広告でもブランドイメージを保つためにチームでやったこと
こんにちは、2020年からRENOSYデザインチームにジョインしたロナルドです。名前は英語ですが、実はゴリゴリの台湾人です。
RENOSYが誕生したのは2018年。ブランディングをさらに強化していくため、2020年にリニューアルしました。それに伴って広告クリエイティブもブランドイメージと合わせるため、プロモーション専用のクリエイティブガイドラインをチーム内でつくりました。
作成過程と課題感をシェアしたいと思います。
RENOSYのブランドイメージとは？
RENOSYは「Technology」、「Smartness」、「Human Touch」という3つのキーワードからブランドを構築しています。ワンランク上の生活を求める高所得層のユーザーをターゲットにガイドラインに沿って、プロダクトのUIやビジュアルを展開しています。
広告クリエイティブのガイドラインについて
2019年1月のリブランディングのタイミングで広告クリエイティブもブランドガイドラインに沿って一新。今まで以上に広告クリエイティブの統一感がアップしました。しかし、RENOSYらしさが出た一方でいくつか課題も見つかりました。
さまざまな広告訴求に対して、デザインのバリエーションが出しづらい
コピーの部分的な強調が、定められたフォントだけで作るのが難しい（太字NGなど）
ブランドガイドラインの写真イメージだと、クリエイティブ上で運用しにくい（人の顔NGなど）
ブランドの性質上、ブランドガイドラインでは比較的シンプルなトーン&マナーをさだめており、装飾や配色などにあまり自由度がありません。しかし、コンバージョンが重要なダイレクト広告制作において、クリエイティブに表現の幅をもたせる必要がでてきました。
そこで、ブランドイメージを保ちつつ、どこまで表現の自由度を許容するのかをデザインチームとプロモーションチームで明確な共通認識を持つため、広告クリエイティブ専用のガイドラインを作成することにしました。
ガイドラインの作成過程
既存クリエイティブの棚卸し
まず、私たちは今まで作ってきたクリエイティブを棚卸しし、使っている文言や装飾のトンマナ分析を行いました。特にクリック率の良かったクリエイティブをピックアップし、共通項や今後NGにしたいポイントなどを見つけ出していきました。
スタイルポジショニングの展開
次に、RENOSYのブランドイメージはどの軸に当てはまるか、イメージスケールを使ってチームで改めて認識合わせをしました。
ブランドガイドラインと既存のクリエイティブなどを見ながら、RENOSYのスタイルのポジショニングをあらためて確認しました。
最終的に、ロゴがあるあたり（「洗練された」、「りりしい」）がRENOSYのブランドのコアなイメージで、プロモーションではターゲティングや訴求内容などの必要に応じて赤い枠のエリアまでであれば許容しよう、という結論を出しました。
スタイルの範囲は狭めれば狭めるほど、デザインのバリエーションが展開しにくくなります。ブランドのイメージを保ちつつ、デザインの自由さも担保できる範囲をチームで可視化することが大事だと感じました。
各構成要素のガイドライン作成
コピーガイドライン・方針
クリエイティブで最も大事な要素である「コピー」。特にこの部分についてはプロモーションチームと一緒に考えることが多く、しっかりと方針を共通認識として持つことが必要不可欠でした。
今まで作成してきたクリエイティブのTone of voiceはブランドイメージに則しているか、改めてチームで確認しました。下記イメージのように、「上から目線」だったり、命令された感じを与えてしまうようなものをNGとし、代替例などを検討しました。
写真素材のガイドライン
使う写真素材に関して、「他社のサービスを連想してしまわないか。RENOSYのペルソナ層が共感できるイメージになっているか」が大事なポイントです
ブランドガイドラインでは写真において「顔が写っているものはNG、フォーマルすぎず、できるだけ自然体のもの」と定義されていましたが、プロモーションでは人の顔の写真のアイキャッチ効果は大きいため、使うこと自体は許容することに。
使う素材については、人物像別にサンプルを大量に集め、ブランドイメージに合っているかどうかを細かくチェックし、チームでイメージを固めていきました。
イラスト・配色・表現のガイドライン
ブランドカラー以外の配色をする場合、割合としてどこまでを許容範囲とするべきか。同じレイアウトとイラストで、ブランドカラーのみで展開したもの（A〜C）とサブカラーで展開したもの（D〜G）を作り、色合いの変化によってどこまでRENOSYのクリエイティブとして成り立つかどうかを検証しました。
タイポグラフィのガイドライン
RENOSYで使うフォント以外に、広告の訴求によって違うフォントを取り入れたバランスを下記のように検討しました。
まとめ
広告のクリエイティブガイドラインを作成したことで、RENOSYらしいクリエイティブの基準が少しでも明確になったと体感しています。特にデザインチームとプロモーションチームで、ブランドVIについて同じものを見て議論できるようになったことがよかったです。
今後新たにメンバーが加わったときにも、このガイドラインを共有することで、コミュニケーションの時間を省くことができると思っています。
以上、広告のクリエイティブガイドラインを作ったお話でした！今後もRENOSYクリエイティブの進化を期待していただけると嬉しいです:)。
RENOSYのデザインチームについて
RENOSYを作るメンバーの他の記事はこちら