Shared Value(CSV) 共創価値の創造
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Shared Value(CSV) 共創価値の創造

Takahide Matsuoka

CSVは2006年に米国マイケル・ポーター教授とマーク・クラマー氏共著「競争優位のCSR戦略」という論文で発表されました。その概念は企業戦略の大家であるハーバード大学、マイケル・ポーター教授が提唱し、海外でネスレ(Nestle)を代表として多数の企業が、日本においてもキリンホールディンス、セブン-イレブン・ジャパン をはじめとした先進的な企業が事業方針の中核に組み込んでいます。

1. 新しい時代になぜ、社会貢献が必要か。

マーケティングの進化は、製品重視→消費者重視→顧客との対話重視という道のりをたどってきています。戦後、物資も生産手段も不足していた時代には、まず原材料と生産手段の確保、そしてとにかく製品を供給することが第一。作れば売れるという状況で、消費者よりも製品供給中心の考え方でした。やがて1970年代、二度のオイルショックを経て低成長時代に入ると、物価が上昇したことも要因となり製品の差別化や付加価値付けが重視されるようになりました。この頃から市場調査で理解した消費者ニーズの違いに合わせて製品をポジショニングし、より効果・効率の良いマーケティング活動をするようになりました。これが消費者重視の段階です。1990年代、PCとインターネットが普及し、大規模データベースを活用して顧客毎の売上分析が低コストでできるようになると、企業にとっての生涯顧客価値の大小や、顧客満足度に応じてマーケティング施策を組み立てるリレーションシップ・マーケティングの考え方が生まれました。簡単に言うと「新規顧客に売ることばかりでなく、付き合いの長い既存のお得意様を中心に考えるとより効率の良いビジネスとなるよ」ということです。しかし消費者重視といっても、あくまで販売ターゲットとして既存顧客を企業目線で様々分析するというレベルにとどまり、真に顧客との対話からマーケティングを考える本来の定義は実現されなかったように思います。

2000年以降、ブログやFacebookなどのソーシャルネットワーク技術が生まれ、インターネット上で誰でも企業に直接意見できる時代が来ました。消費者や世論の反響が企業のマーケティングや経営に大きく影響し始めると、ついに対等の目線で消費者と社会の意見を取り入れながら事業や製品を考える対話重視、双方向のマーケティングコミュニケーションが現実的になってきたのです。この対話重視の考えが発展し、消費者と社会との共同作業から生み出される製品や事業がCSV「共創価値」であり、そのようなアプローチをとるマーケティングがエンゲージメント・マーケティングと呼ばれ始めています。

2つめは企業の社会的責任に対する考え方です。企業の社会的背責任は英語でCSR(Corporate Social Responsibility)と呼ばれています。CSRという用語が無かった高度経済成長時代、営利企業が儲け以外に果たすべき社会的責任とは、公害を出さない、法令違反しないなど最低限社会に迷惑をかけない程度のことでした。

2. 本業のノウハウが役立つ社会課題に着目すること。

経験の少ない新規分野で社会貢献と利益創出を両立させることは困難。本業の延長線上にある関連性の高い社会問題に着目することが大前提です。

3. 顧客に共感してもらえそうな社会課題を選ぶこと。

特に自社商品のロイヤルユーザーの意見に耳を傾けて、自社顧客に共感してもらえそうな社会テーマを選んでゆきます。顧客の関心を高め、積極的な意見を引き出しながら、協働意識の高い顧客層と社会問題を共に解決してゆくことで、エンゲージメント(絆)の強化を図ってゆきます。

4. 消費者、社会ニーズ、自社の利益を組み合わせて考えること。

消費者ニーズのみならず、社会ニーズにも自社のSWOT(強み・弱み・機会・脅威)を照らし合わせれば、新たな事業や製品開発のインサイトが得られ、ブレイクスルーのきっかけを掴み易くなります。

5. 包括的な企業経営プロセスに組み込まれること。

持続的な利益創出に結び付けてゆくためには、課題解決の取り組みをマーケティング企画のみならず、社員研修や人事評価、サプライチェーンなど他の業務プロセスにも見直す必要が出てきます。実際、食品メーカーにとって自然環境や食糧難の問題では、社会の大義と生産活動(ある意味、環境破壊)の相反に直面し、営業や調達部門の評価指標を考え直さなければならないケースもあるようです。

6. 単なる寄付や慈善にとどまらないこと。

もちろん資金援助も貴重な社会貢献の一つですが、体力に余裕のある大企業主体になりがちですし、本業との関連も薄くなってしまいます。また景気動向により企業収益が悪化した場合には支援を断念してしまうリスクもあります。

 こうした点を意識したCSV経営やCSVブランドの構築は、現在の企業活動でその重要性を増し、ブランドエクイティ(ブランド資産)にも影響します。貴社のマーケティングにこうした発想を生かしたい方はぜひ、お気軽にご連絡ください。

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Takahide Matsuoka
ブランドエージェンシー、ニューエイジ ・ディー・シー株式会社 / NewAge D.C .inc CEO。 IMJ(Accenture)・電通CRX/CDC・キリン株式会社 CSV本部デジタルマーケティング部にて18年以上の マーケティング・ブランディング経験を持つ。