キャパニック

日米と世界の「ソーシャルグッド」への意識差を考える。

PR会社カーツメディアワークスの小川と申します。マーケティングにおけるデータ活用の支援や、研修(宣伝会議「マーケティング分析講座」)や執筆(Excelでできるデータドリブンマーケティングという書籍やnote)など行っています。

昨年行われたNIKEのキャンペーン

皆さんは、NIKEの「Dream Crasy」というキャンペーンをご存知でしょうか?

本noteのキービジュアルは下記記事内の画像を引用しています。

これは、Just Do It”30周年記念キャンペーンで、「黒人や有色人種への差別がまかり通る国に敬意は払えない」と、有色人種差別や暴力への抗議のために試合前の国歌斉唱中に起立することを拒否したアメフト選手(コリン・キャパニック選手)を起用したものです。一時大炎上し株価が3.2%減、時価総額が32億ドル(約3520億円)減まで減ったそうだが、結果としては、大きな収益をもたらしたそうです。(以下 同記事引用より)

「同広告は、24時間で4300万ドル(約47億5000万円)相当のメディア露出価値という驚くべきエンゲージメントを生み出し、直後のオンラインで驚異的な売り上げを記録。そして、同社史上最高値の株価となる86.06ドル(約9638円)を更新するなど、18年6〜8月期決算で売上高が前年同期比10%増の99億5000万ドル(約1兆1144億円)という成長を支える要因となっていた。」

この企画はソーシャルグッドな事例だと思います。その定義について、ソーシャルグッドをテーマにしたアイデアマガジン「IDEAS FOR GOOD」から引用させて頂きます。

「ソーシャルグッド」とは

ソーシャルグッド(Social Good)とは、地球環境や地域コミュニティなどの「社会」に対して良いインパクトを与える活動や製品、サービスの総称を指す。


世界で注目され推進されているソーシャルグッド

ソーシャルグッドは、2015年ごろからカンヌ国際映画祭など重要な観点となっているそうです。世界で活躍している先輩マーケターからも直接お聞きしたことがありますし、記事での言及も見かけます。

『戦略PR』で有名な本田哲也氏(現 本田事務所代表 ※取材当時はブルーカレント・ジャパン株式会社 代表取締役社長)の以下記事では

「日本には“ソーシャルグッドな企画”がない」 ことや、(以下抜粋引用)

「日本は残念ながらそういった施策は目立っていません。……というより、そもそも無いんですよね。なぜかというと、一般の人だけでなく、PR戦略や広告を仕掛ける立場の人ですら当事者意識を持てていないから。そんなことよりも、『まず目先の売上げが大事です』、『この春夏のキャンペーンをどうにかしないと売上げが……』ということになってしまう」

「社会問題はマーケティングに直結する」 こと(以下抜粋引用)

(目先の売上と社会問題への取り組みは)「完全に切り離された話ではありません。ユニリーバやP&Gといったマーケティングのトップ企業は、もう3年前くらいから、ブランドが社会課題に貢献することが売上げも上げるという仮説を持って取り組んでいます。で、社会問題と絡めたキャンペーンとそうでない通常のキャンペーン、どちらの方がより効果的かという比較検証まですでにやっているわけです。エンゲージや好意度のリフト、さらには売上げの部分まで」

などについて、言及なさっています。


グーグルトレンドを使って日米と世界の差を調べる。

「ソーシャルグッド(social good)」の比較用のキーワードとして、「SDGs」また直接は関連しませんが、マーケターに昨今注目されている「デジタルマーケティング(digital marketing)を追加してグーグルトレンドで調べてみました。期間は現時点から遡って5年です。

日本

日本

アメリカ

米国

世界

画像3

日本は、SDGsの検索数が圧倒的です。「デジタルマーケティング」も検索されていますが、「ソーシャルグッド」はほとんど検索されていません。

それに対して、アメリカでは「SDGs」がほとんど検索されていません。「social good」が多く検索されており、「digital markething」に迫る量です。

以下の記事(2017.07.27付)では、SDGsの取り組みの進捗度、日本は11位でアメリカは42位だそうです。


また、世界では、圧倒的に「digital marketing」の検索数が多く、「SDGs」は最近伸びていますが1年前位までは「social good」のほうが検索数が多くなっていました。


ソーシャルグッドの取り組みがなぜ進まないのか?日本のマーケティングの課題を仮説。

グーグルトレンドの差を見て愕然としました。「ソーシャルグッド」について日本が遅れていることを見聞きする機会もありましたが、私はカンヌに行ったこともなければ、欧米のコミュニケーションの支援をしたこともないため、いまいちピンと来ていないのが正直なところでしたが、検索トレンドの差を見ることで、アメリカと世界との差を見て課題感を持つことが出来ました。

私の頭にはこんな図が浮かびました。

3つの図

ソーシャルグッドに関する日本の課題は「日本は、社会課題の解決への意識はあるがそれをブランドの活動とつなぐことについて真剣に向き合われ、実行がされていないこと」ではないか?と仮説しました。

反面、米国はSDGsについての興味が低い代わりに、「ソーシャルグッド」への興味が強いです。「社会問題はマーケティングに直結する」という意識が浸透しているからでしょうか?

世界で見ると、ソーシャルグッドやSDGsよりもデジタルマーケティングへの興味が強そうです。ソーシャルグッドとは別の問題として、日本は世界と比較してデジタルマーケティングに対する興味の低いことも可視化されました。

これらを整理すると、日本でソーシャルグッドな取り組みが行われない原因は以下の2つではないか?と仮説しました。

「リスクを取る強い意思の源泉となる確固たるブランドのビジョンがない」

ソーシャルグッドの取り組みの効果が定量的に検証されていない」


リスクを取る強い意思の源泉となる確固たるブランドのビジョンがない

NIKE傘下の「ジョーダン・ブランド(Jordan Brand)」のラリー・ミラー代表はNIKEが「Dream Crasy」を行う選択が完全に正しいという認識を示していました。

なかでも印象的だったのはこの一節です。(以下抜粋引用)

ミラー社長は、「リスクはあったが、だからこそナイキの一員であることを誇りに思う。なぜなら、ナイキは進んでそのリスクを取り、信条を訴えているアスリートを支援した。そしてわれわれは、彼には自分の意見を主張する機会があることを強調したかった」とつけ加えた。

リスクを承知で「Dream Crasy」を行う強い意思の源泉が、ブランドのビジョンなのではないかと思いました。

NIKEのように、確固たるビジョンが無いとソーシャルグッドへのチャレンジというリスクを取れないのではないでしょうか?

ソーシャルグッドの取り組みの効果が定量的に把握されていない

先日、参加させていただいたマーケター向けイベントのネプラス・ユーのセミナー「パンテーンをV字回復させた具現化力」のP&Gの大倉 佳晃氏のプレゼンでは「#この髪どうしてダメですか」というソーシャルグッドな企画の事例が紹介されていました。

【関連記事  Markezine「#この髪どうしてダメですか」事例紹介】

「消費者と企業をつなぐスポーツマーケティング」セミナーにも参加しました。日本コカ・コーラの渡邉氏が、商品を売るための手段としてのスポーツについて明確な方針があることをお話しされていました。

ここからは、推測ですがユニリーバやP&Gやコカ・コーラなどは、ソーシャルグッドな取り組みがもたらす経済的価値を定量的に把握しているのではないでしょうか?

日本企業に比べこれら外資企業のほうが効果検証をシビアに行っていることを見聞きすることが多いためです。本田氏の発言の太字の部分にもそのような記述がありました。

(目先の売上と社会問題への取り組みは)「完全に切り離された話ではありません。ユニリーバやP&Gといったマーケティングのトップ企業は、もう3年前くらいから、ブランドが社会課題に貢献することが売上げも上げるという仮説を持って取り組んでいます。で、社会問題と絡めたキャンペーンとそうでない通常のキャンペーン、どちらの方がより効果的かという比較検証まですでにやっているわけです。エンゲージや好意度のリフト、さらには売上げの部分まで」


ソーシャルグッドな取り組みを後押しする方策を検討したい。

私個人のソーシャルグッドは「マーケターのデータリテラシーの底上げに貢献すること」です。因果推論による効果検証のデザインなどについて学びながら実践し、それを戦略を描くための方法論として浸透させることを目指しています。

「戦略とは捨てること」とも言われます。限られた資源で何かを選ぶ時には何を捨てる必要があるからです。そうした判断を確からしく行うためのリテラシーを養うこと、それこそが「戦略を描くためのデータドリブン」だと考えており、その方法を知って頂くためにマーケター向けのビジネス書を執筆中です。

出版は来春を予定しています。出版社や正式タイトルなどを含めた情報開示は年末以降になると思います。

その書籍のテーマとして「ソーシャルグッド」について触れるかは分かりませんが、グーグルトレンドで調べたことで、自分ゴトとして、日本のソーシャルグッドが進まないことを課題として捉えることが出来たので、私も何か出来ないか?と考えています。

日本企業がソーシャルグッドを描くため方策を整理し、10月中にご紹介できればと考えております。

以上となります。ここまでお読み頂き誠にありがとうございました。

【note】
https://note.mu/ogataka

【Twitter】
https://twitter.com/dancehakase

10月11日更新情報

日本企業はソーシャルグッドな戦略を描くための後押しとなれば、そんな考えをまとめました。(※本noteと重複している内容を一部含みます。)

2020年5月30日更新

ストアカでマーケター向けの講義を提供しています。
マーケターで確かな戦略を導くための技術や、次世代のマーケティングを見据えた視座を共有するものです。日本の広告業界では浸透しなかったアカウントプランニングと統計モデルで効果検証。読んだけど使えていない確率思考の戦略論。知られていない情報銀行やスマートシティの可能性。それらの知見を網羅した未来を切り開くマーケターのための4つの講座を揃えました。是非セットでご検討下さい。




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