元電通マンがインフルエンサーマーケティング業界に転生したらわかったこと

みなさま、あけましておめでとうございます。RINGLIGHT編集部のえーかわです。
新年1本目の記事ということで、今回はインフルエンサーマーケティング市場の未来につながるようなネタを書いてみたいと思います。

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インフルエンサー市場は2021年も堅調に成長しました。
特に大きく活用が進んだのは、飲料や自動車などの商材を、マスマーケティングを中心にマーケティングを設計していた、ナショナルクライアントです。

インフルエンサーマーケティングとマスマーケティングの連携がいよいよ本格化してきたのです。

私がこの業界に足を踏み入れた5年前は、あくまでインフルエンサー起用は飛び道具にすぎなかったのですが、今では当たり前にプランニングされるソリューションになってきたと感じます。
さらに、クライアントもオンライン販売を中心とする商材を持った企業が多かった印象です。

インフルエンサーマーケティングの危機

たくさんのクライアントとご一緒する機会に恵まれた一方で、ポジティブな面だけではなく、ネガティブな出来事もありました。
これまでマスマーケティングを主体としていて、はじめてインフルエンサーを活用する企業が、驚きや戸惑いを感じるのは当然ですよね。

BitStarでもこんなトラブルを耳にしました。
✅起用したYouTuberがちゃんと商品を紹介してくれない
✅インフルエンサーマーケティングを実施したのに効果を実感できない
✅起用したYouTuberが炎上した…

これはまずい！せっかく盛り上がっているインフルエンサー業界だけど、トラブルをきっかけに挑戦する企業が減ってしまうのはピンチ…！！
でもどうすれば？？我々RING LIGHT編集部ができることは？

……そうだ！
マスもインフルエンサーも分かる人の話を聞いて、それぞれの特性や考えをまとめてみて、発信しよう…！！！

というわけで、電通からBitStarに2021年5月にジョインしたマーケティングソリューション本部部長の前田竜さんにお話を聞いてみることにしました。
以下インタビュー形式でお届けいたします。

前田さんはなぜインフルエンサー業界に？

YouTuberの動画をプライベートで見ていたわけではなく、特段インフルエンサーに興味を持っているわけではありませんでした。
一方で、テレビなどマスメディアと異なり無限にコンテンツがあること、消費者との近さなど、魅力に感じることも多く、自身の経験を活かしやすい領域だと思い、チャレンジを決意しました。
経営陣が同世代で、風通しがよいと感じたことも後押しになりました。

えーかわコメント
確かにインフルエンサーのコンテンツってどんどん増えていくし、ドンドン生活に欠かせないものになってきてますよね！勢いのある業界！

マスマーケティングってオワコンですか？

さすがにオワコンとは言えないですね。笑

デジタルやインフルエンサーの方が成長率がすさまじいですが、マスマーケティングもまだまだ強い影響力を持っています。
特に、インフルエンサーマーケティングと比較して強いのは、
・日本中に届く圧倒的なリーチ力
・歴史があり信頼感が高い
でしょうか。

また、デジタルの方が可視化しやすいと言われることも多いですが、積み上げてきたデータがあるため、事前のシミュレーションはインフルエンサーよりも正確です。

えーかわコメント
いきなりぶっこんでしまってごめんなさい笑
改めて聞くとマス広告強い！
オワコンと言ってしまうのはもったいない、まだまだ現役の存在ですね。

マスも知る人から見た、インフルエンサーマーケティングの魅力ってなんですか？

もちろん、安価ではじめられることや特定のターゲット/クラスタに届けられるなど、一般的に言われる魅力もありますが、私がBitStarに来てすぐに感じたのは彼らが生み出すコンテンツの魅力です。
エンタメとして成り立っているから、ユーザーが能動的に情報を取りに行くというサイクルができていますよね。
広告は嫌われる存在になっていると言われて久しいですが、インフルエンサーの動画はユーザーが能動的に見にいっているのです。

もう一つはクリエイターとの近さです。
ユーザーがコメントをしてそれにインフルエンサーが反応する。双方向のコミュニケーションにより、エンゲージメントが高くなっています。

この2つの特徴により、「ブランドのトライアルバリアを超えやすい」のがマーケティング目線でのメリットでしょう。
TVCMでは動かない人の壁を突破する、そんな力がインフルエンサーにはあると思います。

えーかわコメント
「トライアルバリアを超える」！！！すごく共感します。
自分が好きで信頼しているインフルエンサーさんにおすすめされると今まで全然気にしていなかった商品がとっても魅力的に感じますよね。

逆にインフルエンサーマーケティングのイマイチなところって？

そうですね。。
一番強く感じたのは、お仕事を受けるインフルエンサーがまだまだ広告慣れしていなく負担がかかるということです。具体的に言うと、遅延や認識齟齬で進行がスムーズにいかなかったり、ナショナルクライアントの基準からするとインフルエンサーが商品を雑に扱ってしまうなどです。

インフルエンサーマーケティングはインフルエンサーの良さを活かすのが一番のポイントなので、単純にインフルエンサーに細かい指示を出したり、契約を縛ればいいという話ではなく、よくも悪くもエンタメの要素が強かったり、プロというよりは生活者の立場に近いからなのですが、広告主の想いとの両立が難しい印象です。
これはインフルエンサー側の問題というよりは、相互に歩み寄りが必要だと思っています。

もう一つは単体での評価の難しさです。
先程お話したようにマスマーケティングはマーケティング手法が確立されているため、効果測定の仕方もしっかりとあります。
一方で、インフルエンサーマーケティングは直接商品が売れたときはいいのですが、店頭で購入する消費財や購入までの検討期間の長い自動車などは極めて貢献の計測が難しいです。

この2つを恐れるというよりは理解した上で目標を設計するのが一番重要なんじゃないかなと思っています。
しっかりと目標を設計した上で、インフルエンサーを信頼する。これが全てですね。

えーかわコメント
インフルエンサーマーケティングあるあるですね。。
間に入る僕らみたいな会社が整える必要がありますね！

愛とリスペクトがこれからのキーワード！

インフルエンサーマーケティングは、間違いなく強いし、これからも伸びていく手法です。一方で、このままだとバズワードで終わってしまいます。
私は、インフルエンサーマーケティングは愛とリスペクトが必要な、ぬくもりを感じるマーケティング手法だと思っています。

企業には、インフルエンサー一人ひとりをリスペクトし、寄り添った起用をしてほしいと伝えたいですし、
インフルエンサーには自身のスタンスを貫いてもらいつつも、愛を持って商品を語ってもらいたいですね。

お互いの愛を同じ熱量で伝える。それができるようにBitStarはこれからも事業を推進していきます。

えーかわコメント
愛とリスペクト！！！熱い言葉をいただきました！
企業とインフルエンサーの間にいるBitStarだからできることを真摯にやってきたいですね！

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というわけで、マスマーケティングの分野での豊富な経験と知識を持ち、インフルエンサーマーケティングの世界に「転生」した前田さんのインタビューをお届けしました！

2021年を振り返ってみると、ナショナルクライアントのインフルエンサー活用がぐっと進んだ一方、課題も明確になった年でした。
2022年は、インフルエンサーマーケティングが、マーケティング手法としてより確立するかの分岐点になる予感…！！

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BitStarマーケティングソリューション本部・永川
y.eikawa@bitstar.tokyo