未経験から１年で月商5000万に成長するまで

こんにちは。DINETTE（ディネット）代表の尾崎です。

今日は、弊社のプライベートブランドPHOEBE BEAUTY UP（フィービービューティアップ）がローンチから１年で月商5000万に成長したストーリーを書いていこうと思います。

目次

①私を奮い立たせた１冊の本との出会い

②コスメブランドの誕生ストーリー

③第１弾まつ毛美容液がヒット

④あったらいいなを叶えるブランド

⑤ブランドの再現性を作る

⑥PHOEBE BEAUTY UPの今後

①私を奮い立たせた１冊の本との出会い

もともと大学時代は芸能活動をしていて、起業に興味があるタイプではありませんでした。大学４年で今後の方向性を考え就活もしましたが、内定先で働くことを想像した時に特別ワクワクするわけでもなく、とにかく「何か自分だけしかできないことはないか」「これでいいのか？」と将来を模索していました。

そんな時「#GIRLBOSS」という１冊の本に出会いました。学歴もお金もない女の子が、ネットのオークションサイト「eBay」で古着の販売を始めそれから8年、従業員350人年商1億ドルを超えるアパレルブランド「ナスティ・ギャル」を作り上げた話です。これをたまたま読んだ私は、今まで女性経営者＝外資金融などでキャリアを積んだ人がやっているイメージがもの凄く大きかったので、衝撃的だったのを覚えています。

就職経験のない自分が起業家としてこんな風に好きなことで成功できたら、どれだけ多くの女の子に勇気を与えられるだろうか。なぜかできそうと本当に根拠のない自信が生まれて卒業式までに起業することに決めました。そして事業内容は「とにかく好きなこと、興味のあること」に絞り美容に関する事業に決めました。

②コスメブランドの誕生ストーリー

2017年起業時、世の中は「インスタ」「動画」がキーワードで、
多くのインスタを中心とした動画メディアが注目されていました。

メイクの動画メディアは当時とても少なくて、その中で失礼ながら、私的に「わかりやすくていいな！このメディア」があまりなく、この分野なら私でもできると思い、日々インスタに張り付きPDCAを回しながらコンテンツなどを作っていました。それが今のDINETTEです。

各SNSやオウンドメディアを伸ばしていき、ある程度のユーザー数に増えた2018年に夢だったコスメブランドを作ろうと思いました。ただその当時はメディアでのマネタイズのみで十分な資金があるわけでもなかったので、銀行から融資を受けてそのお金を全部立ち上げ資金に突っ込みました。そして2019年にローンチしたのがPHOEBE BEAUTY UPになります。

（↑最初にいくつか出していたパッケージデザイン。どれも可愛くて迷いました。。笑）

DINETTEでコスメの情報をメインで発信しているうちに、「オススメしてもらったデパコスのファンデーションを買ったけど肌が荒れててメイクが上手くのらなくて悲しい」などの声を多くいただき、まずはスキンケアプロダクトを出すことに。この時、元美容部員で現ヘアメイクとして活動するインフルエンサーの方とたまたま美容の話になり、メイクやスキンケアに関し同様の課題を解決する方法を教えて欲しいとの声がフォロワーの方々から届いていることが判明。熱量も高かったので、一緒に商品開発しましょう！とお誘いしブランドのディレクターになっていただいました。

”素の自分を磨いてもっと自分を好きになってもらいたい”という思いのもと、ファーストプロダクトの開発をはじめました。

③第１弾まつ毛美容液がヒット

まずPHOEBEの第１弾がまつ毛美容液となった背景は下記の理由からです。

・DINETTEでインスタのアンケート機能を使って色々な角度からフォロワーの方々に質問→目の悩みが圧倒的に多い（すっぴんでも可愛くいたい、目を大きく見せたいなど）

・目に関するプロダクトをいくつか挙げてマーケットの大きさを調べベンチャーでも戦えるニッチなものから攻める→まつ毛美容液は化粧品の中では小さい約50億ほどの市場

また実際にプロダクト作りにおいて初期から一番大事にしていることは

・機能面（効果を実感してもらえるように、成分にめちゃくちゃこだわる）→まつ毛美容液の場合、競合にあった色素沈着するなどの課題や、価格が安いけど効果がないなどの点を全部解決できるものを作りました。

・パッケージや同梱物（思わずSNSに載せたくなる＆人に教えたくなるものを意識）

とにかく良いものを！と原価度外視で作ってしまったら、原価率が異常に高い、最高の美容液といっても過言でない良い商品ができてしまいました。笑
（なんと、、初期は諸々込みで45％の原価でした。。今思うと、、、）

さていよいよまつ毛美容液のローンチを迎えます。
最初は自社ECでサブスクリプションでスタートしました。果たして本当に商品は売れるのか。会社のスタッフ全員で発売時刻の正午パソコンの前に構えて発売時間を待ちました。プロモーションは、ディレクターのインスタ投稿とDINETTEのインスタ投稿のみでの告知。その結果、初回ロットが約１ヶ月で完売。

その後DINETTEの抱えるインフルエンサーDINETTE GIRLSはじめ色々なジャンルの感度の高い方、合計約1,000名にギフティング。ギフティングしたインフルエンサーが効果を実感したという声など率直な感想を述べてくれたことで、結果的にUGCがインスタ上で醸成され話題となり２回目の再販売も１週間で完売になりました。ここまで広告費はゼロです。

リアルでのお客様とのタッチポイント作り、そして多くの方に知ってもらうためにローンチしてから２ヶ月後にコラボのpopupも行いました！
水着のD2Cブランドの代表格「ALEXIA STAM」とのコラボを展開し、新規の層に対してのブランド認知が広がり、ブランド自体の価値向上に繋がりました。

SNSでの話題により、「ロフト」「PLAZA」「アットコスメストア」など全国のバラエティショップさんでの卸販売がスタートしました。取り扱いが始まった事でブランドとしての新規認知も獲得でき自社ECの売上もアップ。

広告開始後は、購入していただいたお客様のUGCが日々生まれることで、CPAはなんと想定の1/10のコストで獲得に成功。DINETTEメディアでの発信とUGCでの認知施策がしっかりとできていた事で、この結果に繋がったと思います。

④あったらいいなを叶えるブランド

「作りたいものを売るのではなく、お客様の声をもとに一緒にプロダクト、そしてブランドを作っていく」をPHOEBEのコンセプトにしています。そのために日々DMやコールセンターに届く声はとても大事です。インスタやツイッターのDMは特に大事にしていて、プロダクトに関しての質問や、使い方で分からない点などなるべくすぐのお返事を心がけています。

まつ毛美容液を販売して少ししたら、お客様から「ブラシが硬い」「液の付きが悪い」などのお声がありました。そのためすぐにOEM先の方と話し合いリニューアル。その際にはどんなブラシが使いやすいと思うかなどのアンケートを取り、それをもとに修正しました。

このスピード感は本当に弊社の強みでもあります。どのプロダクトも成分のリニューアルや容器のリニューアルは随時行なっています。最初の「欲しい！」だけではなくて継続的にお客様を感動させられるブランドでありたいと思っています。

（↑お客様がリニューアル後に載せてくれたインスタの投稿）

また不在時に受け取りができないというお客様のお声にお応えして、郵便ポストサイズのゆうパケットも導入。お支払い方法の追加など、購入からお届けまで、「こうしてほしい」という声はなるべく反映できるようにしています。また販路も買いやすいように、Amazonや楽天・Qoo10（こちらは今着手中）なども広げている途中です。

⑤ブランドの再現性を作る

まつ毛美容液に続き、去年から「フェイスマスク」「毛穴美容液」「酵素洗顔」をローンチしてきました。どれも有難いことに、たくさんの方に使っていただいてるのですが、この再現性を作るために意識したのはユーザーの声を徹底的にヒアリングすること。そしてブランド初期は競合プレイヤーの少ないニッチなプロダクトを作ること。

市場で売れているマーケットインのプロダクト作りでは、
大手化粧品ブランドと戦っても勝てない無謀な戦いになるのです。他社には真似できないSNS発のブランドである強みを活かした、ユーザーと一緒に作り上げていくブランドとして何回も「次に作るのはこのプロダクトでいいのか」「本当に満足できるものが作れそうか」議論しています。

⑥PHOEBE BEAUTY UPの今後

今後はスキンケア含めメーキャップも展開していきます。

オフラインだと今年の冬に都内でPOPUPを開催し、ブランドの世界観を体験してもらえる場を提供する予定です！そして将来的には直営店をオープンしたいなと思っています。（今までオンラインメインだったので、お客様との直接のコミュニケーションが取れるのは本当に理想です。。！）

またグローバル展開の第一歩として年内から年明けを目標にアジア進出を展開していく予定です。

大学卒業後ビジネスのノウハウもなく、ここまでこれたのも、
ブランドを支持してくれるお客様、会社のみんな、株主の皆様のサポートのお陰です。本当にありがとうございます！！

noteの記事を通じて「PHOEBE BEAUTY UP」を知った方、是非買っていただけたら嬉しいです。笑

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