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崖っぷち...。 もう一度、立ち上がれ SUBWAY Re: Branding

「みなさん、野菜取っていますか?」

私は、正直取れていません。栄養バランスのレーダーチャートがあるならば、きっと、ある意味理想的にビタミン、ミネラル、食物繊維などが不足しているでしょう。そんな栄養不足を感じた時、あなたは、どう行動しますか?
 
例えば、
食べ過ぎを抑える、サラダを食べる、サプリメントを飲むなど...。

私の場合は、申し訳程度の野菜を一生懸命食べます。
そこで、本日お話する「野菜のSUBWAY」に出会うのです。

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久しぶりにSUBWAYに出会ったが約2年前。
その当時、SUBWAYは閉店ラッシュ、赤字続きの崖っぷちでした。

「もうダメなのかな...。」

そう思っていたら、最近、メディアには、"大復活"の記事がチラホラ。


一体、何があったのだろうか。
本日は、その大復活のリブランディングについてまとめます。

まずは、SUBWAYの歴史。

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SUBWAYの創業は、1965年米国のコネチカット州。
1974年に現在の"SUBWAY"というブランド名になりました。

人気の秘密は、お客様と向き合いながら細かな注文に応え、目の前でサンドウィッチを作るスタイルでした。地域密着のファストフード店 SUWBAYは瞬く間に拡大していきました。

1992年 日本上陸、拡大へ。

日本上陸は、1992年。当時、サンドイッチ文化が定着していなかった日本では、大きな話題となりました。

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主な利用客は、ヘルシー志向の若年OL。ランチタイムに手軽に野菜が取れ、純日本的なお弁当よりも圧倒的におしゃれでした。
さらに、日本に順応すべくパンのサイズや具材も変更。

最大国内 477店舗まで躍進し、"野菜のSUBWAY"は、日本の文化に根付いたように見えました...

突然やってきた大量閉店とその原因。

しかし、風向きは、突如変わります。2015年からの4年半で、約200店舗が不採算を理由に閉店。決算公告によると、15年12月期は4863万円の赤字、16年12月期は5047万円の赤字、2017年12月期には1435万円の赤字を計上し3年連続での赤字となりました。経営不振の主な理由ないくつか考えられますが、大きくは2つあるのではないでしょうか。

1点は、コンビニエンスストアの拡大によって、手軽に(楽に)、安く、どこでもサンドイッチを食べられるようになってきたこと。

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2つめは、SUBWAYオリジナルの"具材を選ぶ楽しさ"が、面倒/手間に変わってしまっていたこと。SUBWAYに行かれたことがある方は、想像つくでしょうが、SUBWAYの注文スタイルは、ベースのメニューを選び、パンを選び、トッピングを選び、野菜の増減を選び、ドレッシングを選び、セットメニューを選びという具合です。この文章だけでも6つの選ぶ行為があるように選択が多いのです。その選ぶという価値が手間に変わりSUBWAYの本来の楽しさが伝わっていませんでした。

改めて、SUBWAYのメインユーザー(OL)の実情を考えてみると、彼女たちは、60分という限られた昼休憩時間をいかに効率的に過ごすかを考えています。彼女たちにとって昼休憩は、単に食事タイムにあらず。
美味しくて、ヘルシーランチが食べたたいし、食後のまったりタイムを過ごしたい。スマホゲームもしたいし、昨日見れなかった海外ドラマの続きも見たいし、DELISH KITCHENで夕食の献立も考えないといけない。そんな食後のタスクだらけなのに、SUBWAYは、先に述べた通り、選択肢が多いため購入までに時間がかかるし、並ばないといけない。

もう一点、私の推測だが、日本人はカスタマイズが苦手だと思います。
SUBWAYは物理的には、自由にカスタマイズできるのだが、日本人のシャイな性格が起因するのか、カスタマイズという"ワガママ"をストレートに伝えられない人種なのかもしれません。さらに、ゆっくり選んでいると、後ろに並んでいる方の見えないプレッシャーを感じてしまうも日本人ならではの特徴かもしれません。ランチタイムにゆっくりしたい彼女たちにとって、SUBWAYのカスタマイズは、知らないうちに仕事プラスアルファの心理的負担となっていた可能性も考えられます。

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再生 - もう一度原点へ。

そして、2018年 日本SUBWAYは、リブランディングに踏み切ります。まずは、アウターのリブランディング。もう一度、SUBWAYブランドの本質的な価値である"選ぶ楽しさ"をもう一度、前面に押し出していきます。(米国本社は2016年にリデザイン済)

リニューアルしたロゴは、ミニマムロゴを採用。"選ぶ=チョイス"をモチーフにしたアイコンを設定しました。デフォルトサイズのロゴにも矢印を使ってチョイスの要素をしっかりと込めたデザインになっています。

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店舗、ユニフォームのデザインも刷新。WEB上ではショップデザインの情報しか出てきませんでしたが、スタッフの意識にも"選ぶ楽しさ"の意識が改めて根付いてくれているといいですね。

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日本上陸からちょうど27年目である2019年3月25日、満を持して東京の渋谷に新コンセプトのショップをオープンさせています。

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果たして、リブランディングできるのか

メディアでは、「SUBWAY 復活か!?」の文字が並びます。しかし、まだ大復活と言える分かりやすい結果は出てきていません。また、先に書いたような心理的負担を抜本的に解決できているとは言い難いような気もします。同時に、本記事では割愛してますが、SUBWAYという企業内には米国本社と日本支社の意識と文化の違いが大きなハードルが存在します。日本支社はやりたくてもやれないことが存在するという現状もあるようです。

本記事のタイトルは、SUBWAY "リブランディング"としておりますが、私が見る限り、まだまだ、SUBWAYはリニューアルにすぎないと感じています。リブランディングとは、アウターのデザインを刷新することでは全くありません。デザイン以外にも、プロダクト、スタッフ/社員/経営陣などのインナーデザイン、テクノロジー、ファイナンス、ガバナンス、R&Dなどやるべきことは盛りだくさんです。

私は、日常的にリブランディング業務に携わっていますが、見た目を新しくするのは簡単です。ただ、そのリニューアル内容を浸透、定着させていくことがどれだけ難しいか...

SUBWAYの新しい動きは果たして、リニューアルではなく、リブランディングとなれるのか。引き続き動向を見守って行きたいと思います

以上です。ありがとうございました。
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‪都内で働く20代。‬大卒後、メディアバイイング、キャスティング、映像制作、WEB制作、イベント、サンプリングなど幅広く広告領域の仕事を経験。現在は、リ・ブランディング領域を主戦とするストラテジスト。noteは、日々の情報収集をマジメにまとめます。‬
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