コピーライティングの超基礎〜大切な5つのマインドとは〜

Yosukeです。
現在はITベンチャーでマーケターをやっていますが、個人事業主時代にライティングを100名以上の経営者に指導してきました。
そういった経験から今回は、「コピーライティング」をテーマに書いていきたいと思います。

この記事はこんな人に向いています

・「コピーライティング」って何なのか知りたいという人
・ライティングがうまくなりたい人
・人を動かす文章が書きたい人
・WEB上で集客したい人
・告知文やLPを書きたいけど書き方がわからない人
・その他、ノウハウ記事や日々のブログ、SNSライティングなどライティング全般に役立ちます

コピーライティングとは？

そもそも「コピーライティング」とは何でしょう？
僕の中での定義はこれです。

「読み手にこちらが意図した行動を取ってもらうための文章」

もう少しわかりやすく言うとこうですね。

「人を行動させる文章」

なので、良いコピーライティングかどうかを決める判断基準は、
「その文章で、どのくらい読み手が実際に行動したか？」
ということになります。

例えば、自分のサービスに流入させたいLPや告知記事、あとチラシなんかはわかりやすいです。がっつりコピーライティングを使います。
ただ、「読んでもらうこと」も「行動」に含まれますから、例えばタイトルや見出しの付け方、構成や書き方の一部など、告知記事じゃなくても活かせることはたくさんあります。

ちょい余談：イメージコピーとセールスコピー

もしかすると、「コピーライティング」と聞いて、「広告のキャッチコピー」を思い浮かべる人もいるかもしれません。
例えば超有名なこれ。

「そうだ　京都、行こう。」

こういうものは、どちらかというとその商品の「イメージ」を上げ、ブランディング構築に寄与する目的があるという観点から、
「イメージコピー」
と呼ばれたりします。

一方で、よくあるセミナーや化粧品のLP（ランディングページ）のように、その記事から直接お申込みや問合せ、サンプル購入につなげるような文章は、
「セールスコピー」
と呼ばれたりします。

人によっては「イメージコピー＝コピーライティング」と呼び、「コピーライティングは人を動かすセールスコピーとは異なるものだ」という立場を取る人もいますが、
僕としては、イメージコピーもセールスコピーも合わせて「コピーライティング」と呼びたいと思っています。

なぜなら、「人を行動させる」という目的自体は同じであり、その時間軸が異なるだけだと思うからです（「そうだ　京都、行こう。」も結局は京都に来てもらうという行動変革が目的のひとつである）。

コピーライティングがすべてではない

もちろんですが、「コピーライティング」以外の文章の書き方もあります。
文章は「人を行動させる」だけが目的ではありません。
例えば小説。人を行動させることが目的ではありません。なのでコピーライティングは使わないでしょう。
例えば純粋なノウハウ記事やインタビュー記事。読んで「なるほどー」と思ってもらうことがゴールであれば、あまりコピーライティングは使いません。
あとは日記的なブログも、「自分が思うまま書いて心が豊かになる」ということがゴールならあまりコピーライティングは使いません。

ゴール次第で文章の書き方も変わるということですね。
ただ、上記のような文章でもコピーライティングのエッセンスは役立つので、覚えておいて損のないスキルではあります。

また余談ですが、「トーク術」と同じだと考えるとわかりやすいですね。
「セールストーク」は営業のときに有効なトーク術ですが、「トーク」の目的はセールスだけではありません。
「友達と楽しむ」が目的のときにセールストークは必要ありません。
しかし恋愛においてセールストークが活きることがあるように、そのエッセンスは他の目的にも活かすことができるということです。

コピーライティング・マインド

コピーライティングを学ぶ際によく出てくるのが、「書き方」「型」です。
もちろん具体的な書き方は大事です。
しかし、その前に大切なのが、「マインド」です。
どのような考え方でコピーライティングを使うのか。
その「コピーライティング・マインド」が最も大切なものだと僕は思っています。

コピーライティング・マインドとは何か？

コピーライティングは「人を行動させる文章」です。
だからコピーライティングの前提として、
「人はどのようにして行動するのか？」を理解する
ということが非常に大切になってきます。
それを理解せずに型を覚えても、使いこなすことは難しいといえます。

ということで、大切なマインドを5つにまとめてみました。

■5つのコピーライティング・マインド
1. 人は自分が興味のあることでしか行動しない
2. 人は「悩み解決」か「欲求充足」のために行動する
3. 人のことは、考えてもわからない
4. 人は基本的に行動なんてしたくない
5. 絶対的な正解は存在しない

マインド1. 人は自分が興味のあることでしか行動しない

人は自分が興味のあることでしか行動しません。
これはコピーライティングの根幹を成す考え方であり、人間の行動の真理ともいえると僕は思っています。

これがわかっていないとどういう文章になるか？
わかりやすいのはこれです。

「商品やサービス自体のことをとにかくアピールする」

とにかくこれです。
すごく多いパターンです。
自分が売りたいモノ、申込みにつなげたいサービス、紹介したい商品・・
これについてとにかくアピールする。
それのどこがすごくて、どういった特徴があって、どういう成分が、最新技術が・・・・・

マジで興味ねえ。

すごいのかもしれないけど興味ない。
特徴とか全然興味ない。
成分とか知らんし。
最新技術、へえーそれっておいしいの？

もともとその商品や人に興味がある状態なら別ですが、
そうではない状態で商品を紹介しても、興味は湧きません。

なぜか？

「それがどう自分に関係するのかよくわからないから」
です。

自分に関係があり、興味があること。
それが人が行動する最低条件です。
そこを考えずに書く文章では、人は動かないのです。

マインド2. 人は「悩み解決」か「欲求充足」のために行動する

人は自分が興味のあることでしか行動しない。それはわかりました。
でももちろん、その興味レベルにもいろいろありますよね。
ちょっとした興味からものすごく大きい興味。
言うまでもなく、大きい興味がある分野ほど人は行動しやすくなります。

では、人はどんなことに大きい興味を持つのでしょう。

それは、
「悩み解決」「欲求充足」
の2つです。

「悩み解決」は、例えば太っていることに悩んでいたらその解決（＝痩せられること）に興味が出ますし、出会いがないことで悩んでいたらその解決（＝恋愛対象の人と出会えること）に興味が出るわけです。

「欲求充足」は、例えばビジネスパーソンとしての成長を望んでいたらその充足（＝スキル獲得, etc.）を求めますし、リラックスできる時間を求めていたらその充足（＝リラクゼーションサービス, etc.）を求めるわけです。

誤解を恐れずに言えば、自分の「悩み解決」「欲求充足」のどちらかに当てはまるものでしか、人は行動しません。

ですから、文章で人を動かす（＝コピーライティング）のであれば、
いかに読み手の「悩み解決」「欲求充足」に働きかけるか、
が重要となるわけです。

「この商品が良いですよ」と書くのではなく、
「あなたのこういう悩みが解決できますよ。その手段はこの商品です。」
「あなたのこういう欲求が満たされますよ。その手段はこの商品です。」
と書くわけです。

あなたの商品は、主役ではありません。
あなたにとっては大事なものかもしれませんが、読み手にとってはそんなことはどうでもいいのです。
読み手にとっては自分の「悩み解決」「欲求充足」がすべてであり、あなたの商品はその「手段」に過ぎないのです。

マインド3. 人のことは、考えてもわからない

「悩み解決」「欲求充足」が大事なことはわかりました。
ここで多くの人がやってしまうのが、「読み手が何に悩んでいるか、一生懸命考える」ということです。

ん？それの何がいけないの？？

ここで身につけてほしいマインドは、
「人のことは、考えてもわからない」
というものです。

ではどうすればいいのか。

「人のことは、人に聞け」
です。

例えば、20代の女性向けの化粧品を売りたいのなら、20代の女性に話を聞くのです。
その人たちがどんなことに悩んでいるのか？
なぜ化粧をしていて、どうなりたいのか？
どんなライフスタイルなのか？
何にどれくらいお金を使っているのか？
どんな媒体を見てどういう情報を得ているのか？
・・etc.

こういう中から対象の人の「悩み」「欲求」を聞くのです。
それがベースとなった文章は、人を行動させやすくなります。

それがない「単なる予想」は、だいたい外れます。
「きっとこういうことで悩んでいるだろう」はダメです。
それはほぼ、勘違いです。
「人のことは、考えてもわからない」というマインドがあれば、勘違いで突っ走ることは少なくなるでしょう。

文章は、パソコンの前にいるだけでは書けません。
「リアルな経験やコミュニケーションの中からこそ、人を動かす文章は書ける」
僕はそう思っています。


そして、もう少しだけ細かい話をします。

コピーライティングを上達させるなら、
「悩み」「欲求」を聞くだけでは不十分です。

「単語」レベルで聞く
ということが大切です。

同じような意味の言葉でも、単語が変わるだけで、
「興味がある」と感じるレベルは全然違ってきます。

例えば、
「起業」「独立」「脱サラ」
という3つの言葉があります。
3つとも意味としては近いものがありますが、
どれを使っても同じかというと、なんか違う気がしますよね。

あなたがビジネス立ち上げ支援の事業をするとして、
上記3つのどの言葉を使うのがいいか？
それはやはり、対象としてイメージする人と実際に話してみて、
その人たちが話す言葉の中にどの単語が出てくるか
を、聞く必要があります。

同じように、
「メイク」と「化粧」は違います。
「キレイになる」「可愛くなる」「美しくなる」も違います。

特に自分の伝えたいもののキーとなる単語に関しては、
ひとつひとつ丁寧に検討していくことが大切です。
こういう、「言葉を丁寧に扱う姿勢」は、コピーライティングだけでなくライティング全般において大切であるといえます。

マインド4. 人は基本的に行動なんてしたくない

ここまで書いておいてなんですが、
人は基本的に行動なんてしたくありません。
「いや、そんなことはないと思いますが・・」
と言いたくなるかもしれませんが、
コピーライティング・マインドとしてはそう考える方が適切です。

このマインドがないと、以下のような誤りを犯しがちになります。

■人は自分の記事を読んでくれると思っている
→そもそも読まねえ。めんどくせえ。興味ねえ。
→それを越えられるくらい興味を惹くタイトル（とサムネイル）を用意して読み始めてもらう
（タイトル付けに関してはまた別の記事で書きます）

■人は自分の記事を最後まで読むと思っている
→読むのめんどくせえ。ちょっと読んでピンとこなかったら戻りてえ。
→読み続けられるような構成や見た目にして最後まで読んでもらう

■内容に興味を持ったら申し込んでくれると思っている
→申込みはなんだか嫌だあ。不安だあ。良さそうだけどまいっかあ。お金払いたくねえ。めんどくせえ。
→申込みしやすい導線や不安を軽減する工夫をして行動してもらう

「このくらいしてくれるっしょ」は書き手の傲慢です。
基本的に行動なんてしたくないんです。めんどくせえのです。ええ。
読み手が記事をクリックし、読み進め、申し込みをする、
その中でどんな心理状態にあるのか、
そういうことをきちんと知っていくことが大切です。

マインド5. 絶対的な正解は存在しない

ここまで、基本的なコピーライティング・マインドを書いてきました。
こういうことを押さえたうえで、「型」を覚えて書いていくのは良いと思います。
（コピーライティングの型に関してはまた別の記事で書きます）

しかし、「型」通りに書けば必ずうまくいくかというと、そんなことはありません。
ちょっとイメージすればわかる話ですが、書く人の経験も人柄も違うし、同じような商品でも対象者は微妙に異なってきます。
人の「悩み」「欲求」など時代とともにどんどん移り変わっていきますし、媒体による違いもあります。
そしてうまくいった「型」も必ず飽きられる時が来ます。

だから「型」は本質ではありません。
ここまで説明してきたような「基本的な考え方」を、具体的な形としてその時代と媒体に合うようにわかりやすくフォーマット化したもの。
それが「型」です。

なので書き方に絶対的な正解などありません。
常に読み手のことを考えながら書き続け試行錯誤していくだけです。
これはライティング以外のスキルにも言えることだと思いますが、絶対的な正解など存在しないというのは、とても大切なマインドだといえます。

まとめ

今回は、
・そもそもコピーライティングとは
・5つのコピーライティング・マインド
について書きました。

コピーライティングの最も基礎的な、そして最も大切な部分となりますので、是非参考にしていただければと思います。
次回からは、コピーライティングの具体的な書き方などを書いていきたいと思います。

お読みいただきありがとうございました。

Yosuke