スポーツ協会団体とアスリートの個人ブランド
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スポーツ協会団体とアスリートの個人ブランド

松岡 直紀

協会団体はなぜ存在するのか

今回のテーマはあまりブランドとは関係のないと思われるかもしれませんが、アスリートにおけるブランディングには協会団体との関係は切り離せないなが現実なのです。そもそも、協会団体(スポーツ団体や中央競技団体とも表現されます)とはどのような定義なのかというと、スポート基本法第2条第2項で、

「スポーツの振興のための事業を行うことを主たる目的とする団体」

と示してあります。スポーツの振興のためにある、というのは当たり前ですが、その守備範囲は選手の強化、競技そのものの普及、施設の拡充、経済圏の形成など多岐にわたります。この広い守備範囲のために、協会団体によっては、アスリートのブランディング、という面を捉えると障害になってしまっているところもあります。例えば、アスリートの肖像権すら管理できずに野放しになっている場合や、逆に管理が厳格すぎてアスリート自身が自由に自らの発信ができていない場合などあります。

協会団体の特徴と課題

協会団体の多くは、オリンピックやワールドカップといった国際大会へ参加する際にに代表選手を選考するための競技会を開催しなくてはならず、その運営を主な役割として始まってきた経緯があります。そのため、勝利至上主義と表現されるような特徴を持つ協会団体が多くなったと考えられています。ある意味、勝つためにある、といっても過言ではありません。もちろんスポーツなので勝つことは大切ですし、特にオリンピックなどで盛り上がるためには日本代表のレベルはある程度高くないと注目も浴びないのですが、もう少し他の領域もカバーしなくてはならなくなってきています。なぜなら、現代においては、スポーツのあり方そのものが社会との関係性含めて変わりつつある中で、スポーツを通じてアスリートがどのような価値を提供していくのか、ということこそが、アスリートのブランドを形成する大きな要素になってきているのです。

アスリートのブランディングのレベルアップの必要性

そういった中で、これまでは通常協会団体が管理していたアスリート個人のブランドをより強くしていくためには、アスリートが競技に勝つということだけではなく、アスリートが個人を通じてどのような社会との関わりを示していくのかをきちんとサポートするという要素も求められてくると考えています。その中にはある程度の自由度と、アスリート個人の裁量が求められるし、協会団体としても今社会や企業が求めるアスリートのブランデイングとは何かを正確に把握する必要があります。
また同時に、より重要となるのか、アスリート自身の自分のブランドを強化するための考え方や発信の仕方をきちんと学びレベルアップすることです。今まで任せっきりになっていた自身のブランディングの一部は自身でマネジメントしなくてならなくなります。そのためにブランディングのレベルアップも求めらてきます。

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松岡 直紀
主にスポーツ領域でブランディング・マーケティングのサポート事業を展開するallcompass 代表。P&Gをはじめ、ブリヂストン、ポルシェ、スペシャライズドなどでマーケティング・ブランディングに従事。多くのスポーツマーケティング/ブランディングの業務に多く携わっています。