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超真面目に飲食店集客を考えるDM編➁

これは、僕の経験と実績から飲食店向けの営業方法を不真面目に考える連載です。これを読んで実践してみて、万が一失敗したらごめんなさい。

SNSとハガキは何が違うの?……人の温かみという人情論

さて、前回はアナログDM→ハガキの利用率が想像以上に高いという実例の話をした。InstagramにしてもTikTokにしても、もちろんLINEと比べてみてもその差は歴然である……何故か?それは、ハガキ特有の効果が発揮されるからなのだ。
「ハガキ特有?」
と疑問に思うかもしれない。LINEはスマホですぐ見れるし、なんならそこからネット予約できる仕組みも簡単に作れる時代だ。なのにハガキの優位性はビクともしない。不思議だよね。

SNSとハガキの違いは、


① SNSは基本無料・ハガキは63円かかっているのが”目に見える”
② SNSは個人しか見ない・ハガキは家族が見たりして話題に上がりやすい
③ SNSは液晶画面に電子文字・ハガキは手書きの肉筆だったりする

と、こんなところ。

①、無料は粗末に扱われやすいということ。
無料だからブロックも気安くできるし、いまやLINEの通知で似たような案内がたくさんあって見過ごすことも多いよね。
ハガキはたった63円だけど切手の存在は大きくて、キャラクター切手や記念切手、季節感も出せるという想像以上に凄腕アイテムなのだ。つまり案内に温度がある。人間味があるということ。これとても大事なんだよね。

②、基本スマホって家族であっても覗き見しないもの。(大きなトラブルになりかねないからね!こっそり見てる人は要注意だよ!)
ハガキは最初郵便受けに入っていて、本人が必ず最初に見るわけじゃない……というここが重要ポイント。

「まー!あなたったら自分だけこんな場所で美味しそうなご飯食べて……私も連れて行ってよ!」

という奥様さまとか

「お母さんずるい!わたしもこういうお店いってみたい!」

と子どもが見るかもしれない。
そう、家族に、そこから友人へと”うわさ”になりやすいのだ。
SNSはネットゆえ関係ない人にまで届くわりに拡散しない。拡散してもお店から遠い人に届いたりして現実的じゃない。見せかけだけのフォロワー数にも騙されやすい。けれど、ハガキは確実に来店した人の近しい人に情報が出回るから拡散されやすいのだ。

③は手書きだ。
人は手書きに弱い。ただの文字列は読まずに飛ばしちゃうけれど、肉筆で書かれた文字は何故か読んでしまう。人の温かみが感じられると俄然興味が湧くのが人間の本能だ。
画像に関してはスマホに劣るけれど、それを加味しても手書きの文字は劇的な効果を生む。もちろん長文を書く必要はない。定型文が書かれた隙間に「ご来店ありがとうございます」とかだけでもOK。これだけで反応率は確実にアップするのだから不思議だよね。

3日、3週間、3か月の意味するもの……謎の”3”理論

来店してもらったときに書いてもらったアンケートから顧客情報を得られるので、そこから3日以内に届くようハガキを出す…という話は前々回のDM論のときに説明したと思う。簡単に言えば人は3日以内に忘れちゃう可能性が高いからだ。
ちなみにそのハガキには、来店してくれたことへのお礼とインセンティブ(僕はワインのフルボトルプレゼントと特別コースのご案内)をつける。
これがその一部だ。興味ある人は拡大して見てね(実際に使った本物です)

過去のハガキ・コース仕立てだけど土地柄を考えてわかりやすい内容にした

ハガキには当然だが利用期限をつける。
これは発送から5週間が一番効率が良いとされている。僕の印象だと利用される方はハガキが届いてから1週間以内、もしくは期限が切れる残り1週間に多かった。
本来は来店日から3週間以内に再来店することが望ましい。何故なら人の記憶は21日経つと、脳の思い出しにくい場所に格納し直されるというデータが立証されているからだ。ただお客様の都合もある。「月に2回なんて無理!」なんてこともあるだろう。その妥協点が5週間なのだ。

このハガキで来店してくれればもうこっちのペースだ。次のハガキをこの日から3か月以内に再度発送する。もちろんワインのボトルプレゼントと特別コースの紹介をつけてだ。3ヶ月以内にもう一度来店すれば、そのお客様は常連客に位置づけられる。たとえ毎月じゃなくても必ず来店するお客様……しかも新しい友だちを連れてきて
「あんたもこのアンケート書きなさいよ!お得よ!」
などと勝手に勧めてくれたりする。こうなると完全にお店のファンだ。大成功である。

さて、3か月ごとに特別メニューのハガキを出すのは大変だ……なんて声が聴こえてくる。そうだよね。でもそれくらい頑張ろう。ていうか、こういう特別な何かってよく見かけるよね。そう、大きな企業はどこも実践している。例えば月見バーガーとかグラコロとか、ビールも季節ごとにテイストが違う商品を作ってるよね。これ、マーケティングの基本なんです。だから、それに倣って旬の食材を配した季節のコースを考えちゃおうということ。
これならば勝手に3ヶ月ごと年4回になるからうっかりしにくい。

その四季のメニューをハガキメニューとして住所登録したお客さんに発送を繰り返すのだ。通常来店のお客様には3500円で提供。ハガキの人はお連れ様も含めて全員1000円引きだ。
もちろん全員でなくてもいい。(これはまた詳しく説明します)抽選で発送としておけばハガキが届かなくてもお客様は納得するし、ハガキが届いた人は抽選に当たったと大喜びだ。そういう喜びもお店を思い出す……記憶が紐づいてすぐ思い出してくれるお店に昇格するきっかけになるんだよね。

さらにハガキには団体用の宴会メニューの紹介も付けた。ハガキというのは思った以上に情報量が稼げるもの。これによって5000×30名=150000などという大きな予約が入ることもある。たった1枚63円のハガキが15万円に化けるのだから驚きだ。

今回はここまで。次回はもう少しハガキの内容を詳しく説明するね。たとえばハガキのカラーとか、アナログゆえの利便性とか…。

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不真面目な内容と思いきや、後でもう一度読むと必ず困っている君の役に立つはずだ。いまは全部読めるけど、この記事はあとで有料マガジンにまとめるのでもう一度読みたくなったらマガジンをぜひ。

フランス料理店修業後に、ファミリーチェーンで店舗運営の基礎マネジメント、リゾートホテルでは新店舗立ち上げと商品企画、上場企業のレストランで…

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