自社サイトからの予約が3割以下は赤信号。貴館の現状にマッチした処方とは？

市場の動きを分析して主要ターゲットを選定し、そのターゲットに対して自館の商品やサービスを選択してもらうための最適なプロセスと流れを設計することがマーケティングの主眼。市場が移り変わっていけば、最適な戦略も大きく変化していくのは当然です。

そして今。デジタル化の浸透に伴って消費者の動向や旅の嗜好も大きく変化する中で、旅館ホテルでも従来のマス広告を主体とした販売戦略から、このwebマーケティングを主体とした販促活動へとシフトしてきています。

しかしひと口にwebマーケティングと言っても、各施設のおかれた現状とさまざまな課題、そして現状すでに取り組んでいる状況によって最適な一手は千変万化します。

果たして何から着手すればいいのか？そんな悩みを解決するためにも、今の貴館の状況を一度しっかりと確認し、今打つべき手や必要な取り組みを考えてみましょう。

1.まずは現在の状況と今後の戦略を整理してみましょう

旅行の個人化が進み、ニュースタンダードなライフスタイルがそれを後押しする社会情勢の中、旅の情報収集や意思決定においてもデジタルツールの存在感と価値はますます大きくなっています。

旅館ホテルにとっても自社webサイトの整備拡充はもちろん、直接予約の獲得増加や広告戦略におけるコストダウン、SNSのより有効な活用など、さまざまな課題に直面しています。

そこで今後のwebマーケティングを考えるにあたって、まずは経営戦略を大きく左右するOTAの利用について確認してみましょう。

2.OTAが包含するメリットとデメリット

OTAは膨大なユーザー数を背景とした集客が期待できるという大きなメリットがあります。しかしその一方で、決して少ないとは言えない手数料負担が旅館ホテルの経営を圧迫しているのも事実です。

貴館の経営戦略にとって、OTAによる安定予約への期待が重要なのか、またはOTA依存から脱却すべきなのかを、実績データを基に検討し、方向性を決めていきましょう。

■OTAのメリット
・ユーザーにとって宿やプランが比較しやすいので、新規客の獲得が期待できる
・OTA各社のweb広告が多数出稿され、知名度がなくとも集客を期待できる
・OTA各社ごとにポイントなどの特典があり、ユーザー側のメリットも多い

■OTAのデメリット
・独自の魅力や商品内容ではなく、価格だけで他施設と比較されてしまう
・高い手数料負担による経費増

3.OTA依存からの脱却は、自社サイトの見直しから

前段でふれたように、OTAからの予約に頼らず、自社サイトからの直接予約を増やすことができれば、OTA側に支払っていた手数料がそのまま宿の利益に計上できます。

また地域内の施設が一覧で表示されるOTAでは、貴館独自の企画や商品の魅力が伝わりにくく、他施設と価格で一律比較されてしまうことも現実的な課題です。

こうした中で予約を獲得するには、宿側の事情や狙いに関わらず低価格競争を余儀なくされることが多々あります。

貴館ならではのオリジナリティや魅力を訴求するためにも、自社サイトの魅力向上によってOTA依存からの脱却を果たすことが、良好な経営状態を確立するための大きなカギです。

4.「客単価を落とさず販売できる！」自社予約のメリット

自社サイトで直接予約を獲得するもうひとつのメリットが、客単価を落とさず希望価格で販売できること。

自社サイトを訪問してくれた見込み客はすでに貴館に興味を持ってくれており、「そのプランによってどんな体験ができるか」「どんな料理が味わえるか」など、商品内容そのものが選択基準となるため、宿側の想いや希望価格を反映しやすくなります。

メリットの多い自社サイトでの直接予約獲得ですが、そのためには自社サイトにいかにして多くの見込み顧客を集客するかという広告戦略が重要になります。

5.自社サイトへの集客を拡大する手法

サイト検索をしても他館より下位にいて目立たない、そもそも予約が少ない、せっかくホームページを作り直したが訪問数が少ない…、自社サイトでの集客にはそんな悩みがつきものです。

こうした課題を解決するには、これまで以上に広い視野でマーケットを捉えるのがポイントです。

貴館のブランド戦略、各種webメディアの幅広い活用、流入誘導チャネルの拡大、SNSの活用など多彩な手段を組み合わせることで、最もコストパフォーマンスの高い集客計画を立案しましょう。

例えばSNSの活用においても、自館独自での情報発信だけでなく、影響力のあるインスタグラマーを起用して新規マーケットに向けてネットワークを拡大するなどの手法も考えられます。

今のやり方に囚われない柔軟な発想で、メディアを自在に活用し、戦略の可能性をさらに広げていきましょう。

＜自社サイトの作りをチェック＞
貴館サイトには、自社サイト予約限定の特典などが用意されていますでしょうか？

サイトのTOPページの目立つ場所に、「公式サイト予約特典」「最安値保証」などの表記を設置するだけでも、予約成約率は確実にアップします。

自社サイトへの訪問客数をアップするにはwebからの入口戦略が重要ですが、広告配信を駆使してお客様をせっかく自社サイトへと誘導しても、サイトの設計や気配り次第で、お客様がスムーズに予約へと進んでいただけるか、または途中離脱してしまうかが決まります。

自社サイトの設計にとって何よりも重要なのは「お客様目線に立った」細かな配慮です。

＜Yahoo!やGoogleなど、多彩なweb広告の活用＞

web広告の活用は、お客様を自社サイトへと誘導する上で最も効果の高い戦略です。

Google、Yahoo!などの検索エンジンや、SNSなどへの広告出稿が必須となりますが、これらのメディアが従来のマスメディアや印刷物と大きく異なるのが、出稿に対する費用の比率です。

web広告では基本的に出稿した分だけ、またはクリック数に応じて費用がカウントされるため、従来よりも実効性のある広告配信を低コストで行うことが可能です。

さらにマーケットの捉え方や広告配信の仕組みも従来とは大きく異なり、地域・年代・性別・志向など、貴館の求める客層に絞り込んだ、確度の高い効果的なターゲティングができるのも魅力。

ごく限られた層のお客様に対しても、ピンポイントで効率よく広告を配信できる上、出稿した結果が明確な数字でデータ化されるため、貴館にとって最もコストパフォーマンスの高い戦略を練り上げることも可能です。

もちろん高い効果をもたらすためには、ターゲットをどう絞り込むか、また効果的な広告クリエイティブをどう作成するかなどのノウハウが必要とはなりますが、従来以上に低コストで効果の高い販促活動を容易に実現することができます。

＜柔軟なアイディアを活かしたSNS活用など、プロの持つノウハウにも注目＞

デジタル化によってもたらされたコミュニケーションの最大の変化が、「あらゆる人がだれでも発信者になれる」こと。

それはSNSの活用状況を見れば明らかで、中でも【趣味/好きなことに関する情報収集やコミュニケーション】においては、Instagramが突出して高い数字を示しています。

これまでのように旅館やホテルがお客様にとって有益な情報を発信するだけでなく、あらゆる人がいいと思った情報を自発的に発信し波及させていくSNSは、貴館の販売戦略にとって見逃すことのできない強力な武器となる可能性を秘めています。

この魅力的なメリットを最大限に活かすには、豊富な事例によって培われた確かなノウハウと手法を確立しているプロの意見に耳を傾けてみることをお勧めします。貴館の状況や課題に応じて、力強い協力者と一緒に未来展望を描き出し、めざすゴールに向けて適切なサポートやサジェストなどを役立てていきましょう。

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株式会社エイエイピーでは、貴館のデジタル施策からwebマーケティング、クリエイティブ制作までを全面的にサポートしています。

Yahoo!、Google、各種SNSの正規代理店としてデジタルマーケティング全般を担うとともに、旅館ホテルに特化した広告運用ノウハウで全国100社を越える運用実績を誇るグループ会社・株式会社プロフィックスと有機的に連携しながら、貴館の繁栄をお手伝いします。

webマーケティングやデジタル戦略のことなら、ぜひお気軽にご相談ください。

▼プロフィックスの『「脱OTA」を推進。』資料もあわせてご確認ください▼

※2022/05/05公開の記事を転載しています

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