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家電量販店にゲーミングコーナーを開拓したLogicool、その偉大な挑戦を讃えたい

ヨドバシカメラやビックカメラ、ソフマップなど家電量販店に行くと、いまや当たり前のようにゲーミングコーナーがある。

そこには(主に)PCゲームをプレイするためのデバイス、プレイ配信や動画制作を行なうための機材が陳列されていて、店舗によってはブランドを後押しするプロゲーマーやアンバサダーと呼ばれる人たちのパネルが掲示されている。

メーカー勤めの人なら痛切に理解してもらえると思うが、小売店に自社の独占コーナーを設けてもらうことの難しさは筆舌に尽くしがたい。ましてや量販店はその名のとおり「大量販売」を方針としているので、1つ1つのブランドが世界観を語れるようなスペースを設ける取り組みは(一部を除いて)行なわれていない。

いまゲーミングコーナーに並べられている商品にしても、かつては一般のマウスやキーボードなどと同じようにPC周辺機器として陳列されていて、「ゲーミング」という目的・用途や世界観は重視されていなかった。

そうした状況を変えてきたブランドの1つがLogicool Gだ。

Logicoolが展開するゲーミングブランドのLogicool Gは、まだeスポーツが現在のように広い認知を得ていなかった時代──いわばeスポーツ紀元前に家電量販店にゲーミングコーナーを設置してもらうべく営業を仕掛けてきた。その結果、皆さんが見かけるゲーミングコーナーが家電量販店にでき上がっていったのだ。

はたして、リテーラーと必ずしも常に目的が共通するわけではないメーカーがどのようにして「ゲーミングデバイス」の価値を啓蒙し、売り場を開拓してきたのだろうか。今回はLogicool Gが立ち向かった困難について考察することで、同社が成し遂げた/成し遂げつつあるこの革新的な仕事を讃えたい。

今後、eスポーツ/ゲーミングの世界観が広がり、ライフスタイルとしてより受け入れられるようになれば、家電量販店だけでなくほかの多くのリテールでも相応の売り場が設けられていくだろう(銀座ロフトのeスポーツコーナーのように)。リテーラーにしろメーカーにしろ、積極的にゲーミングブランドを展開したい場合には、Logicool Gが乗り越えた困難を知ることは何かしらのヒントになるはずだ。

※ゲーミングとeスポーツは何が違うのか? この記事ではほとんど意味で使用する。

Logicool Gのeスポーツマーケティング

Logicool Gによるeスポーツ(という世界観)を活用したマーケティングについて、まずは事の起こりから振り返っていこう。

Logicoolがeスポーツマーケティングを始めたのは2013年のことだ。海外でeスポーツが盛り上がっていたことからグローバルにeスポーツマーケティングを行なうことになったという。当時の担当者は試しに小さなLoLイベントに協賛することから始めた(その担当者とはいまRIZeSTを率いている古澤明仁だ)。

その後、まだ公式リーグではなかったときのLJLに協賛、DetonatioN Gamingともスポンサーシップを結んだ。ゲームキャスターの岸大河をブランドのアンバサダーに迎え、eスポーツ界隈と関係を深めていく。

2014年から2015年頃から家電量販店でゲーミングコーナーを作ることに注力し始め、岸大河(当時はStanSmith)やDNGのCeros、DustelBox(当時。現在は父ノ背中)らを起用した目立つパネルをコーナーに設置していく。

同時期には同じくゲーミングブランドを展開するRazerもeスポーツマーケティングに積極的で、トッププレイヤーや大会・イベントへの協賛を行なっていた。しかし、家電量販店にゲーミングコーナーを設けようと果敢に動いていたのはほとんどLogicool Gが主役だったように思う(情報を求む)。

Logicool Gの働きかけは奏功し、また、eスポーツの認知が拡大したことで、ゲーミングコーナーの売上が伸びた。そうなれば、全国的にゲーミングコーナーを設置しない理由はない。こうしてLogicool Gは全国各地の小売店にじわりじわりとeスポーツ/ゲーミングの種を蒔いていったのであった。

なぜECだけではダメだったのか?

eスポーツはオフラインの大会やイベントはありつつ、日頃のプレイや視聴はオンラインで行なわれるし、Amazonなどを利用するのも日常になっている。なので、Logicool Gはわざわざリテール(小売店、実店舗)に労力をかけず、自社や家電量販店のECサイト、あるいはAmazonに顧客を誘導していけばよかったのではないか?

Logicool Gが協賛するチームや大会をTwitterやTwitchで見かけてブランドに興味を持った人はそうするだろう。そういう人をきちんと誘導するのはもちろん大切だ。

しかし、協賛しているチームや大会を観て購入に至ってくれる人よりも、例えば「マウスがほしいな」と家電量販店を訪れてその場で目についた商品を選んで購入していく人のほうが現在でもおそらく多い(衝動的な購入が8割というデータも)。

その人たちに事前にアプローチしてLogicool Gを買うと決めてもらえたらいいが、見込みは薄い。そもそも不特定多数にアプローチするのは簡単ではなく、相当の予算を確保しないとテレビ広告だろうとウェブ広告だろうと効果はない。

そういう現実を加味すれば、たとえeスポーツがオンラインを主戦場としていても、ゲーミングブランドが直接接触できない人が訪れる実店舗で適切に展開することは不可欠と言える。

新興で小規模なブランドならECの売上だけで成り立っているかもしれないが、そういう企業のほうが少ないし、ましてやLogicool Gのようなゲーミングブランドはどうか?(BtoC全商取引のうちのEC化率は6.2%)。もしかしたらECのほうが売上が多いとも考えられるものの、いずれにせよ実店舗の威力は見逃せない。

立ちはだかる6つの壁

けれども、そこで大きな壁にぶつかる。メーカーとリテーラーは別の企業であり、ビジネスの方法論が異なるからだ。

Logicool Gは自社商品だけ売れてほしいので、リテーラーに自社コーナーを作りたいと訴える。だが、リテーラーはLogicool Gが売れようがRazerが売れようが、どっちでもいいのだ。しかもリテーラーによっては自社のプライベートブランドを優先することもある。

加えて、当時はeスポーツの認知率がいまよりはるかに低く、ましてやゲーミングデバイスという言葉すら知られていなかった。そして、Logicool Gやゲーミングの専用コーナーを作ったところで本当に売れるのかどうか分からず、リテーラーにとってはスペースが無駄になるかもしれない。

これらの壁は、過去に売れたシリーズやいま売れている競合商品のない、まったく実績も前例もない新商品を開発したことのあるメーカーの人にはよく分かると思う。メーカー側にどれほど自信があっても、リテーラーが首肯しないと売り場は作ってもらないどころか、仕入れてさえもらえないのである。

eスポーツ紀元前にLogicool Gが直面した課題をまとめると、おおよそ以下の6つだろう。

(1)eスポーツの認知がない
(2)ゲーミングデバイスの認知がない
(3)ゲームコーナーじゃダメなの?
(4)実績や前例がない
(5)メーカーとリテーラーの方法論が異なる
(6)来店客に訴求できるの?

Logicool Gはいかにしてこれらの課題を解決していったのだろうか。考察していこう。

(1)eスポーツの認知がない

悲しいことに、2014年や2015年の国内eスポーツ認知率の調査は見当たらない。先駆的な人たちが普及活動に勤しみ、LJLや格闘ゲームなどごく一部でプロ化が進んでいた時期だが、その認知率は極めて低かっただろう。ゲームメディアにすらeスポーツの記事がなかなか掲載されなかった時代だ。

そんな時期にデバイスメーカーがゲーミングと銘打ってブランドを展開する。ましてやウェブではなく小売店に。あまりにも無謀に思えるが、Logicool Gは挑戦した。

認知率の低さは簡単にカバーできないが、海外での認知率や盛り上がりを紹介することで、日本での成長性を理解してもらえる可能性が高い。実際、ほんの少し前まで国内でeスポーツを紹介するときは第一声に「海外では~」と言われていた。

また、合わせて自社がグローバルにeスポーツマーケティングを展開していることもリテーラーに対して有力な情報になったのではないだろうか。海外では自社商品がeスポーツを介して売れている、と。

それと、Logicool Gは先述したようにLJLやDNGを始め、多くの協賛を行なってきた。その協賛自体がeスポーツの認知拡大に一役買ったわけで、自社がどれほど投資しているかも説得材料になっただろう。

Logicool Gは、こうしたさまざまな手段を使ってeスポーツの認知率が低い状況を乗り越えてきたのではと思う。いまやeスポーツという言葉は流行語大賞のトップ10に入り、日常的な言葉となった。

(2)ゲーミングデバイスの認知がない

eスポーツだけでなく、当時はゲーミングデバイスという言葉にも馴染みがなかった。

ゲーミングとは? なぜマウスをわざわざデバイスと呼ぶのか? 僕には「なんかかっこいいから」以上の理由がないように思えるが、ブランドとはそういうものだ。人は「なんかかっこいい」とか「なんか面白そう」に多くのお金を払う(「なんか」の攻撃力たるや!)。

eスポーツがそうであるように、新しい言葉は時として巨大な力を持ちうる。「ゲーミングデバイス」にはその力が宿っていたようだ、新しい市場を作る力が

もちろん、この言葉がなぜ有望なのかを説得する根拠が必要だ。リテーラーに対しては、おそらくPCゲーム市場の成長性が語られたのだろう。

ゲーミングデバイスは基本的にはPCゲームをプレイするときに必要になる。ということは、国内のPCゲーム市場ならびにPCゲーム人口の成長を示せれば、同時にゲーミングデバイスの市場も成長していくと示せる。

仮にゲーミングコーナーを作ったとして、売り場に来た人がピンとくるかどうかという懸念は残る。ただ、その売り場にマウスやキーボードがあれば一目瞭然だろう。そしていまや、ゲーミングは少なくともゲームを遊ぶ人にとっては親しみのある言葉になった(ゲーミングスマホまである!)。

古の時代を支えてくれたLogicool Gへの感謝の気持ちは語り尽くせない。

(3)ゲームコーナーじゃダメなの?

これは非常に深遠な問いだ。なぜLogicool Gのマウスはゲームコーナーに置いてはいけないのか。いったいゲームとゲーミングは何が違うのか?

簡単に言えば、ゲームは「ゲーム作品と家庭用ゲーム機(玩具)」にまつわる言葉であり、ゲーミングは「ゲームをプレイすること(行為)」にまつわる言葉だ。だとすると、ゲーミングデバイスには家庭用ゲーム機とその公式コントローラーも含まれるべきだが、ゲーミングデバイスはマウスなどPC周辺機器のことになっており、それらは除外されている。

2015年当時のことを思えば、家電量販店にマウスを買いに来た人はゲームコーナーには行かず、PCフロアに行く。だから、PCフロアに専用の──すなわちゲーミングコーナーが必要だ。

その心理や導線を考慮すると、Logicool Gのマウスが置かれるのはゲームコーナーではダメだったのだ。マウスが陳列されているPCフロア、その中でもゲーミングに特化したコーナーでなければならない。

現在ではゲーミングという言葉の認知が広がったので、今後はゲームコーナーと近しい場所にゲーミングコーナーが設けられる可能性もある(あるいはすでに)。

(4)実績や前例がない

リテーラーがメーカーの新商品を仕入れる基準は、それが売れるかどうかの1点だ(普段の関係値もある? そうだといいなぁ)。その予測に役立つのが新商品に関する実績や前例である。

たとえば、同じメーカーが過去に製造していた同一カテゴリーやシリーズものの商品がどれだけ売れたか。また、そのメーカーではまったく新規で過去には扱っていなくても、競合他社の商品がどれくらい売れているか。

いずれもが新商品の売れる市場(需要)があるかどうかを測る目安となる。リテーラーにとって、市場がないのに新商品を仕入れるのはあまりにリスクが高い。メーカーと一緒に市場を作っていってくれるリテーラーは存在するのか?

もし実績も前例もなく既存の関連市場があることを示せないなら、その新商品はメーカーの提案に意欲的なリテーラーや、ある程度は受け入れる余裕がある店舗でしか扱ってもらえない。あるいは、お金を出して(広告枠のように)売り場を買うほかない。もしくは下記のような先進的なリテーラーだろう。

これについては、おそらくLogicoolのほかの商品が(国内外で)売れていたことを示せただろうし、ECでは好調だったことを材料にできたように思われる(実際どうだったかは知らないが)。ただ、そうだとしてもLogicool Gコーナーやゲーミングコーナーまでも作ってもらえるとは限らない。

なので、最初はとにかく仕入れてもらうことを優先し、ウェブでプロモーションやスポンサーシップもしながら少しずつ実績を作ってからコーナーの提案をしたのかもしれない。

(5)メーカーとリテーラーの方法論が異なる

Logicool Gがゲーミングコーナーを提案したとき、リテーラーがまず考えるのは「Logicool Gだけを贔屓する理由がない」ということだ。すでに書いたように、リテーラーとメーカーでは方法論が異なる。

リテーラーは多数の商品を取り扱い、平均として売上を作れればいい。ブランドAが売れなくても、ブランドBが売れればいいのだ。

しかし、メーカーは自社商品だけを売りたい。自社独占のスペースがほしい。競合商品と並べられるなんてごめんだ。競合商品と比べられることさえされたくない。ここに両者のコンフリクトが生じる。

これをLogicool Gはどのように解決したのか。まず、一般的に考えられる2つの方向性を検討する。

1つには、競合商品も混じえたゲーミングコーナーを提案することだ。ブランド側は妥協することになるが、リテーラーにとってはベストである。実店舗を持たないメーカーは、基本的にリテーラーの売上最大化に貢献する形で提案するほかない。

この場合、自社にとって本当にプラスなのかどうか疑わしく思える。わざわざ競合を利していいのだろうか。

だが、もしゲーミングコーナーがあることで各ブランドのマウスの売上が平均的に増えるのなら(これはおそらく確度が高い)、ゲーミングコーナーはあったほうがいい。どのブランドが選ばれるかはランダムだとしても、コーナーがないよりは平均して多く売れるなら、自社商品の売上も増えるということだ。

そして、そのコーナーには自社ブランドに関心がない人も訪れる。ということは、陳列棚の中で独自性を出して競合より魅力的なアプローチができれば、選んでもらえる確率が高まるだろう。それによってブランドスイッチを起こせればなお幸いだ(ユーザーがブランドAからブランドBに乗り換えること)。

もう1つには、自社商品のシェアが高いことを武器に、独占コーナーでも充分な売上を作れるとリテーラーを説得すること。また、プロモーションも積極的に行なうとアピールすることもできる(それにより来店客や購買数が増えうる)。

Logicool Gが当初どちらの方法を取ったのかは忘れてしまったが、2015年8月7日にソフマップ秋葉原本館4階にロジクールGアリーナをオープンしていることから、独占コーナーが最初だったのかもしれない。Logicool Gは新興ブランドだったとはいえ、Logicool自体は1988年に設立されているのでこのような戦略が可能だったと思われる。

ただし、現在では多くの家電量販店でゲーミングコーナーが設けられており、Logicool Gコーナーが設けられている店舗は少数派だ。

(6)来店客に訴求できるの?

eスポーツもゲーミングデバイスも認知がないのに、ゲーミングコーナーを作ったところで来店客に訴求できるのか? もっともな疑問だ。

これは先ほど述べた独自性のアピールにも通じるが、Logicool Gはプロゲーマーやアンバサダーの露出を図ることでこの疑問に応えた。彼らのかっこいい写真を利用してパネルを作成し、ゲーミングコーナーを飾ったのである(もちろんスポンサーシップなどのマーケティングも重要)。

家電量販店のゲーミングコーナーに行くと、すべての店舗ではないがLogicool Gのロゴが入ったユニフォームを着たプロゲーマーやアンバサダーのパネルが目に入る。家電量販店でこの手法を使っているのは現在でもLogicool G以外にはあまり見当たらないが、継続して利用されているので効果があるのだろう。

オフラインとオンラインで訴求を工夫してきたことで、Logicool Gは売上を伸ばすことができた。その結果がリテーラーに信頼となって蓄積し、現在に至っている。

ゲーミングライフの提案

ということで、Logicool Gがいかにしてゲーミングコーナーを開拓してきたのかを考えてきた。メーカーという立場を理解すればするほど、この仕事には深い敬意を覚える。それまで存在しなかった市場を作り、新しい言葉(カテゴリー)を普及させる大きな礎を作ったのだから。

ゲーミングコーナーができてきた一方で、Logicool Gのように低価格ではないブランドにとって、競合と一緒くたに商品を大量に並べられ、ユーザーに価格とちょっとしたスペック説明だけを比較されるのは嬉しいことではない。できれば独占コーナーがほしい。

そしてまた、Logicool Gはどこの店舗で商品を購入されても構わない。メーカーは実店舗で見て(他社の)ECサイトで買う「ショウルーミング」を軽々許容するが、リテーラーはそうはいかない。

ここにもまたコンフリクトがあるわけだが、ショウルーミングが当たり前になっているいま、リテーラー各社ではさまざまな対策が進んでいる(各社の業績を見ると、ショウルーミングがどれくらい影響を与えているかは分からないが、あまり芳しくないように見える)。ただ、メーカーにとってはリテーラーの売り方や対策が必ずしもありがたいわけではない。

なにより、大半のユーザーにとって商品の違いはどんどん分かりにくくなっている(スペックを言われても……)。それについては以前、PCメーカーのOMENがリブランディングした際に書いたことがある。

そこでメーカーが取り組み始めているのが、体験を伴った売り方だ。さらにその延長線上には、ライフスタイルの提案がある。「こういう生活を送るのはどう? その中でこのマウスを使ってみてね」という感じの。

サッポロビールが「大会を観戦しながら黒ラベルを飲む」というライフスタイルを提案しているように、ゲーミングデバイスにおいてもどんどんそうした流れが加速していくだろう。「何を売るか」ではなく「どう売るか」が重要なのだ。

これらは昨今のトレンドであるが、ゲーミング×ライフスタイルに思いを馳せるとき、(独占コーナーを除いた)既存のゲーミングコーナーはメーカーにとって100%望ましいものではない。

望ましい方法の1つは、メーカーみずから実店舗(ブランドショップ)を持つことだ。たとえば、サードウェーブのGALLERIA esports LoungeやDellのALIENWARESTORE AKIBAのように。ただ、こうした製造から小売までを担うSPAとしてやっていくのはたいへんに難しい。とはいえ、いまからリテーラーと関係をなくすのも不可能に近い。

では、上記のような状況が進むとすれば、ゲーミングブランドと家電量販店はどうすべきか? ライフスタイルを提案する形の売り場を作るしかない。デバイスだけでなくディスプレイや配信機材、あるいは飲食物、メガネやベッドなど、「ゲーミングライフ」をレイアウトした売り場だ。

いろんなタイプのゲーマーのライフスタイルを体験してもらえる売り場は、おそらく今後すぐに登場するだろう。プロゲーマーやストリーマーの部屋を再現するなど、その方法はいくつかありうる。そうした売り場を見てECサイトで買う、そんなショウルーミングを前提とした店舗はすでに登場している。

また、ゲーミングチームがリテーラーと組んだ事例もある。DeToNatorと沖縄ファミリーマートのコラボだ。このコラボでは沖縄ファミリーマートの店舗をDeToNator色にデコレーションした。こうした売り場を作れるチームは明らかに"強い"。チームがリテーラーと組み、その影響力と売り場をもってメーカーをパートナーに迎えるケースも増えるかもしれない。

ゲーミング/eスポーツビジネスにおいてメーカーとリテーラーのあり方がいきなり変わることはないと思うが、Logicool Gが新しい売り場を開拓したように、eスポーツを楽しむ人が増えれば増えるほど、両者がよりよい関係を作っていく必要性は高まっている。

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中吉
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日本のeスポーツシーンをマーケティング視点で考察・分析するマガジン「happy esports」を運営中。 記事を書きたい方へのアドバイスはマガジン「書くこと講座」、もっとnoteを活用したいときは「仕事依頼」よりどうぞ。

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