50本/20万通のBtoB向けマーケメールを作る中で心がけていること、学んだこと

BtoBマーケを名乗っている。
字面からもういけ好かない職種だなと思う。
noteに載ってる記事も、自分含めなんだかだいたいいけ好かない感じがしちゃうのは何故なのか。

ただ仕事の中身で言うと、僕の場合は主に文章を考えてつくることと営業とのパイプ役及び困りごと解消が主になるので、バリバリに泥臭い。

予算もそんな無いので、基本的にハウスリストに対する日々のメールマーケと、1~2ヶ月に1回行うセミナーが主なコンテンツになっている。
メールマーケに関しては、営業だった昨年6月くらいに勝手にメルマガを立ち上げて以来、いくつかの種類のモノを合計するとだいたい月5~8本の顧客向けメール文面を作り、送っている。

前職でも経験があることもあり、基本全ての文面を一人で作っているので、それなりに考えながら作ることも増え、一旦言語化してみようかなと思う。

ただこういうTips系の記事はいくらでもネット上に転がっているので、
あるあるだと思うしちょっとリアルだなぁくらいに思ってくれたらいいと思う。

●打ってるメールコンテンツの種類

大体大まかに下記の4つに分類している。

①オウンドメディアFoodclipの記事を紹介する定期メルマガ
②自社主催セミナー集客
③広告商品のキャンペーン告知文面
④その他リリース情報の告知

ハウスリストが代理店さんや案件にならなそうな対象外のリードも一部入って合計10,000件を越えるくらいあって、メールの内容次第でターゲットを変えて1,000〜MAXくらいの感じで都度配信している。

開封率等総じてパフォーマンスが良いのは業界関係者なら有益なニュース配信である①だが、全てのメールの平均で見ても開封率20％近く、CTR3.5％弱はあるので、すこぶる反応は高いし、営業活動への貢献度も徐々に高くなっており、始めたばかりの時にくらべるとだいぶ気持ち的な居心地は良くなっている。

ただ、これはウチが持っているデータがそれなりに食品業界の皆さんに有益なのと、こういった形で業界に特化してのご案内がそこまでないからだとは思う。僕が凄いわけではない。

●見ている指標

自分が見やすいスプレッドシートをシコシコ作って悦に入ってしまうタイプなので、過去の配信結果を1つのシートにまとめて、メール種別ごとにまとめて項目ごとにソートをかけてみたりして、たまに見てはニヤニヤするのが楽しみになっているのだが、メールの数字指標として主に下記を見ている。

a,ユニーク開封率(送った人に対して何％開封してるか)
b,配信数に対してのユニークCTR(送った人の何％が文面中のURLをクリックしてるか)
c.開封者に対してのユニークCTR(メールを開封した人の何％がURLをクリックしてるか)
d.1人当たりのURLクリック回数(=総クリック数÷ユニーククリック数、クリックした人が1人当たり平均何回クリックしてるか)

特に何を重視するかは①〜④の種別と目的によるが、
基本はaとcが高いほど効果があったメールと呼べると思う。

●制作において心がけてること

■読んでほしい人に「自分のためのものだ」と思ってもらう

これはもう同じようなこと皆が言ってると思うのだけど、
「伝えたいことを最も受け取ってほしい人」に「自分のためのものだ」と思ってもらうために文面を作るようにしている。
課題が何で、その人の前にどんな情報がどんなトーンできたら読み込むか、
をひたすら妄想した上で書く。

■アクションさせやすい(しないと損だと思わせる)仕組み

読んだ後に何らかの態度変容を起こしてもらうことが最終的な目的なわけだが、メール1本で「よっしゃ発注しよ！」と変わるほど甘くは無い。
ただそこに最終的に至るまでの道筋を作るべきで、
「読んで興味を持ったらここに進んでね」という道筋を文面内で作っておくことが大事。

■配信時間はなるべく固定する

いつ送るといいか、は対象の業界特性によると思うが、食品業界だと朝が早い方が非常に多いため、8時とか9時とか、「朝イチに読む」をターゲットに設定している。
色々なメールが飛び交うと一人に週に2本くらいのペースでくることはザラだから、ここからのメールはこの時間に来るな、というのをなんとなく習慣つけることが、継続的なリレーションには大事だと思う。

■集客は情報に最低3回触れさせる

これはモノによるが、本当に集客したい時は1回無視されても、
ストレスにならないレベルでリマインドは必須だ。
「興味がある」と「申し込む」の間には労力の大きなカベが存在する。
1回目で興味を持った相手に改めて情報を与えてその労の背中を押してあげることは非常に重要。
しつこくて嫌かな…というおしとやかな気持ちも持ちつつ、健気に気持ちを伝え続ける必要がある。

■セミナーのサンクスメールはめっちゃ頑張る

その結果登録、参加してくれた方への事後のサンクスメールほど、
受信側の熱量が高いことはない(満足度によるけど)。
できる限り早く、受けた後にほしそうな情報をありったけ詰め込む。
これで自己最高の開封率71％、1人平均5.3クリックを記録した時はめちゃめちゃニヤついた。

■「人肌」感の調整

限られたロイヤル顧客に定期的に打っているメールや、
特別キャンペーンなど、受信側に馴染みがあったり、送信側に熱量がある場合は、送信元の「中の人」を意識させると、感覚的になっちゃうが何かスッと入り込みやすい時がある。
普段全く会話の無い近所のコンビニの店員とひょんなことで喋ってちょっとうれしかった、みたいなやつ。
もうひと押し、を考える時に意識している。

■おせっかいなくらいがちょうどいい

上記にあるようなことを全部色々考えて、受け取り手に届くまでのモノを作ると、けっこうおせっかいな内容になるが、そのくらいで丁度いい。
受け取り手は忙しい仕事の合間や通勤中/始業前や昼休みにパッと見るだけなのだから、それくらいじゃないと自分に必要だとは思ってくれない。
とはいえ書き過ぎもかえって迷惑なのでこれも注意。

■配信ミスをとことん恐れて暮らす

情報は独り歩きする。しかしそれを扱うのは人なので、ミスはある…あるのだ…。その恐怖を感じ続けるしかミスを限りなく0にする方法はないと思う。
とはいえ最近は月に1回は誤送する夢を見てしまうので、凄く嫌だ。


最近は嬉しいことに営業からの依頼も増え、向上してる感も成果も出てきた。
ほぼ毎日原稿を作っては投げ作っては投げしている毎日ですが、
自分で書いたコレを忘れずに日々精進したい所存です。
今後もがんばります。