プロダクトの競争力は「ユーザー体験のチェンジ」にある 【LayerX福島氏×Micoworks山田対談】
こんにちは、Micoworks広報の吉崎です。
Micoworksは、顧客体験のパーソナライズを実現するマーケティングSaaS「MicoCloud」を提供しています。
今回はMicoworksの社内企画の一つである、社長対談セッションのレポートをご紹介します。今回のゲストは「バクラクシリーズ」を展開する株式会社LayerX代表取締役CEOの 福島良典氏。
「後発でも勝てるマーケットの見極め方とは？」「スタートアップの競争力の源泉とは？」といったSaaSスタートアップの生存戦略をテーマにMicoworks代表 山田とディスカッションを行いました。
【ゲストプロフィール】
福島 良典氏
株式会社LayerX 代表取締役CEO
東京大学大学院工学系研究科卒。大学時代の専攻はコンピュータサイエンス、機械学習。 2012年大学院在学中に株式会社Gunosyを創業、代表取締役に就任し、創業よりおよそ2年半で東証マザーズに上場。後に東証一部に市場変更。 2018年にLayerXの代表取締役CEOに就任。 2012年度IPA未踏スーパークリエータ認定。2016年Forbes Asiaよりアジアを代表する「30歳未満」に選出。2017年言語処理学会で論文賞受賞(共著)。
後発参入でも勝てるマーケットの見極め方
Micoworks 山田：
福島さん、今日はよろしくお願いします。
LayerXでは先日「バクラク経費精算」をリリースされて、飛躍的な成長を遂げていると伺いました。経費精算ツールは、大手企業含めた先発サービスが多数あるマーケットです。LayerXは、なぜ後発で市場参入を決めたのでしょうか。
LayerX 福島さん：
まず補足として、弊社が提供している「バクラクシリーズ」は必ずしも後発サービスとは言えません。
むしろ受取請求書の業務効率化の「バクラク請求書」や、最新の法対応をサポートする「バクラク電子帳簿保存」は市場の最先発として提供をしています。そういったサービスを展開する中でワークフローもバクラクに統一したい、経費精算もバクラクに統一したいというお客様からの強いニーズがありました。そのため弊社は先日「バクラク経費精算」をリリースしています。
経費精算の領域は、たしかに先発サービスが多い状況でしたが、ユーザーが本当に満足できるプロダクトがまだない状態だったからです。
そもそも経費精算システムって、皆さんが思っている以上にまだ浸透しきってないんです。日本企業全体に対する経費精算ツールの導入割合は未だ30%程度。つまり、7割の企業はまだシステムすら導入していない状態です。
多くのお客様は既存の経費精算システムを入れていない状態から「バクラク経費精算」を導入いただいております。
また、経費精算ツールを導入済みのユーザーにアンケートを取った際、その9割が「今のツールに不満を感じている」と答えたんですね。
実際に経費精算システムを検討し、導入後に満足してる企業は、ほとんどいない状態だった。これはチャンスだと考えました。
Micoworks 山田：
「バクラクシリーズ」はどうしてリリース直後から、爆発的な伸びを見せているのでしょうか。
LayerX福島さん：
LayerXという会社や「バクラクシリーズ」はそれほど高い知名度があるわけじゃない。それなのに「なぜユーザーが取れてるのか？」というと、法改正やコロナ禍といったビッグトレンドの影響が正直大きいです。
「請求書が紙のままだとまずい」と多くの企業がすでに認識している。
ユーザーはシステムの必要性をわかっているから、僕たちが一からシステムの必要性を説明する必要はありません。
そういう下地がある状態で、実際にプロダクトを触ってもらうと高い確率で「バクラク」に決めてもらうことができていますね。
Micoworks 山田：
なるほど。「誰もが必要性を感じているのに、現状のツールに満足するユーザーが少ない」という点はマーケットポテンシャルにおいて重要ですね。
私たちが提供するマーケティングSaaS「MicoCloud」でも「競合多数の中、どうして後発でプロダクトをリリースしたんですか？」と実はよく聞かれるんです。
「MicoCloud」リリース当初の2019年頃、SNS発達の伴う消費者とブランドのコミュニケーションの変化に大きな需要を感じていました。
当時、CtoCコミュニケーションは既にチャットに移行していましたが、BtoCコミュニケーションは未だに電話やメールが根強かった。消費者自身はチャットの手軽さに慣れていて、メールや電話のやりとりが面倒と感じ始めている。一方、企業側もお客様からのメールや電話の反応が芳しくないことで、疲弊していました。
また、近しい領域でいくつか先発のプロダクトも存在してましたが、現場のニーズとの乖離が広がってきており、現場にフィットするものが存在していない状態でした。
「誰もが必要性を感じているのに、顧客満足度の高いツールがまだ存在しない。」だから、我々が狙うBtoCコミュニケーション市場も十分勝てるマーケットだと捉えていました。
Micoworks 山田：
「マーケットの見極め」は一つの要素だと思いますが、福島さんから見て今「バクラクシリーズ」全体が急成長している一番の要因は何だと考えていらっしゃいますか。
LayerX 福島さん：
「ユーザー体験のチェンジ」にかけてるところが、最も本質的なプロダクトの競争力に結びついてると思います。
例えば「ヤフオクがある中でメルカリはなぜ伸びたのか」というと、メルカリにはスマホで写真を撮って、機械学習的なロジックで自動で簡単に販売価格が出せるユーザー体験があった。ヤフオクとは全く異なる体験をつくったのがヒットしたんですね。なので実態としてヤフオクとメルカリって少なくとも初期の頃はほとんどユーザーがかぶってなかったんじゃないかと思います。
経費精算の領域でいくと、従来の紙ものは全て手入力する必要があるじゃないですか。
「バクラク経費精算」を使うと、画像から文字を認識できるので手入力しなくていい上に、稟議や請求書の仕訳項目ひとつとっても全てサジェストされる。たとえばタクシーの領収書を写真で撮ると「6月10日に東京から新宿へ〇〇円で行きました」と記録が全て自動で入るんです。
また、現在PC中心ではなくスマホで仕事をする人が増えています。今後は経費の申請/承認もスマホで手軽にできるようアップデートを進めています。
なので我々も今まで何かしらの理由で経費精算システムを導入していない、導入しても面倒だからExcelでいいやと思ってた方に導入してもらうことが重要と考えています。新しいマーケットを作るということですね。
Micoworks 山田：
先ほどおっしゃった「ユーザー体験のチェンジ」の話でいくと、既にいるプレーヤーも同様のアイデアを思いついて仕様を変えてくる可能性はないのでしょうか。
LayerX 福島さん：
サービスの根本設計が異なるので、既にいるプレーヤーの模倣可能性は低いと考えてます。
先発の経費精算サービスは「紙からPCへのスイッチ」を意識してプロダクトを作っています。一方、「バクラク経費精算」は「全部のシステムの前提を機械学習ネイティブに作ればいいじゃん」「全部スマホで完結すればいいじゃん」という発想でつくっています。
今までとは違うターゲットに違うニーズを、当時なかった新しいテクノロジーやデバイスを前提に作ろうとしています。
先発プレーヤーがサービス設計の前提を変えると、今のユーザーに相当大きなギャップをもたらしますし、プロダクトをゼロから作り直す必要があるくらいの変更と覚悟が必要です。
むしろ新しい体験のサービスを開発することで、先発サービスとは別の市場を切り拓いているというのが近いかもしれません。
Micoworks山田：
LayerXさんは今「バクラク」シリーズでプロダクトを増やしている段階だと思います。新しいプロダクトを展開する領域を決める際は、どのような判断基準で決めていますか。
LayerX 福島さん：
市場ポテンシャルはもちろんですが、最も重視しているのは「先発サービスを超える体験をつくれるか」です。
人事労務ソフトでいうと先発サービスのSmart HRに不満を持ってる人がいますかというと正直そんなにいないと思っています。そうなると先発プロダクトを超える体験を作るのは難しい。
一方で、ユーザーヒアリングなどから得た事実からワークフローや経費精算といった領域に関して完全に満足してるユーザーはほとんどいない。既存プロダクトに対して「使いづらい」と感じている人もたくさんいます。そこのユーザー感覚をものすごく見ていますね。「営業しにいったときに比較検討してくれるかな」とか、「今のプロダクトの満足度はどれぐらいなんだろう」とか考えています。
Micoworks 山田：
そうですね。
Micoworksでも「マクロ環境の変化に伴い、既存プロダクトで価値提供しきれなくなっている領域」というマーケット観点に加えて、「今調達できるリソースで顧客への新たな価値創造ができるか」を重視しています。
「MicoCloud」の場合は、リリース前にプロトタイプを大手企業の現場マネージャーに触ってもらったところ、「こんなサービスを使いたかった、すぐにでも使いたい」というポジティブな声が返ってきたんです。既存の他社サービスでは満たされない現状を伝えてくださり、私たちのプロトタイプへの高い評価と期待を目の当たりにしました。
また、Micoworksでは「MicoCloud」リリース以前にLINEを用いたBtoCサービスを自社で運営していた経験もあります。そのため、プロダクト設計からセールス・CSに至るまで徹底的な顧客理解がある優位性がありました。
だからこそ「私たちだったら先発サービスを超える価値創造ができる」と確信できた。そのことをきっかけに、「MicoCloud」を主軸に事業展開していくことを決断しました。
ベンチャーの戦い方は「スピード感高く一点突破」
Micoworks山田：
「バクラクシリーズ」の競合には多くの会社がいるように見えます。どのような勝ち筋を描いているのでしょうか。
LayerX 福島さん：
前提としてバクラクと同じサービスの設計思想のものはないため、厳密には競合はいません。
その上で、僕らベンチャーの戦い方としては、スピードと一点突破ですね。 特定の領域に絞ってお金を投資した上で、3ヶ月弱でプロダクトリリースまで持っていくスピード感で戦うしかないんで。
速さ以外に、 僕たちベンチャーは武器を持ち得ないわけじゃないですか。
速さをテコに資金を調達してきて一点突破する。その数年の間に、距離を一気に引き離す。基本、スタートアップが勝てるパターンはその繰り返しだと思うんですよね。
また、プロダクトの開発スピードを担保するために、お客様の業務や課題を理解しているエンジニアが開発に携わることを重視してます。
組織規模が大きくなると、どうしても構造上エンジニアはお客様のペインを深く理解することは難しくなります。一方で僕らは分けないことで、プロダクトの開発スピードを実現できている。だから僕たちは、お客様の課題を解決することに興味があるエンジニアを採用しようと決めています。
Micoworks山田：
その通りですね。顧客に刺さるプロダクトをスピード感高くデリバリーすることが、成長に直結していると思います。
私たちが掲げているバリューのひとつに「Smart Speed」がありますが、スピードはそのまま顧客への提供価値となり、競争力の源泉であると考えています。
「MicoCloud」リリース当初は、複数プロダクトを並行しながらではありましたが、早い段階から20人程度稼働しながらスピーディーに開発を進めていました。
また、現場理解の深いメンバーがプロダクト開発からセールス、CSに存在しているので、スピード感高くデリバリーする体制が整っていました。
コア機能を磨くことが顧客全体の課題解決につながる
Micoworks山田：
ターゲットとなる企業規模についてSMBとMid、エンプラとあると思うのですが、LayerXでは「バクラクシリーズ」のマーケット展開はどういった順番で考えていますか。
LayerX 福島さん：
お客様の企業規模に関わらず、プロダクトにおけるコアな機能は結構共通していると思います。
経費精算でいうと領収書のOCRの読み込み精度や速度、承認の手軽さといった機能。
業界特化の機能をたくさん作るより、OCRの読み込み精度を上げる方が、より多くのユーザーに響くと思うんです。
いくつかコアな機能を深く作り込む方が、結局は顧客全体の課題解決につながる。深い課題を解けばだいたいの問題は解決できちゃうので。
一方で、セールスの戦略はアジリティ高く変えられるので工夫すべきだと思います。
例えば僕たちはお客様の業務フローごとに提案資料を変えてご提案します。
営業時にお客様の社内の業務フローをヒアリングした上で、営業側で「このパターンだね」と判定してその資料を出して説明するとやはりお客様に刺さりやすくなり、売れる確率が上がります。
売れないケースってお客様の真の課題をヒアリングできていない、もしくはハマってない業務課題のところに説明をかけてしまうパターンだと思います。お客様の課題を把握して、それに対する提案をすることを徹底するだけで、受注率は引き上がります。
Micoworks山田：
おっしゃる通りだと思いますね。
「MicoCloud」でもユースケースがパターン化されているので、フォーカスを絞りこもうとしています。
例えば、現在の「MicoCloud」は未顧客を顧客に転換するナーチャリング目的での活用と、アフターフォローでの1to1コミュニケーション目的での活用、大きく2つの目的で活用されています。
その両者はニーズは大きく異なるし、よくよく顧客の声を拾うと「両方の目的で使いたい」という企業はそれほど多くはいないんです。そのため、フォーカスを絞りコア機能を深掘るプロダクトを目指すことで顧客満足度の高いプロダクトができると考えています。
また、クライアント企業を見ていて思うのは、多くのBtoC会社ではベースとなるSalesForceや、MAツールをすでに導入しているんです。そこで「MicoCloudはSFAツール/MAツールとうまく接続できるのか？」を問われる場面が直近すごく増えています。
そのため、MicoCloudでもさまざまなシステムと連携してアドオンで入れると活用幅がより一層広がるという提案をしていかなければと考えています。
LayerX 福島さん：
いい視点ですね。インテグレーションはとても大事だと思います。
「バクラク」も数多くの会計ソフトは連携対応しています。しかし、全てに対応できるわけではありません。連携対応する判断軸としては「それはmust have」であるかどうか。「あったら便利(nice to have)」くらいの連携対応は、対応しなくても売れるんです。
セールスでも連携サービス別の受注率を追っていますが、そこは明確に差分が出ますね。
Micoworks山田：
なるほどです。「MicoCloud」でもワークフロー状況をパターン化したときに、どのツールとの連携が最もマッチしているのか数値を追って分析していこうと思います。
LayerX 福島さん：
ユースケースと、コアなインテグレーションシステムを探して、「この業務課題に対してはこの提案をする」まで仕組み化できるとやりやすいと思いますよ。