【今日の読書旅】Day161
独自性の発見
ジャック・トラウト スティーブン・リヴキン 著 海と月社 2011年
モノと情報があふれる現代社会で、消費者の心をつかむ唯一の方法
強みの正しい見つけ方、伝え方
昔は選択が問題になることはなかった。でも今は…
増殖し続ける選択肢の中で生き残るための戦略とは
「独自性」を磨くこと
独自性がなくてはいけない、他と同じではいけないという考え方は、1960年代より今の方がずっと重要性を増している
❶[3セレクト]
①後悔しない広告戦略とは「クリエイティブは罠」
大袈裟な褒め言葉の代わりに曖昧な言葉が全盛。
現在の広告の多くがあまりにクリエイティブで、娯楽性が高くて、一体何の会社の宣伝かわからない。
広告は、自社の商品を買うべき理由を提示しなくてはいけない。広告が情緒的で、買うべき理由を提示しないなら、いくら感情をかきたてようとしても広告費が無駄になるだけ。
広告はブランドの良さや違いを伝えるものであるべきだ。そして、マーケティングは、専門分野であり、市場競争の中で商品を相対的に位置付ける科学である。
②「低価格」で独自性は出せない
価格が企業のメッセージやマーケティング活動の中心になると、消費者に独自の存在と認識してもらうチャンスが失われる。
価格による差別化がうまくいかない理由は単純で、競争相手もすぐに鉛筆を手にとって値段を書き換えられる。低価格戦略で市場のシェアを占めた企業もあるけれど、トップの座を維持するのがむずかしい。
【価格攻撃をかわす3つのアイデア】
１、特別なことをする：大口顧客に特別な何かをする
２、混乱を引き起こす
３、論点をずらす：初期コストに対抗するトータルコストの考え方を導入する
”どんな愚か者にも値引きはできるが、ブランドを創造するには才能と信念と忍耐が必要”ーディビッド・オグルヴィ
③差別化に至るステップ
著者たちが30年以上かけて展開してきた差別化のプロセスは、論理的なプロセスで、健全な思考から生まれた検証済みの科学。
マーケティングの世界で論理的な議論に出会うことは滅多にない。ほとんどのマーケティングが失敗する原因は、この論理性の欠如にある。
論理的な筋が通っていれば、勝利のチャンスがある。
ステップ１、全体的な状況を考慮する
ステップ２、独自のアイデアを提案する
ステップ３、信頼できる裏付けを示す
ステップ４、アピールを徹底させる
❷[マイエピソード]
差別化は長期戦略だからこそ、はじめがとても肝心だと思う。顧客に支持される違いを明確にしてアピールしていく必要がある。
2013年に一度作成したUSPを私は手放してしまった。当時、すぐに結果が出ず、小手先に解決策を求め、辛抱が足りなかったことを反省。ポジションとフォーカス（1つの特性、1つのメッセージ、1つの商品）を徹底しよう。
❸[今日からのアクション]
その違いを打ち出したら、それは一般名詞になり得るか？しばらく質問し続ける。
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