「土屋鞄製造所」✕「ストウブ」対談 イベントレポート〜前編：ブランド リコマースの最新事例〜

2023年11月、Free Standard株式会社とD4Vの共催で、「リコマース先駆者が語る 企業利益を最大化するサステナビリティ事業の始め方」と題して、公開のセミナーイベントを開催しました。

ブランドが自ら公式のリユース品を販売するビジネスモデルを指す「リコマース」。取り組みへの関心の高さとは裏腹に、実際にリコマースを進めているブランドや企業による実践知の共有は、日本国内はおろか、世界でもまだまだ進んでいません。本イベントはリコマースの先駆的な取り組みに関わる当事者たちをゲストに迎え、議論を展開する貴重な場となりました。

リコマースに関心はあるけれど何から始めれば分からない、という方に向け、本記事ではそのレポートをお届けします。

※本記事はイベントの前半にあったトレンド・取り組み紹介までをレポートする前編記事です。イベント後半に行われたパネルディスカッションの内容は別記事でご紹介しています

【グローバルトレンド】Kind Capital 鈴木絵里子氏：世界のサステナブルファッションが抑えるべき2つのポイント

最初に登壇したのは、Kind Capital代表でインパクト投資家として活躍する鈴木絵里子氏。ライトニングトークとして、グローバルで見られるサステナブルファッションの潮流を解説いただきました。

2000年代以降、「サステナビリティ消費」や「エシカル消費」といった新たな消費の潮流と、生産工程のイノベーションや新素材の登場といったテクノロジーの進歩、その両方の流れが合わさって、多種多様なサステナブルファッションのプレイヤーが登場してきました。一方、消費者側のリテラシー向上に伴い、実態を伴わないサステナブルブランディングは「グリーンウォッシュ」といったキーワードのもとで厳しい批判を浴びるようになっています。

こうした流れを踏まえたうえで、鈴木氏が今後のサステナブルファッションビジネスのポイントとして挙げた内容は2つ。1つは、ブランドとして展開する以上、サステナブルという側面に加え、ユニークさと顧客理解を欠かさないこと。もう1つは、情報開示を徹底すること。未上場の会社であっても、サステナビリティ指標を開示し、インパクトレポートなどで世の中に公開するような姿勢が求められていると指摘しました。

ここ5年で世界的に広がってきたというリコマース関連の事業についても例外ではありません。地球環境にとって真にポジティブな影響をもたらすのかどうか、慎重な見極めが必要だと鈴木氏は強調します。

「リコマースによって商品廃棄が減り、最終的には環境負荷が減る、という想定がなされているが、それがネットポジティブなのかは根本から確かめていく必要があります」と鈴木氏。

「リセールは、顧客のロイヤリティを高めるという観点からも、特にハイブランドとシナジーがあり、導入が進みやすい。一方で、ハイエンドのものだけで取り組んでいては環境負荷への影響は少ないと言えます。低めの価格帯の商品において、リセール品をどのようにサプライチェーンに組み入れていくかが、難しい課題になってきていると思います」（鈴木氏）

【取り組み事例】土屋鞄製造所：クラフトマンシップ、テック、サステナビリティの3つの交差点としてのリコマース

イベントは、リコマース事業の事例紹介のセクションへと続きます。
事例紹介の1つ目は土屋鞄製造所での取り組みを、コミュニケーション本部長の三木芳夫氏からお話しいただきました。

「時を超えて愛される価値をつくる。」をミッションとして掲げる土屋鞄製造所。以前からランドセルの6年間にわたる修理の無償保証など、自社製品の修理は行ってきた実績はあったものの、本格的にリユース販売に踏み切ったのは2021年のことでした。

土屋鞄製造所で人事担当役員も担当していた三木氏。「新卒の採用面接をしていると、若者の意識が変わってきているというのを感じていました。彼らは古着や一点ものを好み、高いものへの購買意欲は低い。大量生産・消費にはネガティブなイメージを持っていることも伝わってきました」と振り返ります。

他方、モノを作る会社として循環型社会に向けた責任とも向き合わなければなりません。「リユースの事業を行うことで、社会的な課題にもお客様のニーズにも応えられるのではないか、と事業化に乗り出しました」（三木氏）

事業化を進めるにあたり、着想を得たのは「金継ぎ（欠けたり割れたりした器を、漆を使って修復する伝統的な技法）」だったと言います。手元にあるものを長く使っていくという日本の精神性に立ち返り、土屋鞄の長く愛されるものづくりという文脈にリメイクやリユースを落とし込んでいきました。そうして生まれたのが、「CRAFTCRAFTS（クラフトクラフツ）」のコンセプト。従来から手掛けてきたケアサポート、アフターサポートに、リメイクやリユースを加える形で、リコマースを訴求する体制を整えました。

事業のローンチ前には既存顧客へのアンケートを実施し、リコマースに関する顧客の要望を丁寧に確認。その後、顧客がユーズド品を提供した場合には新製品購入に使えるクーポンを配布する形での回収、社内の職人によるリペア・リメイクを経ての商品化と販売のスキームを組み上げました。

迎えた初回のキャンペーンでは、200点のユーズド品回収を目標にしていたところ、実際には約2.5倍の500点が集まる盛況ぶり。販売点数ベースでは想定の4倍にあたる400点が売れていったといいます。さらに見逃せないは、配布したクーポンの使用率の高さです。クーポン使用率は76％にも達し、利用者の顧客単価が通常の1.5倍と、新商品の購買を加速する結果が出ました。

好調な滑り出しをみせたリコマース事業は、今後も継続していく見通しだと言います。「クラフトマンシップ、テック、サステナビリティ。それぞれの側面からブランドを強化していくのに、リコマースのビジネスがとてもハマっていると思います」と三木部長は締めくくりました。

【取り組み事例】ツヴィリング J.A. ヘンケルスジャパン：2次流通品を介してブランドメッセージを顧客に届ける

2つ目の取り組み紹介は、ツヴィリング J.A. ヘンケルスジャパン株式会社DTC本部長の川越康文氏より、日本法人である同社の事業立ち上げを簡単に振り返っていただきました。

同社はこのイベントの2ヶ月前、2023年9月にプレスリリースで、看板商品である鋳物ホーロー鍋「ストウブ（STAUB）」のリコマースの取り組みを発表したばかり。現在はフリースタンダードと連携して、本格的なユーズド品の回収とリセールに踏み出しています。

川越氏がまず紹介したのは、ツヴィリング J.A. ヘンケルスジャパンで行っている包丁のリサイクルキャンペーン。日本随一の刃物の町と呼ばれる岐阜県関市で行われる刃物供養祭に合わせ、家庭で不要になった包丁などの刃物を持ち込んでもらう、という建付けで実施したところ、年間2000人程が買い替えを行う大規模なプログラムとなってきているといいます。

では、現在進めている「ストウブ」の鍋の場合は、どうだったのでしょうか。

「顧客のライフステージによって商品ニーズは変わってきます。例えばある夫婦が結婚当初、15cmの大きさのストウブ鍋を持っていたとして、子どもが生まれ家族が増えたらもう少し大きいサイズが欲しくなる、といったような具合です。しかし、鍋を増やすことに抵抗があるからか、これまでは買い替えや引き取りキャンペーンを行ってもストーリーをうまく付随できず、思うような結果が出ずにいました」（川越氏）

そこで今回打ち出したのが、「STAUB 2nd LIFE」というコンセプト。いらなくなったものを捨てるのではなく、「次のオーナーに預ける」というストーリー性を持たせたうえで、ユーズド品回収の訴求を狙います。さらに、正規販売の価格帯（2−3万円）ではなかなか手が出ないという顧客層に対しても、リユース品ならではの一段低い価格帯で提供するアイデアです。

「自分たちでセカンドマーケットをやることは、我々のブランドメッセージをそのままお客様に届けられるということ。『役目を終えたストウブは、新たな物語をつむぎます』と、こうしたメッセージを自ら発信するのは、他のセカンドマーケット経由の販売ではなかなか難しい」と川越氏は語ります。

ストウブのリコマースを打ち出したプレスリリースの反響は上々。X（旧Twitter）の投稿にはいいねが通常の3倍つけられ、「フリマアプリで買った中古品がガタガタだったから、ブランド自らやってくれたのは嬉しい」といった声が届いたといいいます。川越氏は「今後の展開を楽しみにしている」と期待を込めました。

【消費の変革】Free Standard：ブランドと顧客のリレーションが44兆円の巨大市場を動かす

最後に登壇したのはFree Standard（フリースタンダード）の張本貴雄。フリースタンダードでは、ブランド独自のサーキュラーエコノミーを提供可能にするリコマースオペレーティングシステム『Retailor（リテーラー）』を提供しています。

今、ブランドと共にリコマース事業を立ち上げていく意義はどこにあるのでしょうか。

世界で販売される服の60%が廃棄処分されており、日本国内でも需給のバランスは乖離した状態がずっと続いています。一方、ブランド側は店舗、オンラインと流通チャネルが増えるにつれて、商品を多く用意し、在庫を抱えるリスクを背負わざるを得ない現状があります。

「余った在庫を消化する有効な手立ては現状、商品の値引きしかありません。マーケット・インしたアイテムは時間経過とともに価値を下げるしかなく、過度な値引きはブランド毀損につながりかねないんです」と張本は解説。国内外での二次流通市場の急成長という追い風もあり、ブランドに新たな販売チャネルをもたらすリコマースがスタンダードになる時代がそう遠くないと予見しています。

さらに張本は、ブランドとサーキュラーエコノミーの掛け合わせが、潜在的な巨大マーケットを捉える可能性にも言及しました。

「大きなポイントとなるのが、『隠れ資産』の存在です」

家庭で活用されず保管されたままになっている資産の総額は44兆円とも言われ、そのうち服飾雑貨だけでも15兆円に上るとされています。既に顕在化しているリュース市場規模の3兆円を大きく上回るマーケットが、各家庭の押入れの中に眠っているのです。　

「これまでのセカンダリーマーケットでも引き出せてこなかったこの『隠れ資産』を誰が引き出せるかといえば、ブランドのスタッフの皆さんです。ブランドとの熱いリレーションが、顧客の手元にある資産を引き出して、展開する鍵になる。そうしたお手伝いをリテーラーでしていきたいと考えています」（張本）

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