべきものは嘘偽り無くきちんと共有する、そういうことができる信頼関係やチームワークも重要です。
正しく伝え合うということの真意は、デジタル広告というのは現在進行系の運用型のものが多いので、何か少し不具合が発生すると、クライアント企業にすぐに不利益を与えてしまいます。もし不具合が起きても、迅速に事象を共有する、連絡をするというプロセスを徹底しています。その辺は、起きてしまったことに対するその後の改善対応はもちろん、その状況でいかに対応できたかという観点でクライアント企業から評価をいただくケースが多いと思います。
一緒に業界を盛り上げているプラットフォーマーの皆さまとの協働が必要なので、代理店の論理で何かをお願いするとか、一方的におしつけて不利益を与えてしまうようなやり方をしないようにする社内教育が浸透していますね。私たちのスタンスは各プラットフォーマーさまからも共感いただけていると自負をしています。小泉さんから見てそういう風には見えていますか？
小泉さん：
本当におっしゃる通りで、ネット広告は次々に新しい表現方法が開発される傾向にあり、グレーゾーンを攻めているクリエイティブも実際にはあります。ユーザーがアクションを起こせば、それが収益につながるという構造から、不健全なビジネスになる可能性も一部ではありますが存在します。セプテーニさまの透明性のあるオペレーションに関してとても共感しますね。
本間さん：
私が小泉さんと初めてお会いしたのは4年前でしたよね。その当時からTwitterさまは健全性や透明性についてはしっかりしたスタンスを持っていたと記憶しています。仮にTwitterさまが健全性に注力しないということだったら、今のようにご一緒できていなかったかももしれません。御社と、小泉さんと協業するなかで、健全な蜜月関係といいますが、仲良くさせていただいている背景には、理念に共感し合える部分がとても大きいと感じます。
小泉さん：
ありがとうございます、恐縮です（笑）
─ セプテーニの広告に関するポリシーやルールについて
小泉さん：
では次の質問に移ります。さきほどの話にもありましたが、Twitterとしてもブランドセーフティーには真摯に向き合っていまして、パートナーシップや関連プロダクトの開発、そしてポリシーのアップデートという3点に注力しています。なかでも重要だと思っているのが、ポリシーです。御社として今後取り組んでいきたいと思うテーマ、特に関心があるところがあれば、教えてください。
▼Twitter上でのブランドセーフティについて
本間さん：
社内でいうと、デジタル広告業界の健全な発展のためのポリシーとして、「セプテーニグループ 3つの約束」を置いています。3つの約束とは「真摯な対応」「品質向上」「可能性への挑戦」です。2016年よりこのポリシー掲げつつも、これはやっちゃダメだよという事細かい線引きやルールはありません。もちろん絶対ダメというラインはありますが、企業文化とあいまって機能していて、クリエイティビティを発揮する上で、自律的で柔軟な対応能力をはぐくむことが推奨されています。また、クライアント企業に合わせてそこをきちんと対応していくことであったり、その取り組みのなかで根付いている自律性が尊重されています。
小泉さん：
良い企業文化が自律的に育まれているようなイメージで捉えていいですか？
本間さん：
そのとおりですね。何かトラブルが起きたとしても、クライアント企業に情報をしっかり開示し、真摯に対応できていると思います。伝統的に脈々と受け継がれている目に見えないアイデンティティみたいなものがあるんですよね。ただ、ポリシーだけだと判断が難しいケースもありますし、外部環境も劇的に変化しているため、社員に意識してほしいポイントや注意してほしい考え方などをもう少し明文化したほうがいいと考えています。
それこそ、さきほど紹介したサスティナビリティ委員会でも議論しているテーマになっていますし、社内や業界団体との関わりもあるなかで、先ほどの「3つの約束」を発展させたような形で、ある程度決めていくことも必要だと思っています。セプテーニの良さを、どれだけ付け加えられるかを考えていくフェーズだと認識しているので、これからどんどん社外・社内の声を聞き、明文化していきたいと思っています。
＜後編に続く＞
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