D2C/Eコマースでの商品開発について マーケティング＆コミュニケーションと、フルフィルメントとの相互サポートが必須。
D2C・Eコマースでの課題・テーマの１つが、「商品開発」です。マーケティングが出来れば、どんな商品でも売れるっていう、武勇伝や、伝承、神話もありますが、基本は、マーケット＝顧客とのコミュニケーションが出来ていないとどんな良い商品（開発コンセプト）でも顧客は手に取ってくれませんし、継続して利用していただけないのが実際です。
この記事については、商品開発の基本的なことについてまとめておきます。具体的なTipsなどについては別記事・コラムにて展開予定です。
￥￥リクエストお待ちしております。
売り方を知らないと商品は作れない・創るのは無い。
商品開発で理想の状態は
商品開発は、「売れる」商品を作る。
広告は、「売れやすい」商品を売る。
です、が、悲しいかな現状の多くは、
売れる商品は売れる。
売れない商品は売れない。
という状況だと思います。
「売れる」って何？どうやって、どうやったら売れているの？？
が知りたくて、他社の状況を代理店に聞いたり、OEM会社に聞いたりして一生賢明に調査をいう、聞き耳作業をするのが、日本人特有の行動です。他社のTipsをみて、マネして成功しなかったっていうオチまで一緒です。少し考えれば当たり前。同じことをしてマーケットが単純に倍にはならないですよね。
商品開発には、「広告」（売り方）の知識がないと、売れません。
広告は、商品（売るもの）の知識がないと、だめです。
って、頭でわかっていても実が伴わないのは、プロダクトアウトで良い商品だと思っているから、良い商品って顧客にとってではなく、事業者＝ベンダーにとってですよね、この段階では。なので、顧客誰なのか？顧客の何を充足していくのか？その顧客はどこにいるのか？その顧客とコミュニケーションするためのタッチポイントはどれなのか？を、CLVの結果から、マーケティングのファネルに拡大するプロセスが重要なのです。
マーケティング的には、ファネルから、購買ポイント、CRＭになっていますが、本当のプロセス的にはファネルが最後です。
失敗の12の理由でもフォーカスが当たっています。https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/?fbclid=IwAR1Lb5mcYdehkHA3XkjTRSOF3kYRyV-4VDSKobPwPv5aVvukxXxuv7zgd70
9.Poor product ：商品力の欠如 8. Product mistimed：商品の投入時期が間違っている 6. Pricing/cost issues：価格と費用の設定・設計間違い 3. Got outcompeted：競争の激化 2. No market need：そもそものマーケットが無かった。 などから、組織・人材へ波及して、最後にはお金が尽きるってことですよね。
ＷＥＢ広告で「売りやすい」商品って？
WEB広告に限らず、広告ロジックは下記を意識してください。
CTR × クリエイティブから、記事LPなどへのCVR
CTR × 記事LPから、LPへのCVR
CVR LPから、商品購入へ至るCV
ですが、これが、SNSだろうが、TVインフォマーシャルだろうが、オウンドメディアだろうが、基点とCVページの顧客のプロセスの違いだけです。
上の表は、よく検討されるKPIの一部を切り出しているものです。ここでのギミックの視点は、
CVRが2倍になっても、
CVは2倍になる。
5%のCVRを2倍の10％に
上げるのはすごく大変！！
だったらCTR1％を
2倍の2％に上げる方が、上がられた方が簡単だと気付かれた方は優秀です。
つまり、CTRが上がりやすい商品を作った方が売りやすい！
売りやすい商品開発・売ってもらいやすい商品開発
社内での広告運用なら「売らないと！」と思ってもらえて、何かを施策を展開していただけますが、その先にコミュニケーションする相手は、顧客と顧客が利用しているメディア＝プラットフォームです。
顧客には数多くある、コンテンツ・コミュニケーションからそのコンテンツ・コミュニケーションを選んで貰う必要性があります。
そして、今は、それがどんどん難しくなっている＝コンテンツ量が多すぎるのと、顧客（自分自信を振り返ってください）もコンテンツを選べないし＝強制された広告には反応しない。
アフィリエイターであろうが、SNSインフルエンサーであろうが、アンバサダーであろうが、各人が保有・発信しているコンテンツ・コミュニケーションチャネルは無限大ではないことを意識しておく必要があります。ですので、数多くあるコンテンツ・案件から選んでもらわないとならない。
感度の高い、発信者に
「それ売れそうですね！やらせてください！」って言ってもらえる必要があるということです。
Web広告で売りやすい商品って？
を、プロセスと関与に展開するとこのポンチ絵になります。マーケティングの基本のおさらいです。
３C分析
こちらは、山のように記事があるのでnoteの中でも探してみてください。この記事ではあえて説明はしません。＊ポイントだけです。
Customer（市場・顧客）
どんな人で、何に悩んでいるのか
一番重要なところです。
Company（自社）
何が強みで、何ができるのか
基本、ほとんど無いに等しいので、どうポジションするか、それを目指して成長するかです。
Our Mission がとても大事で重要になるパート。第一の目的はブランドの「人となり」を伝えることですね。
Competitor（競合）
何を打ち出しているのか
先にも、記載していますが、ここバッカリ見てても仕方なく、頭でっかち、情報過多になりますので、ほどほどに。
俗にいう、直接競合：万年筆の競合は、書くという視点では、ペンでもあるし、メモする視点では、PCでもある
関節競合：プレゼントという観点では、アパレルや、グッズでもある。
という3つの「C」について分析する方法で、事業計画やマーケティング戦略を決定する際などに用いられます。マーケティング戦略を決定する際、自社ではコントロールできない外部環境と自社の内部環境の両面から見ていく必要がありますが、3C分析では外部環境として「市場・顧客」「競合」、内部環境として「自社」を分析対象としています。
そこで一番大事なクロスポイントは
・顧客が求めていて
・自社が提供できて
・他社に真似されない
商品：プロダクト・ストーリー・効果効能体感体験・オケージョンですね。
商品開発重要ポイント
下記のポイントについて触れていきます。
①差別化、推しポイント（今までの常識を覆すポイント）
②何に効くのか
③数字的根拠
・商品自体
・成分（薬事注意）
④動画（物理的効果）
⑤体感、実感、物理的効果（特に最近、薬機法・景表法がうるさいから）
⑥容器、パッケージ
⑦商品名
⑧真似されないか
⑨最後は「愛」
①差別化、推しポイント（今までの常識を覆すポイント）
これが記事LPで書く内容
「あるある」で思わず共感し、
「意外な事実」で続きを気になってもらう。ことになります。
ポイントは
「新しい」事が重要なのではなく
「お客様にとっての常識」が裏切られるからこそ、
と思ってもらえるような内容にできると良いですね。
多くの場合、お客様の驚く内容のほとんどが、
プロ（事業者のプロダクト開発者・マーケッター）としては
「当たり前」
プロの常識（当然ですよね、そればっかり見ているし、触れているのですから）を一旦、一般の人の知っているレベルに落として考えることが重要。
例：酵素ドリンク
・42度で死ぬ。瓶の酵素は飲んでも意味がない。
・酵素は年齢とともに減っていく。
私の経験として、そんなの当たり前だったし、プロバイオは疑わしいロジック＝FDAでもエビデンスない。
でもそれが記事LPでのフックになって、健康食品で市民権を獲得している。これ不思議な世界で、良い事例。（〇〇菌もそうですよね）
！注意！
これが事業者の商品開発者のエゴになっていないか。とミナオシましょう。
・最新技術！
・特許製法！
・独占販売！
→顧客視点から言わせると「だから何？？」「私にとって何がいいの？」
この視点が抜けていることが多いので再度チェックしてください。ついついプロダクトアウトになっていきいます。
「だから何？」×5回
繰り返すと、お客様のニーズにハマる可能性はある！よくあるDeep Thinking です。
もっと掘り下げていうと。
1：ひとり、一人の顧客の問題・課題として考えて捉えていく。←人間：顧客中心設計にしよう
・顧客に共感して顧客を中心にして考えるよう
2：多様性を生かして、コミュニケーションに活かしていくようにしよう
・多様であることで、思考・志向・嗜好の幅を広げていくことで、発想が豊富になる
3：自分自身の自信を持たせよう
・創造は、否定からではなく、見つめなおすことでイノベーションと出会える。インプットとアウトプットを相補に検証。
4：失敗は、早く、そして、失敗から学ぶことから
・わたしたちは、何も知らないってことから初めています。 新しい商品・サービスは計画通りにいけば、だれでもが億万長者。成功は真似できません。仲間との共有はやってはいけないことを知ることです。
共感・問題定義・創造・プロトタイプ・テストを繰り返すことが基本ですね。
②何に効くのかを明確にする
この時、一旦薬機法は無視！してください。（法律は守りますが、ニーズを洗い出しするためには、一旦制約を外していきます。）
例
・しみ
・しわ
・くすみ
を、顧客視点で探り出しましょう。
注意：薬機法：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 について
1.薬機法の広告規制について（全体概観）
・薬機法の概要および違反した場合の処罰について
・医薬品
・医薬部外品
・化粧品
・医療機器
・再生医療等製品
健康食品・サプリメント、健康・美容器具などはこの5つに該当しないため、直接的な法律による制限は受けません。しかし、医療品のような効果を訴求するなど、薬機法に抵触する表現をすることは禁じられています。
・2021年8月薬機法も課徴金制度スタートしました。（⇒違反時収益に影響を与えるリスク増加）:
https://www.mhlw.go.jp/content/000609186.pdf
・虚偽・誇大広告の禁止
・未承認の医薬品等の広告の禁止
医療品等の効果・効能、性能についての虚偽・誇大な広告、また医師が保証したと誤認を与えるおそれのある記事の広告が禁止されています。
規定の対象についても「何人も」と記載があります。つまり、この誇大広告についての禁止の対象は、広告主（メーカー）だけではなく、広告代理店・媒体社も対象となります。
厚生労働省のHPを必ず確認ください。
医薬品等の広告規制についてhttps://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/koukokukisei/index.html
2. 薬機法の広告範囲等について確認すること
・薬機法における広告の定義（webやSNS等も規制対象）
・社内資料や口頭による宣伝も規制対象
・薬機法違反における最近の行政処分等について
・薬機法以外に関連する法律等：景表法など
・媒体による広告審査について：基準をしっかりとフォローしてください。
3-１.健康食品広告等において表現可能な範囲
・健康食品の定義、健康食品と保健機能食品について
・健康食品と薬機法の関係性について
・健康食品は医薬的効能効果の表現不可
・医薬的効能効果とみなされる表現の定義
3－2.化粧品広告等において表現可能な範囲
化粧品では訴求できる効能・ 効果が決まっており、事実であっても決められた効能・効果 を超えるような表現は医薬品と誤認を与えるため禁止されています。医薬品等適正広告基準によると、化粧品で認められている効果・効能は56項目に分類されます。
4.健康食品等における表現可否の事例
・健康食品は●●（病名）に効く、治る、予防という表現不可
・健康食品は症状等の改善効果の表現不可
・身体機能の増強や増進効果は不可
・配合成分の説明による効果の表現は不可
・起源、由来等の説明による暗示は不可
・健康食品は特定部位（肌、おなか等）の表現不可
・健康食品は、暗示的効果の表現不可
・健康食品は飲むタイミングの指定不可
・健康食品は飲む量の指定不可
・伏せ字や？を使っても効果効能の表現不可
・健康食品は痩せるという表現不可
・置き換えダイエット商品は「痩せる」という表現可能
・体験談について（事実であっても健康食品の効果を超える表現不可）
5.SNS/オウンドメディアにおける事例
・商品につながるリンクがあると広告とみなされる
・テキストだけでなく、音声、イラスト、写真も薬機法の対象
・リンク先広告が法律違反の場合、処罰の対象となり得る
薬機法では「虚偽誇大広告（第66条）」と「未承認医薬品等の広告（第68条）」の2つの広告が禁止されています。一般化粧品の広告で「シミが消える」と書くと薬機法違反です。では、「虚偽誇大広告（第66条）」と「未承認医薬品等の広告（第68条）」のどちらに違反しているのでしょうか？
虚偽誇大広告の禁止（第66条）
シミが消えるという確かな根拠があれば、虚偽誇大広告に該当しない可能性があります。
→ポイントは「根拠」があるかどうか
未承認医薬品等の広告の禁止（第68条）
「シミが消える」は化粧品の効能効果を逸脱しているため明確な違反です。
結果としては薬機法違反なのですが、どのルールに違反しているのかを考えることが、とても大切で重要です。
踏まえて、厚生労働省『課徴金納付命令に係る対価合計額の算定の方法に関するＱ＆Ａについて（令和3年7月6日事務連絡）』から、対象＝事業者がコントロールするべき業務を把握してください。
インフルエンサーやライターは課徴金制度の対象外になっていますが、だからこそウオッチする必要性が高いということです。
もう１つの措置命令ですが、（第66条）（第68条）ともに対象となる点が課徴金制度と異なります。また、措置命令は課徴金の対象外であった広告媒体や広告代理店、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）、インフルエンサー、ライターなども対象になります。
課徴金と違い、措置命令では金銭的な罰則はありませんが、企業・個人としてのブランドイメージは大きく低下します。、インターネット上に事業者名や違反内容かが公示される上、以下の周知徹底が求められます。
（1）違反したことを医薬関係者及び消費者に周知徹底すること
（2）再発防止策を講ずること
（3）違反行為を将来繰り返さないこと
③数字的根拠
顧客に伝えることが出来る、数字的な根拠：エビデンスを広く探ります。薬事・景表法などに順守してをここではしっかりと検証してください。ここが甘いと、指摘されるだけではなく、そもそものマーケティングとして成立しないです。
・商品自体
・成分（薬事注意）
表示例：
・○倍浸透
・10秒で！
・○％改善
・-○kg
・商品満足度 〇％ などのエビデンスデータ（商品信頼度醸成の数値）
どんどん広告審査が厳しく＝正規化されているので、永続的・継続的に事業を展開するためには重要なポイントです。
④動画・画像（物理的効果）・イメージさせるようなもの
人は、視覚からの情報量をとても重視しています。直接訴求できるもの、例えとしてイメージ・理解を醸成する表現が出来れば採用することをお勧めします。＊薬事は遵守です。
（※）薬機法に引っかからないためには、これを強化していくしかない！！
とも言えますが、正直であるためには、エビデンスをしっかりと伝えることです。
例：
⑤体感、実感 ※）1番重視してる
CRMにも絡んでくる。
記事LPとか、結構過激な事を書く事が多い。
お客様も過激なものに慣れてしまっている。
だから、買って1番はじめに使った時に
「あれー？」「思ったのと違う」と思われたら解約されてしまう。
（前職では「初回返金保証」を使っていたので尚更）
最初に使った時の「体感」を持たせ、
「なんか効いてる気がする！」と思って頂ける事が重要
同梱物でも回を追うごとに訴求を変えて伝えていく
化粧品
・温かい
・冷たい
・針が刺さっている
健康食品
・便通
・利尿
・ポカポカ
・元気になる（カフェイン）
⑥容器、パッケージ
イケてる容器は全てを凌駕する！！
→「ジャケ買い」という言葉がある通り、見た目が良ければ認知されやすい。
例：
みんながインスタに自主的に投稿したくなる商品にしたかった。
顔に当てて、思わず笑ってしまうような、
Snowのアプリのような感覚
かつ、1回の投稿ではなく、届くたびに投稿したくなるようなもの。が理想です。
手元に置いておきたくないデザイン・パッケージであればついつい見えないところに置かれてしまい。視野に入らない＝使われない＝体感しない＝利用しない＝消費されない＝リピートされない の循環フローに入ります。
商品デザイン面はとても大事です。下記はいくつかの事例になります。
事例：何よりのこだわりは、
緩衝材かんしょうざいと外装を一体化したバブルパックのパッケージ。
このバブルパックの素材も、80％リサイクルによるものを使っています。
ECでお買い物すると、段ボールと緩衝材の分別やゴミ出しが手間に感じませんか？パッケージと緩衝材を一体化させることで、ゴミの総量を減らせると考えました。
捨てる時も分別少なく、ちょっとだけ手間を省いています。
SKIOなりの、実用性を大切にしたエシカルへのこだわりです。
中身の技術にも、使い方も、パッケージも。
あなたの肌と暮らしを、無理なく無駄なく美しく。
事例：詰め替えでプラスチックごみを減らす
USS はボトル容器を繰り返し使うことで、プラスチックゴミの量を削減。また、紙素材のパウチを採用し、プラスチックの使用量も最小限に抑えます。
⑦商品名
何に効くのかがわかりやすい名前（薬機法注意）
→例：小林製薬
「ケシミン」＝「シミ」を「消して」くれる！
時にダサくなるので、要注意
リスティング効率を考える
最悪な例「めっちゃぜいたくフルーツ青汁」
・めっちゃぜいたくフルーツ青汁
・めっちゃ贅沢フルーツ青汁
・贅沢フルーツ青汁
・ぜいたくフルーツ青汁
→４つも出さないとならない！
スキンケア アイテム追加のスケジュールイメージ
Step1：アイディアスクリーニング
-1:アイディアシート
商品開発：コピー表現を排した、テキストベースの商品説明でコンセプトを検証
－この商品は魅力的か？
－この商品は新しいか？
－買ってみたいと思うか？
・実経験ノーム値でスクリーニング
-2:広告コンテ(薬事厳守)
商品試作：モニターテスト・エビデンステスト・容器デザイン開発フェーズ：
・薬事法を守った広告コンテ作成
・グループインタビューなどを通じた広告表現のブラッシュアップ
・CLT（１００名規模）による購入意向定量調査
・実経験ノーム値でスクリーニング
→ここら辺を、SNSで展開できるのが今の時代。
Step2：テスト販売
少ロット生産でのモニター販売などを実施
Step3：本格販売
初期2－3000ロットで展開を計画。コホートと生産リードを見据えてのマーケティングを展開
1日1０件の新規の顧客との出会いが生まれるかが１つのメルクマークポイントであり、このチャネルとオーディエンスに出会えたら拡張する。拡張すると ⑧が待っています。
⑧真似されないか
真似はされる！！！と大前提思った方がいい。
・商標をとる。
広告で使う造語でもいいです。
商標調査はしましょう。 文字だけ、ロゴなどデザイン面と相談して詰めていきます。カテゴリーは拡げて調査すると良いです。SEO的に別カテゴリーのブランドが強かったりします。
・ASINをとる。
・ドメインサーチしてドメインを取る。
・自社の研究機関を持って独自の開発をする
・ブランド力を磨く。（ブランドというより、信用根拠のありそうな肩書）
ブランド名、東証一部上場企業（日本人大好き）、〇〇ランクとかは世代によりけり（メッキははがれているけど、まだまだ活用されている）、医師推奨などは、500万円くらいで取得できる。〇〇セレクションなどの海外受賞などのリボンマークはさてどうなのでしょうか？
真のブランドは、顧客が評価して積みあがっていくもの。
⑨最後は「愛」
商品に対する「愛」の熱量を
社内でも、取引先でも、顧客にも伝える。ことが重要です。ひとりひとりに価値を思いを伝えていくことです。
この商品「あんまり好きじゃないんですけどー。」って人からは買いたくない。
好きになるもの「努力」！！！！
原価・配送方法・技術…色んな問題があって、100％の商品は作れない。ですが、まだまだ、未成熟で埋もれている商品カテゴリーや開発スポットは沢山あります。
D2C/Eコマースの事業構造として一般的なモデルとしては下記のように言われていました。このバランスを変えることで商品開発とマーケティングの新デザインモデルが産まれています。
１/５/４モデル
売上100 売上原価10 ＝粗利90 -費用70（マーケティング＆コミュニケーション50 フルフィルメント20） ＝営業利益20
３/３/４モデル
売上100 売上原価30 ＝粗利70 -費用50（マーケティング＆コミュニケーション30 フルフィルメント20） ＝営業利益20
「愛」のための組織体制・機能など・フルフィルメントファンクションは最大のマーケティング＆コミュニケーション部門という認識が必要
●商品開発部門のファンクション
・市場と商品選定
・競合調査
・販売目標
・価格政策など
■アンバサダーや会員組織化によるリファラルコミュニケーション設計
・初回購入時や、パーソナライズ診断（Quizなど）、アンケートで顧客プロファイル把握
・会員組織は有料化で実施し、優良会員獲得を高めていく
・インセンティブプログラムの設計
ポイントキャンペーン（アップセル促進）
予約・定期購入キャンペーン（事前予約・割引特典付き）
新製品の先行割引販売（クロスセル促進）
お友達ご紹介キャンペーン（紹介時にポイントなど加算・クーポン配布）
アンバサダー・リレーションシッププログラム
年数回の定期刊行物（コミュニケーション会報誌）
■ワンステッププロモーション（本商品購入・初回割引のある・なし）
■ツーステッププロモーション（サンプル商品・資料請求を経て購入誘導）
・個別商品サンプル受付（無料サンプル・有料サンプル）
・個別商品詳細資料受付（希望商品のパンフレット）
・全商品対象モニターキャンペーン（サンプル提供目的）
モニターキャンペーンでは詳しいプロファイルを収集
注：ツーステッププロモーションでは、レスポンダーに対するフォロー活動を徹底し、本品購入引き上げ率を向上させること。
■購入オファープログラム（インセンティブプログラム）
・ベタ付けプレミアム・クローズドプレミアム
・まとめ買い割り引き・送料無料
購入時のインセンティブで購買意欲を向上させていくことがこれからのポイントになる可能性あります。定期購入はとても顧客の負荷（心理的・行動的・経済的）が高いモデルになりつつあります。
■見込客フォロー（リレーションシッププログラム）
見込客との「対話」を重視し、単にモノを売るだけで無く「長く楽しいお付き合い」をする姿勢をコミュニケーションデザインできるか。SNSの時代なので設計が特に重要で、これをアウトソース（表現的なデザインなどはいいとして）していますが、「中の人」のキャラとコミュ力はとても重要です。
●広告媒体・制作
・利用媒体選定（WEB・SNS・オフライン）
・表現コンセプト
・商品構成
・デザイン（HP・LP・同梱物・会報誌・メール・メッセンジャー）
オファリング
・商品力テスト
・媒体テスト
・ボリュームテスト
レスポンス検証・比較～広告媒体毎・リスト毎でのターゲットや媒体価値。商品の魅力訴求・価格・特典有無毎。季節性・曜日毎。クリエーティブ毎
ＣＰＲ＝１件あたりの見込客獲得コスト。
ＣＰＯ＝１件あたりの顧客獲得コスト。
見込客・顧客（本品購入者）への移行率や、コホートでの継続率把握。
●受注処理
・受注・受付処理
・予備審査（定期のオーソリなど）
・在庫確認（実論理在庫：倉庫・店舗・理論在庫：予備・予定・予約など）
●出荷・発注・仕入
・出荷指示
・ピッキング
・検品・梱包
・出荷確認
・直送品発注
・入庫検品
・入庫帳受注処理
・支払い管理
・宅配業者指定・出荷先コントロール
・提携チャンネル出荷（モールなど）
・自家配送
●顧客サービス
・クレーム対応
・返品・商品交換
・途中解約
・問い合わせ対応
●代金回収
・前払い、後払い
・代引き
・クレジット
→ここまで到達してはじめて売上＝商品とマーケティングの評価が出来る。
効果測定
・企画、媒体、商品
・マーチャンダイズ
・対象顧客分析
などになります。商品開発とマーケティングは表裏一体です。個別のテーマに関するご相談はいつでも承けたまりますので、お気軽にお問合せください。
マーケティングに関するnote はこちらがおすすめです。
100億円マニュアル はこちら
2年で10億円を突破! 5年で100億円を超える 100億マニュアル
一流企業だけではない。明日から実践できる唯一無二のバイブル。
①売上予測計算式「フォーミュラーＶ」シミュレーション
②５年の広告投資シミュレーション
③広告投資検討表
④広告表現検討表
などが参考になります。（順次追加予定）
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