2018年6月22日公開セミナーレポート③「売れ続ける店と売れない店の違い」

6月22日の成田直人さんの公開セミナーのレポート第三弾です。

今回は「売り方・見せ方・提供の仕方」の事例の話に入ります。
成田さんが事業再生を手がけている一つにホームセンターがあります。ただ、この業界は「売り方・見せ方・提供の仕方」に変化がなく、インターネットの脅威にさらされている。
それをどのように再生していくか、現在も取り組み継続中で、アップデートされていくと思いますが、今回はその一例をお届けします。

ボクは今、ホームセンターの事業再生をしていて、明後日は福岡行くんですけど、そのホームセンターはリーマンショック後に売り上げが230億まで落ち込んで、これを数年以内に300億に戻したい、ということでずっと続けているんです。

この会社を否定するということではなく、ホームセンター全体の課題だと思うのは、「売り方・見せ方・提供の仕方」が変わらない業界なんですよ。一番大きい店舗は大分県にあって2,000坪ぐらいあって、ムチャクチャでかいんですよ。そこに所狭しと商品が並んでいるわけですが、超無機質なんです。店内は海外のホームセンターのように、音が鳴っているのがほどんどわからないくらい無音に近く、商品がただ並んでいるだけのお店なんですね。

そういう売り方してるとどうなるかっていうと、一番の脅威はインターネットです。重たいものから順番にインターネット依存しちゃうんですよ。
だってもう、水を買いに行かなくなったりしてますよね。ボクはAmazon で定期配送ですよ。2リットルのペットボトル9本入りの箱が、月に2回届くんですけど、もうそれでいいんですよね。買いに行く必要がなくなっちゃう。
今は材木とかもどんどんWebで売っていく流れになってきています。そうするとどうなるかって言うと、同じ売り方をしてたら、売上はどんどん落ちていく一方なんですよ。

最近面白いなと思ったのが UFOキャッチャー。すごい進化しているじゃないですか、昔は掴んでそのまま落とすみたいなものが、リングに引っかけてちょっとずつ動かして落としたり、色んな形のものがあって、これすげーな、超依存させているなって思うんですよ。

ボクは一回やっちゃうと3,000円ぐらい使っちゃうんですけど、ホントに。ちなみにUFOキャッチャーはムチャクチャ得意で、この間、両親連れて木更津行った時に、海ほたるのゲームセンターのUFOキャッチャーのコーナーでも3,000円ぐらい使って、両手いっぱい母親がぬいぐるみ抱えてました。

しまいには、知らないおばちゃんに「私にも取って」言われて（笑）
「えーっ？！」
「お願い！」
「いや、さすがに知らない方のお金は預かれませんから」って。

飽きさせないんですよね。行くたびに新しいぬいぐるみがあり、行くたびに新しい取り方がある。企画そのものがお客様を絶対飽きさせない。メダルゲームもそうですけど、ゲームセンターって常にアップデートしてるんですよ。UFOキャッチャーっていうくくりは一緒だけど、見せ方を変えている。これからも色んなやり方が出てくると思います。

ボクがホームセンターでやってるのは、お店の真ん中にキャンプしているかのような空間、イメージを作るわけです。お客様が来た時、新しい空間ができてたら嬉しいし、楽しい。メーカーさんに来てもらって、電動自転車の試乗会をしたり、工場借りて“パパの工作教室”とかやったりもするんですよ。みんなで木を切って、テーブル作ったり、縁側のイス作ったり。

そういうことををして、お客様を飽きさせないことが重要で、「売り方・見せ方・提供の仕方」を変えていく。ボクがすごく大事にしているのは、お店に来てくれた時や、Webサービスでサイトに訪れた時、必ず想定外を一個創ること。

キャンプ行ったことある人やキャンプに行くと決めている人は、キャンプコーナーにすぐ行けるんですよ。
でも、ボクみたいに元々キャンプに関心も何もない人間が、キャンプ用品のコーナーに行こうとしても、見つけられないんです。炭が積んであると、何となくバーベキューするのかな、アウトドアのコーナーなのかなって思いますけど、そこがキャンプ用品のコーナーってわかんないんですよ。商品はみんな化粧箱に入ってますし。

だから、そういう商品を箱から出して、広げて展示することで、キャンプ用品が売っていることを見せる。そしてそこで疑似体験ができるような空間を作ったりするわけです。

そうすると、キャンプに行ったことがない人でも興味を持ち始めて、行ってみようかって話になったりするわけです。ノーニーズで来店して、お店を出る時にはニーズが顕在化している状態で帰す。もしくはそこで購入してもらって帰る。
ノーニーズで入って、ニーズを創りだすのがこれからの店舗のやり方です。
お客様欲しいと思うものを右から左へ売るだけだったら、もうやっていけないわけですよ。

レポートの連載は不定期になりますが、次回もご期待ください。

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レポート担当：柴田（junx2）

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