web広告の設計の基本
適切な運用設計の構築
ここからは、具体的な広告媒体の改善手法について書きます。
具体的に広告媒体の改善をするにあたって、最初に必要になるのは広告構造の最適化です。そもそもこの広告が適切な設計になっているのかを確認しなければ、改善にも入れません。では、広告の適切な設計とは何でしょうか。
本稿では、「キャンペーン設計」「入札」「ターゲットと配置」の3点について、詳細に解説します。
キャンペーン設計について
まずは、キャンペーン設計の考え方について見ていきましょう。多くのweb広告の構造を分解すると、その設計は以下の三層に分かれています。
【①キャンペーン → ②広告セット → ③クリエイティブ】
Google AdsをはじめFacebook Adsやアドネットワークなど、代表的な広告媒体の多くがこの構造です。ほとんどの広告媒体がこの3層構造をしていると考えて差し支えないでしょう。
多くの場合、キャンペーンはその広告の目的ごとに設定されます。例えばFacebookであれば、サイトへの流入を増やしたいのか、ページへのいいねを集めたいのか、認知拡大のために動画の再生数を増やしたいのか、といった風に、数々の目的に合わせてそれぞれのキャンペーンを設定します。Google Adsにおいては、リスティング広告やYouTubeへの広告・ディスプレイ広告などそもそもメニューが違う広告をキャンペーンごとで管理できるというメリットもあります。
そして、GoogleやFacebookなど多くの媒体は、キャンペーン数と広告セットの数をなるべく減らす（シンプルにする）ことを推奨しています。これは、impressionを正しく集め、機械学習の最適化を進めるために最適なやり方だからです。ディスプレイ広告においても、リスティング広告においても、いかなる広告キャンペーンであっても、なるべくキャンペーン数・広告セット数は少なくして、設計をシンプルにすること。これが広告設計の一つの最適解です。
弊社の運用においてはこのルールは厳守します。基本的に可能な限りキャンペーン数・広告セット数は少なくします。やむなくキャンペーンや広告セットを増やすのはどんなケースかというと、「そもそもキャンペーンの目的が異なる場合（認知拡大とサイトクリックなど）」「どうしてもクリエイティブ検証を行いたく、impressionを分散させたいため」「機械学習の最適化を１からやり直したい場合」などです。こういった場合は、キャンペーンや広告セットを増やすことがあります。しかし基本的には、キャンペーンや広告セットは減らす方法で運用することがほとんどです。
多くの媒体は、キャンペーンごと、広告セットごと、クリエイティブごとに最適化を行います。そして、最適化を進めるためには一定のデータ（impression）が必要です。データを分散させないためにも、なるべく数を少なくするのです。
キャンペーン設計のよくある失敗
多くの広告運用の現場では、キャンペーンを増やし過ぎて運用に失敗しているケースが見受けられます。多くの媒体がキャンペーン単位で最適化を行うアルゴリズムになっているため、キャンペーンはなるべく増やさないというのが鉄則ですが、広告をやるたびに新しいキャンペーンを追加していて、気付いたらキャンペーンが沢山増えてしまっている、ということになっているクライアントは多いです。
キャンペーン単位で分けるべき情報粒度は、例えばアプリ広告であれば、獲得するOS毎や広告の目的ごと（インストールなのかエンゲージメントなのか、あるいは新規獲得とリタゲ・リエンゲージメントを分けるため）など、かなり大きな粒度で分けていきます。Google Adsであれば、「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「YouTube広告」といった風に大きく分けてもいいでしょう。集計時に必ず分けて見るべき指標であれば、キャンペーン単位で切り出しましょう。クリエイティブやターゲット程度の違いであればキャンペーン単位では切り分けず、広告セット以下で設定すべきです。
この設定は検索型広告であっても同様です。なるべくキャンペーンは少なく、広告セットで細かく運用する、が鉄則です。キャンペーンの数が多すぎるとアルゴリズムによる最適化がかかりにくく、impも分散しやすいため、適切な効果が出にくくなってしまいます。同様の理由から、広告セットやクリエイティブも必要最低限にしましょう。impressionは限られているため、不用意に分散させてしまうと広告効果の最適化が遅くなってしまいます。
キャンペーンは必要最低限、これが鉄則です。そしてこの問題は常に、「効果検証のために複数のキャンペーンやクリエイティブを走らせたい」という問題とぶつかります。即ち、なるべくキャンペーンや広告セット・クリエイティブの数は減らしたいが、今の広告が最善なのか確かめるために、新たなクリエイティブも試したいという問題が常に起こってきます。
この問いに正解はありません。最適な設計を行うことは理論上の最適解ではありますが、今設計しているクリエイティブが最適なものかどうかはわからないからです。また、クリエイティブが疲弊する（飽きられてしまい効果が悪化する）という問題もあるので、キャンペーン設計を正しくしていれば常にOKというわけでもありません。このキャンペーン設計はあくまで機械学習を最適に進めるための最適解です。広告効果は常にPDCAを回して改善を目指していく必要があります。
入札・予算設定の最適化
広告構造の最適化が終わったら、次に入札や予算設定を最適化します。ここが、広告のボリュームとCPIに大きく影響する部分です。
ほとんどの場合、自動入札が設定されています。Google AdsやFacebook Adsなど、何を設定を変えなければ自動的に推奨設定の自動入札になっているからです。経験が浅いうちは自動入札の設定で全く問題はありませんが、より高度の運用を行いたい場合は、手動入札に関する知識をつけておくことが新たな施策のヒントになります。
そもそも入札とは何か
web広告を学ぶにおいて重要になる要素は「入札（bidding）」です。CPMやCPCといった広告の値段を決める重要な要素であり、入札の仕組みを知ることで本質的なweb広告の理解が出来ます。入札とは、web広告の値段を決める要素であり、出したい枠に対していくらぐらいの単価で出稿しますかという基準になるものです。
例えば1日に1,000回表示されるサイトがあるとして、そのサイトの広告枠に広告を出したいクライアントが3社いるとします。全ての会社が「1日に1,000回以上、うちの広告を出してほしい」と願っても、枠が限られているためそれは叶いません。
その3社をそれぞれA社、B社、C社とします。そしてあなたは、広告を貼っているサイトだと仮定します。あなたは、どの会社をどれぐらい表示すべきか、考えないといけません。その際に重要になってくるのが値段（入札価格）です。それぞれの会社が、こう注文してきたとします。
A社「1回表示するごとに1円支払います」
B社「1回表示するごとに10円支払います」
C社「1回表示するごとに5円支払います」
あなたはどの会社の広告を貼りますか？迷うことなく、B社の広告でしょう。これが「入札価格」の概念です。A社は安く広告を買うことができますが、おそらく広告がほとんど露出されないでしょう。B社は多く広告を露出することができますが、他の会社よりも広告費は高くなってしまいます。C社はその中間で、それなりの値段で少な目のボリュームが出ることが想定されます。
実際のオークションのような光景が、web広告では常に行われているのです。どの枠にどの値段で広告を買い付けるのか。そのやりとりがデジタル上で常に行われています。
この入札価格に関して、どういった価格が適正なのか、という問題はサイトによって変わってきます。優良サイトであれば当然値段は上がりますし、値段の低いサイトもあります。広告運用を行うにあたって、「この媒体にはこれぐらいの入札価格が適正だ」という数値感を持つことが強い武器になります。
けれども現代において、この入札価格の感覚を学ぶことは、実務上難しくなっている（また必要なくなりつつある）のです。その理由はなぜか。現代において主流の媒体であるGoogleやFacebookといった媒体が「媒体独自のアルゴリズムで広告を運用する」ようになってきているからです。
入札の管理をする
入札という概念は上記で見てきた通り、web広告を支える重要な概念です。web広告は入札という方式によって露出する広告と料金を決めています。即ち、広告のボリュームや料金をコントロールするためには、入札の理解をする必要があるのです。さて、では実際にweb広告で入札を管理するにはどうすれば良いのでしょうか。下に述べる通り、web広告の媒体には大きく2種類の入札方法があります。
自動入札：広告アルゴリズムに最適化を任せる。ボリュームが確保しやすい。
手動入札：手動で目標CPC/CPAを設定する。CPAを担保しやすいがボリュームが確保しにくい。
自動入札とは、その名の通り機械に入札を全て任せる方式です。あなたは何も設定をする必要がなく、常に機械の設定した最適な入札単価で広告が露出されます。反対の手動入札は、人力で入札する金額を設定する方式のことです。運用の難易度は上がりますが、自らの理想値に近付ける運用を行える可能性が上がります。
自動入札と手動入札は組み合わせで運用するのが理想です。手動入札でCPIを堅守しつつ配信できると理想なのですが、手動入札で目標CPIが相場より厳しい場合、広告ボリュームがほとんど露出しない場合があります。まずはボリュームの安定する自動入札でCPIの相場感を掴みつつ、最適な入札価格で手動入札キャンペーンを足していく、という運用が量・質ともにバランスが取れます。感覚としては、自動入札：手動入札＝７：３ぐらいが理想値ではないでしょうか。
最適な入札価格は商材によって異なります。自動入札で最適な相場感を探りつつ、目標CPIに近づけていくための運用を心掛けていきましょう。そもそも社内にノウハウのあるマーケターがいない場合は、自動入札オンリーでも問題はありませんし、そのほうが安全です。
アプリ広告の場合、最適な入札価格を探るためには、まずは目標CPIの80%程度に設定するのがおすすめです。（例：目標CPI1,000円＝800円で入札）
手動入札の精度は100%ではなく、そこから多少上振れるケースもあります。まずは目標値の80%と厳しめの入札価格を入れてみて、ボリュームが出るのかを検証しましょう。多くの場合は、厳しめの入札価格ではボリュームが出ないため、じわじわと許容値を上げつつ様子を見る感じになります（800円→850円→900円のように、じわじわと入札価格を引き上げ、単価とボリュームが見合う地点を探していきます）。当たり前ですが、入札が厳しすぎるとボリュームは出ません。入札が優しすぎるとボリュームは出ますがCPAが荒れます。しかも、入札は他社状況にもよるので一律な基準ではありません。適切に運用しつつ、バランスの良い地点を探していきましょう。
もう一点、広告ボリュームに影響を与えるのがキャンペーン／広告セットの予算です。予算が小さすぎるとボリュームが出にくく、大きすぎると荒れてしまう可能性が高くなります。まずは予算を大きめに設定し、一日のキャンペーンの出稿ボリュームを確認します。その後、最適な予算に調整していきます。広告のボリュームはターゲットの数x入札価格x広告予算の3軸で決定します。このため、多すぎる場合は絞り、少なすぎる場合は広げる対応を進めていきましょう。これら3軸を細かく調整しながら、獲得したいボリュームと最適な単価に近付けていきます。
コラム：現代でweb広告のアルゴリズムを学ぶ難しさ
現代において広告出稿の主流であるGoogleやFacebook, YahooやTwitterといった媒体はすべて、「自動入札」という入札手法を持っています。これは簡単に言うと、「ある程度の目標を渡してくれたら広告媒体側のアルゴリズムでよしなに入札価格を決定しますよ」というもので、自動入札に任していれば勝手に最適化されていく、という仕様です。
これ自体は非常に便利なものなのですが、そのアルゴリズムがブラックボックスになっているのが問題点です。「市場全体の入札状況によって入札価格が変わってきて、中でも広告自体の成績（スコア）によっても変わる」という状態なのですが、そのアルゴリズムの詳細や中身は計り知れません。媒体に任せれば自動で良い具合に配信してくれるという点で、初心者にも優しい設計なのですが、広告を学びたいという人にとってはある意味優しくないかもしれません。どの枠にどれぐらいの入札をすれば最適なのか、という、生の数値の実感値が得られないからです。（もちろん手動入札もあるのですが、全体的な入札しかなく、個別入札の設計ができる媒体が少ないです。）
2010年以前、Google広告やFacebook広告の台頭以前は、日本のディスプレイ広告はi-mobileやnendといった国内媒体を中心に回っていました。これらのディスプレイ広告は、現代の媒体と違い、「面単位で入札価格を変更できる」という非常に細かな仕様のものでした。
「このメディアに対してはCPC10円で配信するが、このメディアに対しては25円で配信する」といった細かな調整が可能でした（現代においても、i-mobileなどは管理画面で管理が可能です）。そうして、全体的に数値を見るのではなく、面（メディア）単位でCPMやCPCといった入札価格を学ぶことができ、かなり細かな運用が可能だったのですね。
web広告が台頭してきた2000年～2010年頃のweb広告代理店担当者は、メディアひとつひとつに入札価格を調整するという非常に細かな運用を行っており、個別の入札価格に関する相場感や入札設計に関する知識が細かくついています。けれども残念ながら、Google AdsやFacebook Adsが主流である現代においては、こういった細かな入札価格を学べる機会は少ないと言えるでしょう。
必ずしも、細かな運用をすべきだとは思いません。けれども、「個別の入札価格を把握する」という作業をすることによって、web広告の入札に関する専門的な知識・体感が得られることは事実です。現代において類似のことができるのは、リスティング広告の個別入札価格の設定等でしょうか。
現代の、「アルゴリズム任せの配信」は非常に便利で、「目標値だけ入れておけばあとは媒体がよしなにやってくれる」という楽な時代です。これ自体は素晴らしいことですが、この設計に甘んじてしまうと、「ではweb広告の裏側はどうなっているのか」という設計を理解する機会が少なくなってしまっていることも事実です。
例えて言うならば、皿洗いを通り越して食洗器を使っているような状態です。最終的には、食洗器を使うことは便利だし使うべきですが、「食器を洗う」というアルゴリズムを学ぶことに実感値を持ちにくい時代になってしまっています。
コラム：web広告のアルゴリズムは面白い
現代においてはほぼ、マーケティングの知識がなくても広告を出稿・管理することが可能になっています。機械学習の発展によって、人が勉強しなくてもweb広告を取り扱えるようになった、とも言えるでしょう。間口が広くなり、初心者でもweb広告を取り扱いやすくなりました。
しかし、web広告の裏側のアルゴリズムや、細かな運用をしたいマーケターにとっては、少し物足りない時代でもあります。また、せっかくweb広告を学びたくて広告代理店に入ったとしても、細かなweb広告のアルゴリズムを学びきれない、という事態も起こり得ます。こういった点で、貪欲なマーケターにとっては現代は少し物足りない時代かもしれません。
また、今からweb広告を学ぶ人には、web広告の実感を持ちにくい時代かもしれません。例えばリスティング広告の個別設定を試してみるだとか、業界歴の長い先輩に話を聞いてみるとか、そういった工夫で少し実感値が持てるかもしれないので、これからweb広告を学ぶ人は挫折することなく、先輩に話を聞いてみるなどされてみることをおすすめします。
web広告は掘り下げていけば、そのアルゴリズムや設計が非常に面白いものです。シミュレーションゲームや戦略ゲームが好きな人は特にその奥深さに感銘を受けるでしょう。
これから、楽しくweb広告を学び、優秀なマーケターに育つ人が増えることを願っています。現代は必ずしも学びやすい時代ではないかもしれませんが、web広告は日々進化しており、時代はより良くなっています。現代における広告運用のやり方も、日々変化しています。広告というものの設計を学び、人に何かを伝えることを学ぶことで、マーケティングの知識はいくらでも深めていくことができます。
広告ターゲットと配置の最適化
さて、キャンペーンと入札の設定を終えれば、次は広告ターゲットと配置の最適化です。web広告はすべて「誰に」「何を」「どこで」見せるかという3軸で成立しています。すなわち、「誰に（ターゲット）」「何を（クリエイティブ）」「どこで（配置）」見せるかという3軸が広告効果を決める決定打となります。
例えばGoogle Adsであれば「東京在住のユーザーに」「動画広告を」「YouTubeで」見せる、という風に、自社商材に最適な相手にアプローチするために広告を設計していくわけです。クリエイティブは後述するため、ここではターゲットと配置について記載します。
ターゲット：SNS広告やDSP配信などで特に重要となるユーザー属性。
もしあなたがFacebookやTwitter広告に取り組む場合、最も重要になる設定です。SNS広告やDSPで広告を配信する場合、配信面以外にもターゲットの属性を細かく設定できます。
自社のユーザーデータから類似度の高いユーザーを引き出すことや、競合サービスを利用している人などをターゲットとして広告を出すことができ、これらのターゲットに向けた広告は獲得しやすくLTVも高い傾向にあります。ターゲット設定が可能な広告媒体の場合、自社サービスの類似や競合利用者、そのドメインに既に興味を持っている人などを対象に広告配信をしていくのが王道のやり方になります。
次に重要になるのが配置。アドネットワークのように数多くの面を抱える媒体では特に注視すべき部分です。SNS広告など特定の面に露出する媒体と違い、アドネットワークでは数多くの面に広告を露出します。そこから、自社サービスと親和性の高い優良面を探していく作業になるわけです。
意外にも、「アドネットワークに出稿しているけれども具体的にどのメディアに出ているのかは知らない」という担当者も多く見受けられます。出稿額が多く面を把握しきれていない場合や、担当者がそこまで細かく広告を見ていない場合、そもそも広告会社がメディアを非開示にしている場合もあります。もっと身近なケースもあります。Facebook広告を出していて、第三者ネットワークの存在を知らず、Facebook以外にも広告が出ているという会社は珍しくありません。
かつて、漫画村という違法の海賊版サイトに広告出稿をしていた広告主が問題になったことがあります。けれども、純広告でない限り、何らかのASPを通して広告を配信していたのでしょう。ASPが配置（面）を公開していなかったとしたら、広告主側は本当に知らなかった可能性があります。ASPや代理店がクライアントに配置（面）を伝えず、違法なサイトに露出されていたり、違法な獲得手法で配信（アドフラウド）が行われていたり、といった悪しき手法は一部ですが業界に存在します。
配置を誤っている悪い広告の例。野球のサイトに野球グッズのバナーが表示されていますが、bostonチームを応援するサイトで、誰がライバルであるタイガーズのグッズを買おうと思うでしょうか？こんな配置も、例えばターゲティングを「野球好き」と広く設定すれば、配信される可能性があります。
配置が重要になるのはSNS広告などでも同様です。「Facebook広告が効果良い」と言いつつ、本当は獲得の8割がInstragramだった、みたいな現象も起こりえます。Facebookと連携してサードパーティへの出稿もできます。設定を細かく知らなければ、知らない間に第三者ネットワークに出稿されていて、そこが効果を悪化させていた、といったことは、実際に頻発している現象です。まずは自分の担当する広告媒体がどこに出稿をしているのか、細かく見る手段を学びましょう。
おわりに
キャンペーン設計と入札、そしてターゲットと配置を確認できれば、広告の設計の大筋は確認できるようになっています。本稿は「広告の設計」という点においては中心となる項でした。現場でweb広告に触れていく人は、ぜひ本稿の内容を自社の運用に照らして合わしてみてください。自ずと、改善点が見えてくるはずです。より具体的なトラブルシューティングは、また別の項でも書きたいと思います。
さて、次はクリエイティブに入っていきます。クリエイティブの話は長くなりそうなので、また次項ということで。最期までお読み頂いてありがとうございました。
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