ラグジュアリーを決めるのは価格ではない
おはようございます。
酔っ払った勢いに任せて大人3人で関西学院生のみやくんに
「お前は終わっている」
とガン詰めした記憶があるくにたけです。
#本当にすいません
さて今回は「ラグジュアリーは価格ではない」というタイトルで、ラグジュアリーピアスブランドをつくろうと毎日奮闘している僕の得意分野のお話をしたいなぁと思います。よろしくでーす！
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本題に入る前に告知だけさせてください！
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ラグジュアリーが売っているものはなにか
では本題です。
ラグジュアリーとラグジュアリーではないものとをわける特徴や要因は何があるでしょう？
本当に数えきれないぐらいたくさんあるのですが、その中でも一つ
「象徴価値」
があります。
GUCCIやCHANELのロゴがでかでかとのったTシャツはみんな着たいと思うのですが、ユニクロのロゴがガッツリのっているTシャツは着たいとはあまり思わなそうです。
「だったら無地の白Tがいいよ」
という方は多いのではないでしょうか？？
この違いはまさに象徴価値にあります。
つまり、GUCCIやCHANELがみんなが知っているが大半の人が買うことができないブランドであり、それゆえ経済的地位の高さを示すブランドとして機能しています。ここから「そんなブランドのTシャツを俺は着れるんだぞ！」と自分を象徴するという価値が生まれ、そこにお金を払うのがラグジュアリーの顧客です。ロゴを消費しているわけです。
一方でユニクロは誰もが知ってて誰もが買えますよね。そしてユニクロが売っているのは象徴ではなく「信用・品質」といった約束の方であります。みんなが買えるブランドのロゴが自分のアイデンティティとして機能することはまずなくて(コアファン以外は本当にない)、むしろダサいし自分の経済的地位の低さを自ら晒すことになりかねません(そういう側面があるということです！)。
ラグジュアリーにとって大事なのは象徴価値。その人のアイデンティティになるうるのかどうかがキーとなります。
大衆車はラグジュアリーブランドの財布より高い
さて、象徴価値を生み出すのに必要なものはなんでしょうか。
答えは「認知と希少性」です。
みんなが知っているのに持っている人は極端に少ない、これはまさに「認知があってかつ希少性がある」という状態なのですが、この状態になってはじめて象徴価値を生み出すスタート地点に立てます。
そして希少性を生み出すためには買うまでのハードルをおもくそ高くしなければいけませんよね。簡単に買えると希少性は無くなるので。
そして、買うまでの障壁の一つに「価格の高さ」があります。高いからなかなか買えない、だからこそ持っているとドヤれる。逆に安いものはみんな買えてしまうので、ドヤれないしダサい。象徴価値を生み出すために簡単にでかつ目立つ障壁はやっぱり価格です。
だからこそ、よく誤解されます。
ラグジュアリーを決めるのは価格だと。
「もう少し高くしないとラグジュアリーにはできないよ。」
「ラグジュアリーにするために価格を上げようか考えている」
こういった発言はよく聴きますが、僕は的外れもいいとこだなあと思ってます(偉そうにすいません！！)。
なぜか。
経済学でよく言われる価値に
・交換価値
・使用価値
があります。そしてラグジュアリーの場合はこれに象徴価値が加わるということは先にお伝えさせていただきました。
そしてラグジュアリーの方程式はこうです。
「交換価値く使用価値く象徴価値」
交換価値の代表格である価格はあくまでラグジュアリーの要素の1つであり、マストコンディション（最低条件）ではないということは抑えなきゃいけない。価格が安くても、最高無比の使用価値があり、「夢」や「ドヤれる」といった精神的充足やブランドと自分との間にある「情緒的価値」などの「象徴価値」があれば、それはラグジュアリーになります。
大衆車は、ラグジュアリー財布よりも高いですよね?なのに、大衆車はラグジュアリーではない。これが、ラグジュアリーを決めるのは価格ではないことを表すいい例です。
カプフェレ先生、バスティアン先生、いい例をお借りさせていただきます。
▼カプフェレ先生とバスティアン先生が書かれた本「ラグジュアリー戦略」はこちら
ということで長くなってしまいましたが、今回は「ラグジュアリーを決めるのは、価格じゃないよ！気をつけてね！」というクソ偉そうな内容をお届けしました。怒らないでください！！！
（てか、この内容みなさん興味ある？😂）
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