展示会へ出展する前におさえておくべきポイント③　～成功の『鍵』を握るのはアフターフォロー～

こんにちは。BtoBマーケターです。
私はこれまで中小規模のBtoB事業会社に複数在籍し、マーケティング業務に従事してきました。

その実務経験の中で、疑問に思い直面したこと、試行錯誤したことやその解決策、「BtoBマーケティングあるある」を、noteでまとめていきたいと思います。

今回は、【展示会へ出展する前におさえておくべきポイント③　～成功の『鍵』を握るのはアフターフォロー～】というテーマでまとめます。

※関連記事もございますので、ご興味ありましたら下記ページをご覧ください。

展示会へ出展する前におさえておくべきポイント①　≪関東3大展示会場の2022 1Qスケジュールデータ付き≫

展示会へ出展する前におさえておくべきポイント②　～『ファネル』で数値目標を設定～

◆展示会の会期終了後からが本番です

展示会の会期終了後も気は抜けません。むしろ出展が終わってからが本番です。

展示会マーケティングはよく「トライアスロン」に例えられます。

どの展示会に出展するかを決め、人員配置や配布物の準備、集客などを行い、会期中のブース訪問者対応、そしてアフターフォロー。これらを一つの種目として行うイメージです。そのため、全体を俯瞰しペース配分をすることが求められます。

●アフターフォローの重要性

どんなにこれまで接点を持ちたかった企業やキーマンの名刺を獲得できたとしても、アフターフォローをしないと成果には結び付きません。

なぜなら、展示会への来場者は自社のブース以外にも多くのブースで説明を受け、配布物をもらい、名刺交換をすることが多いため、アフターフォローをしっかりしないと、ほかの出展企業の中に埋もれてしまう、もしくは競合企業に先を越されてしまう可能性があります。

さらに、会期最終日が金曜日になる展示会が多いため、週明けの通常業務に追われてしまい、来場者側は接点を持ったブースのことを忘れてしまいがちです。

なので、出展社側としては自社のことを忘れられないようにアフターフォローをしないと、出展にかけたコストや労力が無駄になってしまいます。

とはいえ、会期終了後にアフターフォローをどうするか検討し始めると、どうしてもタイムロスが発生してしまいます。どういった手順で誰がアフターフォローをするかを事前に決めておく必要があります。

◆見込み客へのフォロー前にまずすること

実際のフォローをする前に行いたいのが、獲得した名刺の精査・グループ分けです。

精査・グループ分けをしないと、「弊社ブースへご来場の御礼」といったThanksメールを一括で送る程度のフォローに留まってしまいます。

そのため、後日誰が見ても判断がつくように、例えばどの名刺が「今すぐ客」「そのうち客」「フォロー対象外」かを、会期前に当日の説明員と決めておく必要があります。
名刺交換と併せてアンケートも記入してもらうと、より精度が高まります。

また、仮に運営事務局からバーコードリーダーをレンタルしていたとしても、少なくとも「今すぐ客」は、事務局から名刺リストが納品される前にアプローチをするべきです。

◆アフターフォローはメール？電話？

ありがちなのが、獲得した名刺に対して必死に電話をかけてアポをとろうとするパターンです。この方法は自ら機会損失を生むことになるので、避けるべきです。

来場者からすれば、情報収集の目的で展示会に行き、ブースに立ち寄った「だけ」です。立ち寄っただけのブース企業から何度も電話がかかってきたら、ご自身はどう思うでしょうか。

あまり記憶もないのに、何度も電話がかかってくる。正直そんな電話に出たいとは思わないのではないでしょうか。

また、上述の通り、自社以外の多くのブースにも立ち寄っている可能性が高いので、展示会に来場された方々には、多くのフォローコールがかかってきているかもしれません。そのため、余計敬遠されてしまいます。

では、どうフォローすれば良いのかというと、電話でアポをとろうとせず、メールでの「情報提供・接触」に徹するということです。

まずは、上記のような「今すぐ客」「そのうち客」などに分類したグループごとにサンクスメールを配信し、その後は、配信メールの反応を見つつ、メールマガジンの形式で、見込み客にとって有益な情報を継続的に提供・配信するのが望ましいと言えます。

◆アフターフォローのタイミングは？フォローの内容は？

タイミングとしては、イベント終了の翌営業日にThanksメールを送るのが理想です。例えば金曜日に会期が終了する場合であれば、翌週の月曜日です。

理由としては下記の点が挙げられます。

●競合企業に接触機会を奪われないために
大企業は知名度や認知度向上を目的に出展することがあるので、それほど能動的にアプローチしないこともありますが、中規模・小規模企業の場合は、競合よりも先んじてフォローしないと接触機会を奪われる可能性があります。

●確度が高いのか低いのかの見極めを早期にスタートできる
まだ忘れてしまっていないタイミングにアプローチをすることで、Thanksメールの反応も含めて今後案件化するかどうか確度をふるい分ける必要があるからです。

Thanksメールの内容としては・・・

●商品名やサービス名といった文字情報よりもイメージの方が記憶しているので、ブースを思い出してもらう（想起してもらう）ために、出展ブースや説明員の写真を加える。

●売り込み色を抑えつつ、展示商品やサービスの紹介テキストとWebサイトの該当リンクを掲載。

また、ビジュアルで見せられる、メールの開封率も把握できるので、HTML形式のメール配信が理想です。

アフターフォローのタイミングも内容も、ブースに訪問してくれた見込み客との出会いを大切にする姿勢で取り組むのが望ましい形です。

◆まとめ

展示会の会期前におさえておくポイントをまとめると下記の通りです。

●展示会に来場される方々の多くの目的は「情報収集」であり、成果が出るまで一定期間かかると認識する
●来場者の人数や業種、所属企業の規模、役職などの傾向を以前の開催情報から把握する
●出展するには費用と労力が一定以上かかる、と認識する
●売上までのステップの中で、自社の『ゴール』を設定する
●設定した『ゴール』を踏まえつつ、数値目標をファネル化し関連メンバー間で共有する
●獲得名刺の精査・グループ分け、タイミングや内容などのアフターフォロー体制を事前に構築する

このように、会期前におさえておくポイントは多岐に渡ります。

このほかにも、ブースのデザインや施工関連、運営事務局の対応、出展に関する社内稟議申請や承認、配布物の準備、会期中の人員配置の調整などもありますので、必要なのはわかっていても通常業務もあるし手をつけられない、ということになってしまうかもしれません。

≪こんな課題を解決するためのサービスをご提供させていただきます≫
●自社ブースに来場されたタイミングでニーズを把握したい・・・
●通常業務もあり人手が足らず、会期当日の見込み客への説明やフォローが十分にできない・・・
●名刺を獲得できたが、データ化に時間も手間もかかってしまう・・・
●ブース訪問のお礼メールを送りたいが、中々着手できずにいつも時間がかかってしまう・・・

BtoBマーケターより。