広告運用したことがないマーケ責任者が組織最適化で成功した事例~セカンドオピニオンを配置すべき3つの理由

マーケティングは企業の成長を決める超重要ポジションではありますが、今回は戦略を考えるマネージャーが広告運用を経験したことがあるかどうかで組織体制構築の仕方や獲得効率への取り組みなどが変わってくるのでその辺りをテーマにしてまとめました。

■どこで獲得効率が悪くなっているのか

①新規の施策が導き出せない。

広告運用代行会社以外に広告に詳しい人がいない場合には上記が懸念として考えられます。マーケティングの勝ち筋は常に発明し続けなければマーケで他社に差別化することはできないと思っていますが、媒体との相性や、競合性、ニーズのボリュームなどを加味して媒体選定やユーザーインサイトのテーマ選定をしていかないと当たりの切り口がいつまでたっても発掘できないというのはよくおきます。

弊社のお客様では主要媒体（Google）でCPA8000円のまま半年くらい走っていたのが、新規媒体チャレンジしてCPA4500円になっておりその半年で高騰しているCPA分の120万円が垂れ流しになってしまいました。

②運用したことがないので媒体の最適化が不明
自社側で広告に詳しい人がいなければ既存の媒体が本当に運用を最適化できているのか？を見逃してしまうケースがあります。今D2Cやゲームのお客様でも以前代理店がこの施策やったんですよね。でもあまりうまくいきませんでした。ってお声を聞きますが、そもそもCPAを適切な状態にするには実務面でも何かボタンを1つでもかけ間違えると厳しくなります。なのでよりマーケティング組織を最適にしていくためには立場が違うが広告に詳しい役割を担える人がいると想像以上に強い組織体制になります。

■自社側で広告に詳しい人がいると何が違うのか

①ターゲティングのアルゴリズムなど難しい言葉で思考停止しない
媒体がどういうアルゴリズムで配信されるユーザーが決められているのか正しく理解する必要があります。アルゴリズムという言葉で思考停止してはあまりよくないと思っています。例えばLINEの類似拡張も1%だったらLINEユーザーから60万人を選定して配信するという形になっていますがそれを加味して代理店とコミュニケーションしていけるかなどが効果に影響してきます。その点をしっかり把握した上でディスカッションして行けるかが重要です。

②運用変数を理解して施策の優先順位を決められる
運用変数として、競合性、ターゲティングの量と質、最適化ポイント、クリエイティブ、遷移先大きく分けるとこのような点を分解し最適化しないといけません。ここの改善ポイントをディスカッションできれば、より新規ユーザーの獲得として成果の出る組織にしていくことが可能です。知見がなく取り組めていなかったことなどが施策として走らせることが可能になるのでその辺りでも勝ち筋が作れるようになって来ます。

■勝ち方と最適な役割分担

①チャレンジ予算の捻出
現状、よく起きがちなケースとしてはGoogleの一般キーワードや一部の広告グループ、クリエイティブ粒度で効果が悪いものが存在するかと思います。その分の予算を新しい施策に回すだけでCPAの効率を上げる施策を回すことができますのでより効率の良いものに予算を注ぎ込むことが可能になってきます。

②マーケティング組織の良い役割分担
▼広告代理店
弊社も代理事業も事業として行っておりますが、代理店は戦略から実行まで様々な知見を蓄えておりますので同業界の事例だけでなく、他の業界の事例を知っているというのも代理店がパフォーマンスの高い理由になってきます。
またバルク入稿など専門的な入稿作業をしていかないと運用工数は半端なく時間がかかってしまいます。なのでここに関してはプロフェッショナルな人間に任せるのもリソースの使い方としてうまくいくかと思います。

▼セカンドオピニオン
自社に広告代理店出身者がいないケースでは自社のことを把握できるポジションで、広告運用に詳しい人を業務委託で週1などでも入れるケースはうまい組織が回るようになります。またそのような事例も増えてきました。
例えば、BtoBで月予算600万円使っている会社さんがセカンドオピニオンを置くことで代理店では見えていなかった最適化施策を回せるようになり改善に至って高いパフォーマンスにつながったケースもありました。
▼マーケマネージャー
業務範囲としてもプロダクトへのフィードバック、他部署や経営層との連携、全体把握、ディレクション、採用、LTVの分析、コンテンツ企画などやらなければならない業務が膨大にあります。そうなった時に獲得効率を改善することは考える時間がないケースが発生しています。
一番重要な全体統括や意思決定に舵きりしてもらうための最適な組織戦略作りが必要になってきます。
▼マーケプレイヤー
実際の具体的な業務遂行など手を動かす時間を多くとって施策をどんどん推進していく役割と同時に現場の声、ユーザーの声を拾い上げて全てのステークホルダーにフィードバックする役割をしっかり認識してもらうことが重要です。第一次情報を握ることがマーケプレイヤーの社内で活躍する手段の1つです。
上記などからコンテンツだけがクリエイティビティが求められるものではなく、広告運用はかなり奥が深い領域で事業インパクトも大きいのにここがおざなりになってしまうと結局一番シビアに追い求めている獲得効率を改善できないままになってしまいますので組織体制や獲得施策への取り組み方などぜひ再考していただくための記事として見ていただければと思います。