なぜ、BtoBでは検討ユーザーは導入事例を欲するのか？よく考えてみたら気づきが多かった
こんにちは、桂川と申します。
社員5千人の1部上場企業である事業に関わるBtoBマーケターです。Javaのエンジニア、法人営業を経て、今の職種に至っています。（幅広い経験があると言えるのか、ただ浅いのか苦笑）
今回はBtoBマーケティングの鉄板コンテンツと言われる導入事例の話です。導入事例がなぜ鉄板なのか、考える機会があったのでまとめました。
BtoBマーケティングの施策に悩んでいる方のヒントになれば嬉しい限りです。
では、本題。
BtoC商品の口コミ＝BtoBプロダクトの導入事例
BtoC商品の購買は口コミ（Amazonや価格.comのレビュー、友人の評価など）の影響度が大きいと言われています。
では、口コミが限りなく少ないBtoBプロダクトの場合は何が影響するのでしょうか？
ボクは「BtoC商品の口コミと同様の効果を発揮するものが、BtoBでは導入事例にあたる」と捉えています。
なぜなら、口コミも導入事例も第3者の評価だからです。いずれも買い手の評価のため、なんとなく安心感があります。
BtoBで口コミではなく導入事例が好まれる理由とは
第3者の評価である導入事例が好まれる理由は、BtoBとBtoCの違いに注目するとよくわかります。
下記の図はBtoBとBtoCのおもな違いを表にしたものです。BtoBはさらに「スペシャリティ（専門）」と「マス（大衆向け）」にわけています。
それでは、この表中の赤字の4箇所に注目し、BtoBで導入事例が好まれる理由を深堀りしていきます。
BtoBのスペシャリティ分野のプロダクトは上記4つの特性があり、ハイパフォーマーの営業は顧客に導入いただくために普段からポイントを抑えて営業活動をしています。
詳細を説明すると長くなるのでここでは割愛しますが、実はこれら4つの特性の解決策をすべて網羅しているのが導入事例なのです。
これこそが導入事例がBtoBマーケティングの鉄板コンテンツと言われる理由です。
事例紹介ページの役割とは
ここからは他力本願です。
導入事例について、既に先人の方々がすばらしい調査をしていたので参考にさせていただきました。
参考にさせていただいたのは、ごとーかずうみ/B2Bマーケさん。
note「BtoBサービスの導入事例サイト44社調べたら中々に興味深かったので筆を執ることにした。」があまりに腑に落ちたのでリンクを貼っておきます。（まとめていただいている、ごとーかずうみ/B2Bマーケさんに感謝！）
まずは導入事例のユーザー導線。
比較検討のタイミングで、プロダクトを詳しく知りたいと思ったときに導入事例を見に来ます。また、Facebook広告などの各種広告で「キーエンスが高収益を上げている秘密とは？」のような魅力的なタイトルを思わずクリックし、そこでプロダクトを知るなどの流れもあります。
続いて、購買プロセスにおける立ち位置。
課題があって検索したときにその課題解決となる事例があればサービス認知に繋がります。この場合の記事内容は”事例”という言葉ではなく、”取り組み”という言葉が適切かもしれません。また、比較検討時にも重宝されます。なぜなら、担当者が稟議を上げる際に他社事例があった方が決定権者の理解が得られやすいからです。
このnoteは抜粋版ですが、下記ブログでは事例紹介ページがリード獲得に貢献している事例、BtoB事業会社の事例紹介ページの調査結果や事例紹介ページを作るときのワイヤーフレームなどをまとめています。
BtoBマーケティングに携わる方はご一読くださると幸いです。
＜記事の目次＞
1 事例紹介ページのコンバージョン率は約2倍！
2 なぜ、BtoBでは検討ユーザーは導入事例を欲するのか
3 マーケターにとっても、導入事例は鉄板コンテンツである3つの理由
4 事例紹介ページの役割とは
5 BtoB事業会社の事例紹介ページの調査結果
6 事例紹介ページのワイヤーフレーム
7 導入事例を作る際のお勧め本
※記事内ではPDFにまとめた資料もダウンロードできます。
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