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【PR NOW＃010】「ROIが極めて高い」PRについて

Platinum, Inc.

プラチナムの石黒です。

アイディアで軽やかに課題解決！
全PRパーソンが目指す姿ですよね。

今日は最近目にした事例をもとに、
投下予算に対してより大きな反響を得ることができる、
広報/PRに求められる“究極のミッション”
「ROIが極めて高い」PR活動について書いてみたいと思います。


1.「ROIが極めて高い」PR4つの型

社会トレンドやインターネットミームに寄り添ったり。
はたまた社内に眠る情報資産に光をあてたり…

日々、様々なPR事例に触れる中で、いくつかの型が見えてきました。
せっかくなのでまとめてみます。

①合気道型
②既存資産活用型
③ストーリー型
④インサイト引出し型

まずは簡単に事例をご紹介します。

2.①合気道型

緊急事態宣言解除が発表された直後のこと。焼き肉ライクやホテルニューオータニが、相次いで都の要請に沿ったプランを発表しました。

これが「90分」「2人」というキーワードを報じたいメディアにとっては格好の記事ネタに。
焼肉ライクのキャンペーンは、7つものTV番組で報じられました。
都内5店舗限定での実施、告知はプレスリリースやtwitterを中心としていたので金銭的なコストはさほどかかっていないのではないでしょうか。
こうしたメディアニーズを先回りしたメディアリレーションズを、「合気道型」と定義してみます。
ちなみに焼肉ライクさんと言えば、オープニングプロモーションも見逃せません。
PRのみで、FC加盟の問合せを20件以上獲得したというケースです。
弊社の「ヒロメル」でもご紹介しているので是非ご覧ください。

3.②既存資産活用型

自社にとって当たり前のモノも、外から見ると何かの価値になるのかも。
例えばアクアマリンふくしまのケース。

2020年5月、新型コロナウイルス感染拡大防止策のひとつとして、レストランである取組みが行われました。それがこちら。

密を防ぐための方法として、ぬいぐるみを設置することで自然とソーシャルディスタンスがとれる仕組みです。利用者は変に気を遣い合うことなく食事を楽しめる上、すぐ隣には館内の人気者が。水族館がもっている最も強い「癒し」というコンテンツをおもてなしに役立てた好例です。

4.③ストーリー型

個人的に一番好きなのがこのタイプです。血の通ったコミュニケーションにより企業が少し身近な存在に。

2021年の父の日に合わせて、AIクレジットの開発者が、地元駅にあるポスターを掲示しました。
「奨学金を使いこんでくれてありがとう」
一瞬ドキッとするキャッチが目をひきますが、中身を読み進めていくと、自身がお金に苦労してきたこと、だからこそお金の使い方に工夫をしてきたこと、それがきっかけでポイント還元アプリを開発できたこと、今は亡き父親に感謝していること…が綴られています。
他に類似アプリがあったとしても、こうした想いだけでも十分それを選ぶ理由になるのではないでしょうか。
使用したメディア費はおそらく、岩手県内の駅貼り枠2か所分。
SNS拡散により稼いだリーチ数を鑑みると、これもかなり費用対効果の高いコミュニケーションだったのではないでしょうか。

5.④議論誘発型

「よく言ってくれた！」「いいぞ！もっとやれ！！」
SNSの普及により、それまで見えなかった個のペインや、それに対する声がよりクリアに見えるようになってきました。そうした時代の移り変わりを捉えて、世論を形成。自社プロダクトの需要喚起につなげる手法は2018年にパンテーンが #HairWeGo を展開して以降、急速に広がりました。
#結婚式に自由を #所属のない入社式 #日本の経理をもっと自由に …

そんな中で「Oisix」のケースは大きな反響を呼びました。

アニメ『クレヨンしんちゃん』とコラボした交通広告を、作品の舞台である埼玉県・春日部駅に掲出。「拝啓、野原みさえ様」から始まるコピーには、母が過ごす日常の大変さ、そこに存在する改善の余地、そしてオイシックスがそこにどう関わっていくのかが綴られています。
これらが日本中の母親の共感を獲得し、行動を生み出しました。
春日部駅の媒体費はさておき、このケースは少しコンテンツ使用料がかかっているのかも…と思いつつ、ブランドエンゲージメントやLTVという、中長期的な価値も鑑みるとROIは高かったのではないでしょうか。

6.実装のポイント

いかがでしたでしょうか。4つの型のいずれかに、皆さまのプロダクトに応用できるポイントがあれば良いなと思います。
どの型にも共通して言える、成功為のポイントがありそうなので最後に挙げさせていただきます。

・スピード感のある意思決定
・粘り強い調整力
・PR資産を発掘する上での日頃の社内ネットワーク
・多面的な視点で施策を検証するチェック機能
・プロダクトに対する想い

Low cost but , strong passion.
成果を渇望する先には、課題を乗り越える答えがある。
記事を書きながらひしひしと感じました。

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