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Twitter×美容マーケティングの勝ち筋 2020年下半期編 ~①アディクション ザ アイシャドウのバズ要因考察~

こんにちは。MimiTV編集部の添田裕女です。

2019年6月から半期に一度発表している、Twitterで話題になったコスメのアワード企画「バズコスメ大賞」。先日年12月4日(金)に2020年下半期の受賞アイテムを発表いたしました。

受賞アイテムは以下の通りです。

2020年下半期バズコスメ大賞 受賞商品
大賞:ADDICTION ザ アイシャドウ
受賞:rom&nd グラスティングウォーターティント
受賞:CANMAKE クイックラッシュカーラー
受賞:Dior サンク クルール クチュール
受賞:ZEESEA ダイヤモンドシリーズ カラーマスカラ
受賞:CLAYGE クレンジングバーム モイスト
受賞:KOSE メイクキープミスト
受賞:A’pieu ジューシーパン スパークリングティント
受賞:CEZANNE ナチュラル チークN 19ペールベージュ
受賞:LUNASOL アイカラーレーション07 Darjeeling Camel

※1 発売時期は問わない、限定品を除く
※2 MimiTV編集部員4名に、Twitterで美容情報の収集・発信を日常的に行うMimiTV読者489人を加えた計493人による投票

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MimiTVは美容メディアですが、2015年から分散型メディアとして美容コンテンツを作成したり、クライアント企業のマーケティング課題についてコンサルをしてきた知見を活かし、「美容マーケティング」に特化したビジネスマン向けコンテンツを展開しています。その1つがこの「バズ分析note」でです。

読んでいただく前に、MimiTVとしてTwitterと美容マーケティングをどのように考えているのか前の記事でまとめています。今回の記事を読む上でより解像度が増すのでぜひ読んでみてください。

2019年下半期より、バズコスメ大賞の受賞アイテムをいくつかピックアップしてそのヒット要因を分析するコラムを発表しています。

▽過去のバズコスメ分析コラムはこちらから▽

さて、本日から2020年下半期の「バズコスメ」のうち3つのバズ要因を分析し、そのストーリーを紐解いていきます。今回は、大賞に輝いた「ADDICTION(アディクション) ザ アイシャドウ」のバズストーリーをご紹介します。

前提:Twitter上でのコスメの評判獲得プロセス

詳細は前の記事をご覧いただければと思いますが、簡単に「Twitterでコスメが話題になるまでのプロセス」を解説していきます。

①Twitterの強み「拡散力」「検索機能」「美容垢」

Twitterはリツイートやいいねで投稿が拡散され、投稿を見た人が、いいねやリツイートでさらに拡散することで「バズ」「1万いいね」「1000RT」などどれくらいの人に拡散されたのか、話題の度合いが見てすぐわかることもTwitterの特徴の1つです。

また、Twitterはスモールワードでの検索機能にも優れています。複数のワードを組み合わせて検索が出来るため、とある化粧水に対し「これは敏感肌の人は使えるのか」という疑問が生まれた際、「商品名+敏感肌」で検索をすれば、「敏感肌でそのアイテムを使用したことのある人」のクチコミを簡単に見つけ出すことが出来ます。

また、Twitterには「美容垢」と呼ばれるメイクのTipsやコスメのレビューなど美容情報の発信に特化したTwitterアカウントが数多く存在しています。一般的な美容系YouTuberやインスタグラマーとは異なり、素性や顔出しをせず匿名性の高い存在ですが、匿名だからこそ語れる美容への熱量を持っていたり、タイムライン上で目立つ投稿を作成することに長けている「Twitter映えのプロ」です。有名美容垢は数万~数十万のフォロワーを抱えており、強い影響力や拡散力を持っています。

②評判定着3STEP

「バズらせたい」という要望は本当によく聞きます。しかしバズは話題化のきっかけにはなりますが、単発のバズや有名美容垢だけが話題にしている状態では売上を継続させることはできません。MimiTVでは、とあるコスメが「優秀」と消費者から一般的に認知されるまでには、大きく分けて「評判形成」「拡散」「評判定着」の3つのフェーズがあるのではないかと考えています。

評判定着プロセス

1つのバズツイートだけでは評判を定着させることは出来ず、複数のタイミングでSNSでの盛り上がりが起こっていることがTwitterの化粧品マーケティングにおいては重要で、実際にバズコスメを分析していくと、各フェーズにおいて象徴的なバズツイートを確認することが出来ます。

以上がバズコスメ分析を読み解く上での前提を簡単にまとめたものになります。完全版もぜひ、分析を読む前にご一読いただくことをお勧めします。

バズ分析:ADDICTION ザ アイシャドウアディクション

商品名:ADDICTION ザ アイシャドウ
価格:各2,000円(税抜)※編集部調べ
概要:5つの質感で全99色を展開する単色のアイシャドウ。2015年8月に発売した人気アイテムで、2020年8月28日(金)にリニューアルを実施。

バズ以前のブランド背景

「ADDICTION ザ アイシャドウ」は、2015年8月に発売された99色の単色アイシャドウです。旧バージョンの「92 Mariage (P) マリアージュ」、「99 Miss You More (P) ミスユーモア」は近年のラメやパールがたっぷり入ったキラキラアイシャドウブームの火付け役とも言えるアイテムで、発売当初から話題を呼び数カ月間入手困難な状況が続きました。

こんな企画を出すくらい皆が持っていたミスユーモアです

2018年頃から美容好きの間で「パーソナルカラー理論」が注目されるようになると、豊富なカラーと質感のラインナップを誇る「ザ アイシャドウ」は「自分に似合うアイシャドウが必ず見つかる」とさらに注目を集め、ブランドを代表するスターアイテムのポジションを確立しました。

2019年に入ると、ブランド創業から初めてクリエイティブディレクターが変更となり、それに伴うブランドリニューアルも発表されましたが、「『ザ アイシャドウ』も廃盤になるカラーがあるのでは?」という予想もあり、TwitterをはじめとするSNS上ではリニューアルへの期待と不安が入り交ざった声が多く見られました。

バズストーリー

アディクション画像_分析

こちらの図は、Twitter上で「ザ アイシャドウ」について、Twitter上で呟かれた回数の増減をグラフで表したものです。
※リツイートも含みます

これを元に、評判形成・拡散・評判定着のプロセスを説明していきます。

①評判形成(2020年7月)

2020年7月1日(水)に、「ザ アイシャドウ」のリニューアルと新たな商品ラインナップがブランドから公式発表されました。廃盤になるカラーについて画像でとりまとめた投稿がTwitterで3,000リツイート以上され、既存のADDICTIONファンによるリニューアル前の駆け込み需要が発生。

特に、先述した「99 Miss You More (P) ミスユーモア」はアイテム自体は残るものの色味が少し変わることもあり、特に買い求める人が目立ち欠品が続いていました。

②拡散(2020年8~9月)

メディアの掲載やインフルエンサーのティザー情報で、リニューアル版の実際の発色や質感が明らかとなり、8月28日の発売への期待が高まりました。

新型コロナウイルス感染拡大の影響で、コスメカウンターでのタッチアップができないため、発売前後でのクチコミやスウォッチ画像(コスメの実際の発色や質感をわかりやすく伝えるために撮影した画像のこと)は、例年以上に購入検討層への参考情報となったことが考えられます。

定着(2020年10月~現在)

発売直後に新色や話題のカラーを購入して気に入った人たちが追加で別の色を購入し、安定してクチコミが投稿されている状態。MimiTVのユーザーアンケートでも「リニューアルしてさらに魅力が増した」といった声が多数挙がりました。

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バズ要因考察:進化する「スターアイテム」

先述の通りザ アイシャドウは、「ADDICTIONと言えば99色の小さいアイシャドウ」とブランドを想起した際に一番最初に思い出されるほどの人気商品、「スターアイテム」です。そして価格は2,000円(税抜)とデパコス(百貨店やデパートのコスメカウンターで販売されているコスメ)の中では手に取りやすい価格であるため、初めてデパコスを購入する人やアディクションを購入する人にとってのブランドのファンになるきっかけとなる商品「エントリーアイテム」でもあり、2015年の新発売からすでに評判定着していたアイテムです。

スターアイテムだからこそ、リニューアルに踏み切るのは既存のブランドファンを失うリスクもあって勇気のいる選択です。しかし一方で、スターアイテムがトレンドから逸れてしまうと、既存のファンから飽きられてしまったり、消費者からブランドごと「今っぽくない」という判断を下されてしまい、新規のブランドファン獲得のチャンスを作り出せなくなるのも事実です。

実際、ADDICTIONが火付け役とも言えるラメシャドウブームも、近年は韓国コスメによくある、大粒のラメがざくざくと入った「グリッターシャドウ」や多色のラメを配合してカラーに複雑なニュアンスを加えた「偏光ラメ・パールシャドウ」ブームに進化していました。

今回のリニューアルでは、自らが火付け役となったラメアイシャドウブームをさらに進化させる「スパークル」という質感に多数のラインナップが生まれ、005SP Moon Riverという青の偏光パールが特徴のカラーは既存色に並ぶ人気カラーになりました。このカラーを入り口に複数色を買い足しADDICTIONに「沼る」新規ファンも現れています。

ADDICTION ザ アイシャドウのバズ方程式

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以上の理由から、ザ アイシャドウのバズは

モノ軸:スターアイテムのリニューアル
ヒト軸:既存のブランドファンによるリニューアル情報・スウォッチ画像の拡散
コト軸:コロナ禍でのテスター・タッチアップ中止によるスウォッチ画像の需要拡大

の3つの軸から考えることが出来ます。すでに評判定着をしていたスターアイテムをリニューアルすることで再び話題化し、コロナ禍でも新たなファンを獲得することに成功した、「バズ事例」と呼べるでしょう。

最後まで読んでいただきありがとうございました。年明けの次の更新もぜひ読んでいただけますと嬉しいです!

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