【本から学ぶ】デジタルマーケティングの定石
1. デジタルマーケティングの前提
●顧客主導になる必要がある
・例：転職サイト いきなり求人情報を見せるのではなく、まずは無料登録するという障壁の低いゴールを用意する手法が成功している
●デジタルの弱み
・デジタルの限界として、人間のようなおもてなしはできず、ユーザ気づく範囲のものしか案内できない
・データだけではユーザ理解が不十分、定期的なアンケートと行動観察が有効
・CJMの本質は、ユーザが訪問したときの期待を正しく捉えることにある（操作できるものではない）
●デジタルの強み＝DXとは
・人力では費用対効果の合わないような大半のユーザを自動で接客すること（潜在的なユーザ、購入する単価の低いユーザ、地方のユーザなど）＝DXに当たる
2. 質より量
●ストック化する
・キャンペーンとは顧客の連絡先リストを作るための施策
・ストック化で重要なのはすぐに効果が出ないこと、中長期の費用対効果の試算が必要
・まずは少しでも見込みのありそうな人を大量に集めることに注力すべき、質は後から選別できる
・LINE、インスタ、facebookなどSNSも無料でいつでも接触できるユーザをストック化できる
●広告の役割
・マス広告の役割は中長期的に大きな会社であることを信頼させるものになっている
3. 本当に必要なことにコミットする
●リソース検討
・一度始めたデジタル施策は終わることがないため、定期的に振り返りの機会を設けてリソース検討が必要
・ABテスト実施は、1.ユーザ数が非常に多く決着がすぐにつく領域、2.クレーム損害につながる影響が大きいかの二つのケースのみ
●無意味な施策
・アトリビーション（ゴール到達するまでに複数の媒体を評価するという考え方）は無意味、欲しい情報であればクリックするはずで分析リソースが大きすぎる
・ユーザは目的のテキストと画像情報のみ見てる、デザイン要素は気にすることない、全ページデザイン統一も同様
・ポエムなどは読んでもらえない
4. 顧客を知る
●知っておくべきこと
・あなたは顧客の買うまでの流れと割合を言えますか？言えないのは顧客主導でない証拠
・アンケートでは、初めて知ったのいつ？どこ？、参考にした情報は何？どこ、なぜ購入した？、継続した理由は？など聞くとよい
●顧客行動は3つに分解できる
・日常生活フェーズ：何もサービスのことを知らない
・初回購入フェーズ：何かしらでサービスを知って初回利用する
・継続購入フェーズ：継続して利用して生活に浸透している
●日常生活フェーズでのアプローチ
・純粋想起（ハンバーガーならマック）を獲得できるとニーズを検知できる
・行動データ（Web訪問、メールクリックなど）ニーズ発生を推測して説得行動する
・会員にしてしまえばストック化でき、アプローチが可能になる
・ニーズ検知は、ニーズが発生した人が押しそうなページを作り、そこに訪問した人に営業をかける
●初回購入フェーズでのアプローチ
・選び方の勉強：記事を中心に訪問、かなり障壁が低くないとサービスには来ない
・候補洗い出し：比較サイトなどを見る、比較サイトから自社公式に直行を狙う
・候補絞り込み：公式サイトに訪問する、ゴール直行を狙う
・口コミサイトが上位に表示される場合、丁寧な返事を書くべき
5. UI設計
●前提
・ユーザに生活時間を割いてもらうには、磨き抜かれたコンテンツの量産orシンプルなルーティン導線の設計のどちらか
・あらゆるサービスにおいて、利用開始直後の利用意向が最も高い、このタイミングで正しい使い方を刷り込み、その後の継続利用を高める
●設計手順
・機能から考えるのではなく、ユーザが普段抱えている作業へのストレスを知ることから始め、その作業を除去する体験を設計すべき
・全体像の整理にはGOAL（目的、KPI、目標）とUSER（状態、顧客フロー）とACTION（施策A、施策B）のように整理するとよい
・ブランドサイトの効果測定にはアンケートが必要不可欠
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