【PR NOW＃013】話題のスイーツから紐解く！トレンドを生み出すグルメPRとは？
こんにちは。プラチナム「食トレンドチーム」の澤田と申します。
食トレンドチームは、名前の通り食に特化した専門PRチームで、食品～外食の垣根を超え、日々「食」のトレンドを分析・研究しています。
2022年が始まって、気づけば2週間以上が経過しました。年明けからまた感染が拡大し、外出もままならない日々ですが、それでも街中で飲食店を見かけたり、進化し続けるおうちグルメの情報に触れるたび、今年はどんなフードがトレンドになるんだろう？とワクワクします。
トレンドグルメといえば、昨年末にも、様々なメディアで2021年に流行したグルメ・スイーツがランキング・アワード形式で多数紹介されていますよね。
サイトごとに捉え方や注目ポイントは異なりますが、共通して目立っているのが「マリトッツォ」。イタリア発のスイーツですが、人気のベーカリーや百貨店、更にはコンビニやスーパーでも見かけるようになり、メディアでも数多く取り上げられました。
他にも「トゥンカロン」や「台湾カステラ」など、１年の話題をさらったスイーツが並んでいます。
今回は、こういった昨年話題をさらったトレンドスイーツを例に、「食トレンドはどのようにして生まれるのか？」というスキームや各フェーズで重要なポイントを、PR視点で紐解いていこうと思います。
① トレンド着火期
世の中的に「最近見かける」「●●が流行りそうらしい」と言われるトレンド着火期。アーリーアダプター（早期購入者）の関心を惹く必要があるこのフェーズでは、直感的に目を惹く右脳的な要素と、知識欲を刺激する左脳的な要素を兼ね備えた情報発信がポイントとなります。
【右脳的な情報：キャッチーなネーミング＆インパクトあるビジュアル】
昨年トレンドとなったスイーツの多くは、マリトッツォやトゥンカロンなど、知らない人が聞くと「何それ！？」となりそうなキャッチーなネーミング。昨年に限らず、マヌルパン、ダルゴナコーヒー、カヌレなど、昨今ブームとなったスイーツには、今では定着しているものの、その名前からどんな食べ物か想像できなかったものが多いように思います。
加えて、SNSでの拡がりが重要となるこのタイミングでは、言わずもがなですが「インパクトある」「映える」ビジュアルも大切。聞きなれないネーミング×インパクトあるビジュアルを最大限に打ち出し、まずはトレンドセッター層の目を惹きたいフェーズです。
【左脳的な情報：由来や発祥地などウンチク情報】
その名前の由来や発祥地など、スイーツとしての価値を左脳的にひも解く情報も、アーリーアダプターの知識欲を刺激する重要な要素です。「昨年もマリトッツォを紹介する際「巷で話題の”マリトッツォ”って？」「実は”マリトッツォ”はイタリア発祥のお菓子で～」といった導入で感度の高いメディアで紹介され、ブームを加速させました。
「まだ広く知られていない」こと自体が価値になるこのフェーズにおいては、いかにウンチク的な情報を発信できるかもPR活動で抑えたい重要なポイントです。
【ポイント】
✔ 直感的に目を惹く右脳的な要素と、知識欲を刺激する左脳的な要素を兼ね備えた情報発信がポイント
✔ 聞きなれないネーミング×インパクトあるビジュアルが大切
✔ ウンチク的な情報を発信できるかが知識欲を刺激する重要な点
② トレンド拡大期
専門店も増え始め、朝帯の情報番組などTVをはじめとしたマスメディアで「今話題のグルメ」として各店に行列ができる様子が紹介されるトレンド拡大期。ひそかに話題だったスイーツが徐々に多くの人の目に留まるようになり、SNSでの投稿数も増加します。
【人気拡大を示すファクトや数値】
「専門店が増えている」「有名ブランドも参入」「有名人の誰々もハマっている」といった情報は、どの程度流行しているのかを示す分かりやすいファクトであるため、メディアには好まれる傾向があります。
また、人気具合を視聴者に一目でわかりやすく伝えたいTVにとっては、「行列〇時間待ち」「入荷●日待ち」「SNSでのハッシュタグ●件」「今、大人気の●●が食べられるお店Ｘ選」など、見出しにしやすい情報を数値で打ち出していくことも◎。
トレンドとしての熱を示す情報をあらゆる角度から見つけることがPRのポイントになります。
【ポイント】
✔ 人気拡大を示すファクトや数字がメディアに好まれる
✔ 見出しにしやすい情報を数値で打ち出していくことも◎
✔ トレンドとしての熱を示す情報をあらゆる角度から見つけることがPRのポイント
③ トレンド定着期
このフェーズでは、多くの人がトレンドスイーツとして認識し、商品のニーズが高まることで、コンビニやスーパーなど身近な場所でも商品が登場します。ベーシックなフォーマットはすでに定番化し、「進化系」「新感覚」といったアレンジメニューも広く親しまれるようになっています。
【独自のアレンジやアイディアを盛り込んだ「進化系」としての打ち出し】
マリトッツォも、「パンにクリームを詰めて挟んでいるだけ」、という単純明快なフォーマットにより、おはぎに生クリームを挟んだ「はぎトッツォ」、マリトッツォとメロンパンのコラボレーション「メロトッツォ」、ついには“和食の急先鋒も陥落”と話題になった「寿司トッツォ」など、次から次へと新しい「トッツォ」が登場。マリトッツォ旋風もここまで…！と、更に話題を呼びました。
歴代のトレンドスイーツを振り返っても、フルーツを入れたりソースをかけたり、「そんなものまで！？」という食材とコラボレーションさせたり… 「今話題のスイーツ」という文脈での報道が落ち着いた後も、「進化系○〇」「新感覚〇〇」といった文脈にアップデートして情報発信することで、夕方帯のTV番組やバラエティーなど、マスメディアで何度も取り上げられるケースもしばしばあります。
【ポイント】
✔ 「進化系」「新感覚」といったアレンジメニューが親しまれる
✔ 意外性のあるコラボや、「そんなものまで！？」といった情報がマスメディアに取り上げられるケースも
最後に
一口に「○（スイーツ）をブームに！」といっても、どのタイミングでの展開かによって、狙っていくべき層・メディアは変わってきます。ただ単にブームに乗るのではなく、タイミングに応じた適切なコミュニケーションを設計することが、トレンドスイーツを生み出す上で最も抑えておきたいポイントではないでしょうか。
最後に、冒頭でも少し触れましたが、プラチナムの食トレンドチームについて簡単に紹介させていただきます。
このチームには、グルメ関連トレンドPR案件を多く手掛けている精鋭のメンバーが所属し、日々フードやスイーツのトレンドを研究しています。シーズン毎に発行しているグルメトレンド分析シートは、そのままメディアでも掲載されるなど実績も多数！また、日々メディアの皆さんと情報交換をすることで常に新しいトレンドを追いかけています。（直近ではバレンタインシーズンや春のスイーツの情報集約・分析に注力しています！）
直近のトレンドを踏まえたグルメ・スイーツのPRをお考えの際は、ぜひプラチナムにご相談ください。
---
本記事へのご意見・ご感想、PR活動へのご相談等がございましたら、こちらのメールアドレスにご連絡ください。
Platinum_PR@vectorinc.co.jp