「メリットよりベネフィットが大事」という大きな誤解~コピーライティング初心者がやってしまいがちなミス

「メリットよりベネフィットを伝えないと！ベネフィットさえ良ければいいから！」

コピーライティングやマーケティングを学んで、ベネフィット（便益）という概念に多大なる影響を受けた人が良く言うフレーズです。

ベネフィットが重要なのは100%その通りですし、機能的価値（メリット）よりも伝えるべきだということに異論はありません。ただ、今回は「ベネフィットとは登場する場所が違うだけで機能的側面も大事」という話をさせていただきます。

以前の記事で「洗脳手法を基に開発したコピーライティングフレームワーク」についても書いているので興味がある人はそちらもどうぞ。私が開発したフレームワークなのでググっても出てきません。笑

ベネフィット偏重の考えがどうして生まれるのか？

コピーライティングやマーケティングを学ぶとベネフィット is Kingになってしまうのはなぜでしょうか？

ベネフィット（便益）ってそもそもなによ？メリットとは違うんです？

Benefit
利益、ためになること、(…の)ためになって、(社会保障制度などによる)給付、手当、慈善興業、税の免除

weblio

要するに、「あなたの商品を購入して得られる”嬉しさ”は何ですか？」を端的に表したのがベネフィット（便益）です。

このベネフィット（便益）、メリットとは何が違うのでしょうか？

ざっくり説明すると

ベネフィット：商品を購入することで得られる嬉しさ・良さ
メリット：商品自体の売りとなる機能的特徴

プロコン的解釈

ベネフィット（便益）とメリット（機能的価値）の具体例

ブラウンの男性用シェーバーの公式サイトを具体例に説明しましょう。

「極限0.05mmカット」はメリット
「夕方ヒゲ、ゼロへ。」がベネフィット

「極限0.05mmカット」は商品が持つ機能を説明しているだけです。つまりメリット。

「夕方ヒゲ、ゼロへ。」は商品を使った結果どんな嬉しさがありますか？という問いに答えています。つまりベネフィット。

「極限0.05mmカット」という機能（メリット）によって「夕方ヒゲ、ゼロへ」という結果（ベネフィット）がもたらされる。

「完全防水」という機能（メリット）によって「お風呂場で使えて手入れも簡単」という結果（ベネフィット）がもたらされる。

「充電トラベルケース」という機能（メリット）によって「いつでもどこでもシェービングができる」という結果（ベネフィット）がもたらされる。

ここまでくると勘の良い人は分かってきたんじゃないでしょうか？

そう、ベネフィットとメリットの間には「結果（ベネフィット）がもたらされる理由（メリット）」という関係があるのです。

ベネフィットとメリットの関係から分かるように、本来簡単に切り離せるようなものではありません。ではなぜ、「ベネフィットが重要だ！機能の説明をしても仕方ないだろ！」という論調がまかり通るようになってしまったのでしょうか？

情報発信者が分かりやすさのために単純化しすぎた

「ウチの冷蔵庫は-30℃の冷凍質～～、○○機能を搭載していて」とよくわからない機能の説明をされるのと「野菜の鮮度を1ヶ月間保つことができます」という説明だとどちらの冷蔵庫が欲しくなりますか？恐らく後者でしょう。これがベネフィットを説明するということです。

このように「機能的価値（メリット）は分かりづらい。購買意欲を刺激しない。」、「ベネフィットは分かりやすい。購買意欲を刺激する。」という対比構造を用いて説明してしまったのです。そう、”ベネフィット”の素晴らしさを単純明快に伝えるために。

でも実際のところベネフィットはメリットに依存する関係にあり、どちらが凄いと簡単に言えるようなものではありません。しかし、読者は「メリット（機能）ではなくベネフィット（便益）を書け！」との情報を繰り返し目にするうちに「ベネフィットを上手く伝えることこそコピーライティングの本質だ」と思うようになっていたのです。

iPhoneを発表した伝説的スピーチ

信者と呼ばれるほどのファン層を持ちブランド力が高いApple。ここで一つ動画を見ていただきましょう。iPhoneを発表する際にジョブズが行ったプレゼンです。

革命的な新製品を3つ説明します。
1つ目：ワイド画面タッチ操作のiPod
2つ目：革命的携帯電話
3つ目：画期的ネット通信機器
~中略~
独立した3つの機器ではなく、ひとつなのです。
名前は、iPhone。

ジョブズのスピーチを邦訳

さて、ここで聡明な皆さんに質問です。上のスピーチ文章で書かれている内容はベネフィット（便益）ですかメリット（機能）ですか？

…

…

…

そう、メリット（機能）です。

このシーンなんてまさに機能説明の代表的なものです。Appleですら機能的優位性を訴求してるのです。

これを知っても、まだメリットがベネフィットに劣っていると思いますか？

私自身、ベネフィットが超重要であることは否定しません。ただ、ベネフィットがメリットより優れているというより、登場すべき場所、価値を発揮するべき場所が違う。ということを知っていただきたいのです。

ベネフィット（便益）とメリット（機能）の役割の違い

ベネフィット（便益）の役割