「買い揃えたくなる心理」によって販売数増加やリピーター化する！？『ディドロ効果』

2024年3月4日 10:00

■『ディドロ効果』とは？

『ディドロ効果』とは、今までとは異なる「理想的な価値」がもたらされた際、その理想的な価値に合わせて所有物やこれまでの環境などを統一しようとする心理作用のことです。

「１つ買ったから全部揃えたい」「新しい〇〇を買ったら次は△△が欲しい」「趣味で集めている□□をコンプリートしたい」といったように、新しいモノを取り入れると次々に・すべて同じ属性のモノを揃えたくなる心理的傾向を指します。

このディドロ効果は、昨今のさまざまなマーケティングシーンで活用されており、顧客単価アップやファン・リピーターを生み出すことに寄与しています。

このディドロ効果は、1988年にカナダの文化人類学者であるグラント・マクラッケン氏が、フランスの哲学者のドゥニ・ディドロ氏が執筆したエッセイにちらなんで命名されました。

そのエッセイの中で、友人からオシャレな洋服をプレゼントされた筆者が、その服に見合う空間を整えるために所有していたモノを手放し、最終的に借金を背負うほどに次々と新調していく話が紹介されています。

この「新しい所有物の調和を求めてモノを消費してしまう」ことの例えとして『ディドロ効果』と名付けられたとされています。

ディドロ効果が起こる理由としては、人間の性質の一つである『一貫性の原理』によるものと言われています。

人間には元々、自身の行動や発言、態度や信念などについて一貫性を持たせたいとする『一貫性の原理』が働きやすい性質があります。

複雑な要因が絡み合って成り立っている社会生活において、自らの考えや行動を決める際に、できるだけ負担少なく簡単に決定できるように、自身の思考や行動に一貫性を持たせると言われています。

つまり人間は、自身のアイデンティティに基づき商品を購入し、その新たに取り入れた商品と一貫性を持たせよう・統一させようとすることに安心感を覚えるわけです。

この性質は言い換えると、一貫性を損なうような既存の所有物に対して不満を感じやすく、消費のスパイラルに陥りやすくなるというリスクもあるということになるので注意が必要です。

ディドロ効果は消費者の購買行動を誘発する効果が見込めることから、日常生活で多く用いられている心理作用です。

多くは「セット販売」や「一式で購入」、「シリーズ」で商品を見せる手法が採用されています。

例えば、大手家具店では、インテリア品の単品購入もできますが、実際の部屋のように机や椅子、カーペットやベッド、タンスなどがレイアウトされたコーナーがあります。

こういったインテリア展示コーナーは「セット販売」のパターンで、消費者に「セット感」を認識させやすくなり、その展示品の一つを購入する際、「インテリアを買い揃えたい」という心理が働きやすくなり、購買欲求を高める効果が見込めます。

また、その場では単品購入に留まったとしても、「セット販売」が消費者に認識されれば、来店の動機が生じてリピーターになる可能性も高まります。

洋服などのファッションも、ディドロ効果を発揮させやすいシーンの一つです。

上述のインテリアのように、アパレル業界では店頭のマネキンでトータルコーディネートさせることが多く、そのコーディネート品をブランド統一するケースも。

特定のブランドを気に入ってファンになった消費者は、そのブランドの世界観を統一したい欲求に駆られるようになり、セットでの購入を提案されると買い揃えたくなります。

ジム通いやジョギングを始めようとする際、ランニングシューズのほかにもスポーツウェアなど一式を買い揃えるというケースも同じ心理作用が働いています。

好きなマンガを買い揃える、趣味のトレーディングカードをコンプリートするのも、「セット販売」や「シリーズ購入」といった手法に該当します。

フィギュアの「シリーズ購入」や「一式セット」での購入も、ディドロ効果を誘発する手法の一つです。

安価なケースだと、ガチャガチャ・カプセルトイも「シリーズ販売」されていることで、思わず買い揃えたくなるようにしています。

スマートフォンのアプリゲームでは、キャラクター育成のためにアイテムの入手や追加コンテンツの取得のために課金意欲が促進されやすくなります。

自分のイチオシのアイドルやアーティストを応援する活動である『推し活』の中で、販売される複数パターンのCDやグッズの全種類をコンプリートするための購入するケースも該当します。

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BtoBマーケターより。

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