💬 Design Term ＃デザイナー英語 –＃バリュープロポジションと＃デザインシンキング – なんといってもユーザーの視点に立つのが大切

「バリュー・プロポジション」とは

「バリュー・プロポジション」とは、「顧客に提供する価値」のことです。 顧客は、自分にとって価値があると認めるからこそ、プロダクトやサービスを購入します。 自社の製品やサービスのバリュープロポジションを検討するにあたっては、顧客の立場になって考えることが重要です。

顧客にとっての重要な価値、バリュープロポジションとは何なのでしょうか？そして、今まで成功してきた企業はどんなバリュープロポジションを提供してきたのでしょうか？

バリュー・プロポジションとは、顧客がそのプロダクトを手にすることで、彼らにたらされる明確な価値（Value）のことを指しています。そして、さらに一歩踏み込んで考えると、その独特な価値は競合他社のプロダクトでは得ることができない、「唯一の価値」を持っていることがバリュー・プロポジションであると考えられます。

このバリュー・プロポジションこそが顧客にとって「その商品を選ぶ理由」になってきます。

バリュープロポジションの必要性

近年、企業が差別化を図るためにニッチなプロダクトを出すことが増えてきました。しかし多くの場合は、顧客のニーズ、また求める価値からはかけ離れたものになってしまい顧客が減少していくという現象が起こっています。

バリュー・プロポジションという考え方は、この現象を避けるために顧客の価値に最も重きをおき、競合他社との差別化を図ることにより売上を確保するということです。近年、この考え方はますます必要性をましています。

デザイン・シンキング – なんといってもユーザーの視点に立つのが大切

まず、ユーザーの視点に立つことから始めます。

デザイン・シンキングとは、顧客がリアルに感じているニーズを起点に商品をデザインし、実際に試行錯誤を重ねながら開発を進めていくことから、「より顧客の要望に沿った商品が生まれやすい」点がメリットです。

顧客がいま感じている事にまず気づくことが大切です。

私は最近、簡単に瞑想ができるアプリが欲しいと思い、無料でダウンロードできるアプリを何点か探して、各アプリを２−３数分間使用してみました。私はUXの仕事をしているのもあると思うのですが、UXUIに対しての考え方が、とてもクリティカルでちょっとでも不具合を見つけてしまったら、そして、ちょっと使いにくいと感じたプロダクトはすぐ削除します。

これまではどの企業も、価格それから機能などの要素で勝負してきました。現在は多くの類似商品、またサービスが存在し、商品間の差異があまりなく、市場価値がどんどん低下しています。機能的なニーズだけに訴求するプロダクトは、もはや利益を全く生みません。

デザイナーはデザインがどれほどビジネスに影響を与えるか理解する必要があると思います。今までにも、Apple、Airbnb、IBM、Ford、Nike、Whirlpool、IKEAなどのビジネス価値がデザインによって生み出された企業が多く存在しています。これらの企業は、斬新さや、美しさ、使い心地の良さなどで他社製品と争うことに多大な投資をしてきました。他社製品やサービスとの差別化を図るために、デザイン性やユーザー体験の品質がとても高く、どれだけ付加価値を提供できるかが勝負のポイントにしています。

今求められるデザイン的価値

今求められているのが優れたデザインであり、それを生み出すことのできるデザイナーなのです。デザインを武器にすれば、大きな差別化要素を生み出すことも可能になってくるということです。また、私たちは、デザインがどのようにビジネスに結びつくかを学ぶことにより、製品価値を一層高めることができます。

トップ・イノベーション企業のリストが公開されると、Airbnb、Netflix、Nikeなどのような、おなじみの顔が多く表示されます。これらの組織は競争上の優位性を得るためにデザインに多額の投資を行っています。これらの企業がデザインにどのように取り組んでいるかということを知ることも大切ですが、もっと大切なことはこれらの企業のデザイン・リーダーがビジネスに価値をもたらすために、どのような考え方をし、仕事をしているか知ることです。業界で最も成功しているデザイナーたちは、ビジネスを意識して仕事をしています。物事の捉え方や解釈の仕方、また判断を下すときなどにもデザイン的考察を入れる事で、結果に大きな差が生まれてきます。これらの事柄からはっきりとわかる事は、今後の企業にとって最も大きな財産になるのは、クリエイティブ人材であということです。それは、人工知能 や機械にも奪われないスキルを身につけていくということでもあると思います。

そういった能力を伸ばすにはどうしたらいいのでしょうか？

私は、現在デザイン戦略を学んでいます。去年IDEOのBusiness Designのコースに行かせていただき、そこでいただいたテンプレートを活用し普段生活をする上で、物や人の価値を見つけ出す作業を実践するように心がけています。

例えば、直感で思ったことに後付けのように理由を見つけ出す作業をしています。友達と会った時も、内向的な私だけれど、なぜこの友達といるととても安心感があり、楽しんでおしゃべりができるのか？彼女の声が優しいからか、好きなものが同じだからなのか、出身地が同じだからなのか？歳が近いからなのか？色々リストアップしてみると面白いです。その作業をするとその友達に対して感謝の念に堪えない気持ちも出てきます。

身の回りにあるプロダクトを一つ選んでみましょう？なぜその商品を購入したのでしょうか？書き出してみてください。

私は、よく使うKINTOのトラベルタンブラーを選んで、購入した理由を書き出してみました。

Kinto travel tumbler:
KINTOのトラベルタンブラー：

WHY DO I LIKE THIS PRODUCT
このプロダクトが好きな理由

I think the product I really love is “Kinto travel tumbler” I like riding my bike along the creek in Abbotsford and whenever I go take my Kinto travel tumbler.
👉　バイク用のボトルが欲しかった。
私が本当に好きなプロダクトは「KINTOトラベルタンブラー」だと思います。アボッツフォードの小川に沿って自転車に乗ったりする時に、KINTOトラベルタンブラーを持って行くのが好きです。

I got it from Tokyobike my favourite bike shop in Melbourne.
👉　大好きなお店で購入。
メルボルンのお気に入りの自転車店Tokyobikeで購入しました。

I bought another one for my partner who also rides his bike everywhere.
👉　気に入ったのでパートナーにも購入。
自転車でどこにでも出かける、私のパートナーのためにも、もう1つ購入しました。

It makes me so satisfied because it gives me a comfortable drinking experience wherever I go.
👉　ユーザーエクスペリエンスに満足。
どこへ行っても快適に飲み物を飲むことができるので、とても満足しています。

It looks great with my bike. It's perfect for the design-conscious individual who loves to enjoy their favourite drink anywhere, at just the right temperature.
👉　機能的で、おしゃれ。
それは私のバイクにぴったりで、好きな飲み物をどこでも、ちょうどいい温度で楽しむことができます。デザインコンシャスの人にぴったりです。

This Japanese born Kinto is known for its refined aesthetic, it offers tableware delivered with unique design and craftsmanship.
👉　日本製というところがまた魅力的。
この日本生まれのKINTOは、その洗練された美学で知られていて、ユニークなデザインと職人技で提供される食器を提供しています。

It also solved a problem for me because unlike the other drinking bottles smooth electro-polished interior prevents odours and stains, and the wide top makes really it easy to keep clean.
👉　お手入れが簡単。
また、他の飲用ボトルとは異なり、滑らかな研磨された内部が臭いや汚れを防ぎ、広いトップが本当にきれいに保つのが簡単にするので、問題を解決してくれました。

A powder coat finish on the surfaces prevents scratches. And! Dishwasher friendly.
👉　傷つきにくい、長持ちする。
表面の塗装仕上げは、傷を防いでくれます。そして！食器洗い機で洗っても大丈夫です。

I'm loving my sophisticated drinking travel tumbler that is practical and simple.
実用的でシンプルな洗練された飲用トラベルタンブラーが大好きです。

It helps me to feel relaxed all the time.
いつもリラックス出来ます。

まとめ

このような作業をしていると、以前よりもエンド・ユーザーの気持ちを考え、少しの妥協も許さなくなっていきます。

当たり前に思われるかもしれませんが、サービスを作っていくうちに、企業は顧客の気持ちを理解することを忘れてしまいがちなのです。

会社では『feasible』という言葉をよく耳にします。技術的にもコスト的にも実現可能かどうか考える必要があり、妥協も必要な時も多いいですが、私の作り出す全ての作品にストーリーをもたせ、エンド・ユーザーのことを考え制作していきたいと思います。

私も、色々勉強中なので、皆さまの、ご意見・ご感想をお聞かせください。お読み頂きまして、ありがとうございました。

メルボルンを拠点にプロダクトデザイナーとして働いています。 主にデジタル・プロダクトの制作に携わっています。