【Z世代特別ウェビナー採録〈前編〉】電・博・MERYが語るZ世代のマーケティングのイマ

『Z世代』と聞いてどんなキーワードが思い浮かぶでしょうか？
さらに、あなたが所属する企業や携わるブランドでは、『Z世代』をどう捉えていますか？

このnoteでは、2021年9月16日におこなわれた『Z世代 MARKETING WEBINAR 2021』の様子をお届けします！

MERYとしてもビジネス向けのイベントでは過去最大規模になるこのウェビナー。
余裕を持って500名の枠を用意したつもりが、告知開始から応募が殺到……！
開催数日前には満員御礼をいただく盛況ぶりに、Z世代への視線の熱さを感じました。

ウェビナーは二部構成。
このnoteでは、第一部の『Z世代を動かすマーケティング』についてまとめてます。
第二部の『Z世代を動かすクリエイティブ』についても近日公開予定なのでお見逃しなく！

ご視聴いただいた方はご自身の振り返りや社内や周りの方へのシェアに、
見逃してしまった方はウェビナーを追体験していただけるnoteになればうれしいです。

原田曜平氏による【Keynote】

ウェビナーの幕開けは、マーケティングアナリストの原田曜平氏によるKeynote！
これからのマーケティングにおいてZ世代がいかに重要な存在かについて、世代論、SNS利用状況から多角的に理解でき、このあと続くセッションの解像度がぐっと高まる内容でした。

Keynote01『日本の世代論』

・令和の時代にZ世代が重要になる理由は、脱団塊世代の波が押し寄せることで（①）、団塊ジュニア世代が中心になり（②）、それと同時にSNSがコミュニケーションの場としてますます存在感を増す中で、Z世代はその拡散役になる（③）から
・SNSでは、Z世代を経由して本来のターゲットに届く構造に
・Z世代はアメリカの世代論の言葉、日本でいうと「脱ゆとり世代」とほぼ一致する
・Z世代は消費意欲が旺盛

Keynote02　『若者のSNS利用率』

・若年層とミドル層を比較すると、SNSの利用率には歴然とした差！
　　‐Twitterは若者独壇場のSNS
　　‐Instagramは利用率に男女差が大きいのが特徴
　　‐Facebookは唯一ミドル世代のほうが利用率が高いSNS
　　 若年層の中では海外志向が強い人が利用しているが、他のSNSと比較すると接触時間が著しく短い
　　‐TikTokはこれからの伸びに期待、コロナ禍でたくさんのトレンドが生まれた注目株

・マスが衰退する時代に、情報を拡散するためにSNSの重要度は増す
その中心プレイヤーであるZ世代の価値観に合う商品をつくり、コミュニケーションをしていく必要がある
・Z世代は全体の人口分布の中でのボリュームインパクトは大きくないが、SNSの世界では圧倒的な数を誇っておりSNSにおいてはマスの存在

・スマホの普及で世界のZ世代の価値観は似てきているので、日本のZ世代の心をつかむこと＝世界のZ世代をつかむこと。日本企業の海外成長の鍵に
・Z世代のポイント：①情報の拡散役、②消費意欲が旺盛、③グローバルマーケティングの起点になるポテンシャル

Keynote03『ゆとり世代とZ世代の比較』

・それぞれの世代を取り巻いた社会背景、そこから形成された価値観、そして各世代を表現するキーワードが浮かんでくる

＜ゆとり世代＞
・不景気▶消費減、〇〇離れ（例：恋愛、お酒、車、海外、タバコ）
・ガラケー第一世代▶情報収集より同調思考
▷▷▷“Small Life”のゆとり世代

＜Z世代＞
・好景気と少子化による超人手不足▶まったり、のんびり
・スマホ＆SNS第一世代▶発信、自己承認欲求の高さ
▷▷▷“Chill＆Me”のZ世代

電・博・MERYによる【リレープレゼン】＆【トークバトル】

Keynoteで、Z世代の存在感やその重要性が理解できたところで、いよいよ本編に突入！
Z世代に注目する人なら、その名前をどこかで聞いたり、アウトプットを目にしたことがあるであろう“広告業界のZ世代のプロ”と言える三社が集結しました。

電通ワカモン「企業、ブランドの“らしさ”の表明がZ世代の共感に」

・成長背景からひもとくことが大事
・Z世代＝
　　‐「正解」「ロールモデル」がなく、個性や自己表現を求められる時代を生きている
　　‐「自己表現」を認め合いながら、「個性を尊重」することを正義とする価値観を持つ
・Z世代をとらえるポイントとして“らしさ”の時代であることを理解する
　このらしさは3つの視点で考えていく必要がある（自己、他者、社会）
・企業やブランドも“らしさ”を表明することでZ世代の共感につながる

博報堂 キャリジョ研「Z世代の特徴は『達観』と『スキの追求』」

・定量・定性調査から3,4歳ごとに世代を分けて人生観や行動タイプを分析
・Z世代のキーワードは、「達観」「スキの追求」
・さらにZ世代は社会課題への意識が高い一面も
←ムーブメントの例として「ジェンダーギャップ」「エンパワメント」「セルフラブ」

MERY「Z世代は『自分アップデート世代』」

・Z世代が自分たちを表現するワードの圧倒的1位は「自分」▶ここからMERYではZ世代を「自分アップデート世代」と定義
・2021年より有料コミュニティ『MERY＆』をスタートさせ、Z世代との接点を持っている
・MERYが提案するのは『コミュニティ共創マーケティング』

バトルとは名前がついているものの終始和やかに進行した【トークバトル】。共通のテーマに対して、三社がそれぞれの見解を披露しました。

テーマ01「Z世代ってどんな人？」

博報堂  キャリジョ研：嘘を見抜ける人、ブランドのらしさも取り繕うと見抜かれてしまう
MERY：ちょっとした、手の届く範囲の憧れを重視する層
電通ワカモン：プロセスを重視する世代、ものがつくられる過程やストーリーを大事にしている

テーマ02「Z世代のインサイトって？」

MERY：SNSの投稿ネタをいつでも探している。企業は、非日常空間や特別なものだけではなく、日常や身近なものにもチャンスがあると思う
博報堂 キャリジョ研：コロナなど、制限された環境下でも自分から脱しようしたり、工夫できるパワーがある
電通ワカモン：〇〇キャラ、〇〇系とくくられたり、決めつけられるのを嫌がる

【ウェビナーを終えて】Z世代のマーケティングのイマ

Z世代を日々研究している三社。
でもその考察や切り取り方にはそれぞれの色が出ていました。ただ三社ともに共通するのは、Z世代と日常的な接点を持つ仕組みを持っていること。
いくらZ世代がSNSをホームにしているからと言って、SNSのフィードを眺めているだけではその価値観や感性をつかむことはできません。

企業やブランドは、プロ達を巻き込みZ世代への理解を深めるとともに、自身のことを深く掘り下げてどう表現・表明していくのか？そんな姿をZ世代から試されているようにも感じました。

約90分にわたって繰り広げられたトークをぎゅっと凝縮したのですが、なにせ濃すぎてうまくまとまりません……！

ウェビナー第二部の『Z世代を動かすクリエイティブ』のnoteもあわせてご覧くださいね。

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