CRM戦略を立てる上で準備しておきたい「考え方」「分析方法」「シナリオ設計」まとめ
こんにちは。まっすんです（@massun_subsc）。
CRMは、サービスのコモディティー化、広告単価の高騰化などによって、以前よりも重要な考え方になったと思います。顧客を『ファン化』させることで、売上UPにつながるでしょう。
けど、CRM施策って具体的にどんなことをすれば良いのかわかりづらい。私も、『CRM 戦略』と検索しても、セミナー情報のページばかりで、具体的な施策をまとめたページがなかったので、CRMを実施していく上で基礎的な分析方法などをまとめたいと思います。
CRMとは、リピート客をつくること
RMとは、Customer Relationship Managementの略です。顧客との関係構築を実現するためのマーケティングのことを指します。
■CRMのメリット
・優良顧客を増やすことができる
・収益構造が改善される
・売上が上がる
CRMはなぜ重要なのか？
CRMはなんで重要なのでしょうか。
■何故、CRMなの？
①全体の売上の80%は『既存顧客』から成り立っている
②新規顧客の獲得が難しくなっている
全体の売上の80%は『既存顧客』から成り立っている
なぜ、CRMが重要なのか。まず1つは、売上UPに直結するからです。売上は「新規顧客の売上」「既存顧客の売上」に分けられます。
■ポイント
売上＝新規顧客の売上＋既存顧客の売上
パレートの法則（20：80の法則）という考え方があります。
パレートの法則とは？
全体の売上の80%は20%の既存顧客（優良顧客）がもたらしているということです。
既存顧客のLTVが伸びれば伸びるほど、自社の売上は上がり、収益構造も改善します。CRMを通じて、顧客間のコミュニケーション、関係構築を実施することで、リピーターが増え、1人あたりのLTVも最大化するので、売上が上がります。
新規顧客の獲得が難しくなっている
もう1つは、新規顧客の獲得が難しくなっているということです。
新規顧客の獲得が難しい理由
通販事業者が増えて、商品特徴を顧客側に伝えられない
CPA（Cost Per Aquisition）の高騰化に伴い、広告運用ができない
などがあるかと思います。商品の差別化が難しくなってきており、ブランド力、認知力がない商品は苦戦をしたり、事業計画をしっかりと踏まえた上で、マーケティング戦略をしていない企業は正直『売る』ことが難しくなってきています。
そんな環境だからこそ、商品を購入してくれたお客様を大切にすることが重要なのです。
CRMのメリットは、売上UPが実現できること
冒頭で説明しましたが、CRMを実施するメリットはこちらです。
■CRMのメリット
①優良顧客を増やすことができる
②収益構造が改善される
③売上が上がる
売上が上がり、収益構造が改善されます。そうすると、1人あたりの『LTV』が分かるようになるので、広告戦略が立てやすくなる。
・LTV（Life Time Value）：顧客生涯価値（1人の顧客の累計購入金額）
・LTV=（平均顧客単価）＊（平均購買頻度）＊（平均購入期間）
例）
平均顧客単価：5,000円
平均購買頻度：1回/月
平均購入期間：6ヶ月
→LTV=5,000円＊1回/月＊6ヶ月＝30,000円
LTVが分かれば、1人の新規顧客を獲得する限界のコスト（限界CPO）が分かるようになるので、LTVがCPAを上回っている状態なら、いくらでも売上が上がるということです。
CRMのポイント
では、実際にLTVを伸ばすためのCRM戦略はどのように考えていくのか。CRM戦略のポイントをまとめます。
まずは徹底的な顧客理解（定量データと定性データ）
顧客がどんな状態、どんなことを考えているのかを踏まえた上でコミュニケーション戦略を考えていきましょう。
■サービスを購入経過日ごとの顧客心理の変化
・購入直後：商品への期待
・購入2週間後：効果への不安
・購入1ヶ月後：価格に対する抵抗感
・購入3ヶ月後：マンネリ化
お客様は、自分自身が持つ課題（お悩み）を解決するべく、商品（サービス）を購入しますので、それが解決できないと上記のような顧客心理で推移していきます。
顧客心理は下記のデータから分析が可能です。
購買行動
行動履歴
アンケート結果
それぞれの顧客属性に合わせて、コミュニケーション戦略を考えていくことが重要です。
CRMを成功させるためにはPDCAを回し続けること
CRMを成功させるためには、PDCAサイクルを回して、効果検証を行うことが大切です。実施しているマーケティング施策がうまくいっているのかがわからないと、売上が上がりません。そのため、目標設定と振り返りをして、目標に近づいているのかを確認しましょう。
勝ちパターンを見つける
CRMは下記のファクターで変わります。
■勝ちパターンを見つけるための考えるべき要素
・ターゲット
・商品の訴求ポイント
・顧客インサイト
・広告媒体
・販売価格
・販売方法
データを蓄積させ、自社の勝ちパターンを見つけ出していくことが非常に重要です。それが、競合他社との差別化ポイントになります。
CRM戦略の全体像を確認しよう
LTVを伸ばしていくための全体像とCRM戦略の全体設計をまずは確認します。
CRM戦略を立てる具体的な流れまとめ
KGI・KPIを設定する｜CRMのゴールを決めよう
まずはKGI・KPIを設定しましょう。CRMのゴールが定まらないと、課題と実施内容が決まらないので必ず設定しましょう。
例）KGI：1人のLTVを30,000円に引き上げる
現状（課題）
平均顧客単価：5,000円
LTV：23,500円/人
平均継続回数：4.7回
LTVを上げるためにやることとしては、
LTVを上げるための考え方とは？
①平均顧客単価を上げる（KPI）
②平均継続回数を上げる（KPI）
③対象セグメントの顧客数を増やす（KPI）
上記の具体的な数値がKPIになります。
セグメント設計は『購入履歴』『行動履歴』『アンケート結果』『起点日ベース』で考える
セグメント設計は、以下の4つで考えます。
購入履歴：どの商品どのくらい買っているのか
行動履歴：どんなページを見ているのか
アンケート結果：なぜ、商品を購入しているのか
起点日ベース：誕生日、記念日など
全ての顧客に同じコミュニケーションをとっても、響きません。どんな顧客がいるのかを把握する必要があります。
アンケート結果はテキストマイニングで行動理由を分析する
定量的なデータに加えて、定性的なデータを集めることもCRMにとって非常に重要です。アンケート結果などはまさに顧客の悩みなどを理解する上で、参考になります。お客様の「声」をしっかりと収集していきましょう。
その時に、テキストマイニングを活用することがおすすめ。
テキストマイニングを活用すると、関連キーワード、重要キーワードを掘り起こすことができます。
テキストマイニングとは？
テキストマイニングとは、大量の文章データ（テキストデータ）から、有益な情報を取り出すことです。文章を構成するキーワードを単語に分解して、「出現頻度」や「相関関係」から重要キーワードを抽出していきます。
顧客のデータを見て現状を把握する
KGI・KPIを設定するために、まずは現状を知りましょう。見るべきデータは4つです。
■見るべきデータ
①初回購入から2回目購入の割合（F2転換率）
②RFM分析
③CPM分析
④LTV分析
上記は、顧客データから分析できるデータです。簡単に分かります。
初回購入から2回目購入の割合（F2転換率）
商品を初回（1回目）購入してくれたお客様が、どのくらい2回目に移っていてるのかを分析します。この初回購入→2回目購入の移行率をF2転換率と言います。
この数値が非常に重要です。
再購入を促す時に、1回しか商品を購入していていないお客様と、2回以上商品を購入してくれているお客様にマーケティングをするのとでは全然引き上げ率が変わります。商品や売り方によっても変わりますが、F2転換率は75%-80%は欲しいところ。
F2転換率を最大化することが、LTVを最大化すると言っても過言ではありません。
RFM分析では、「Recently（最終購入び）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary（購入金額）」の3つで顧客分類をし、顧客行動を分析する方法です。RFM分析の目的はというと、優良顧客を明確にして、優良顧客にピンポイントでアプローチをして売上を上げていくこと。
CPM分析でセグメント分析をする
まずは、顧客を10グループに分けます。
【現役客】
(1)初回客 離脱期間が240日未満のお客様（初回客は在籍感を0日とする）
(2)よちよち客 初回購入から90日未満の間に2回目を購入しなおかつ離脱期間が240日未満のお客様
(3)流行客 在籍期間が90日以上210日未満であり、離脱期間が240日未満。なおかつLTVが７万円以上
(4)コツコツ客 在籍期間が90日以上であり、離脱期間が240日未満。かつLTVが7万円未満
(5)優良客 在籍期間が210日以上あり、離脱期間が240日未満。かつLTVが7万円以上
【休眠客】
(1)初回客 初回購入日から240日以上、何も買っていない
(2)よちよち客 よちよち期間（90日未満）の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様
(3)流行客 流行客の期間（90日以上210日未満）の最終購入日から240日以上、1度も買っていないお客様
(4)コツコツ客 コツコツ期間（90日以上）の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様
(5)優良客 優良期間（210日以上）の最終購入日から240日以上、一度も買っていないお客様
CPM分析では、顧客を「購入回数」「購入金額」「在籍期間」「離脱期間」で分類できます。
・購入回数：商品を購入した回数
・購入金額：累計の購入金額
・在籍期間：最初に購入した日からの経過日数
・離脱期間：最終購入日からの経過日数
CPM分析の目的は、リピート客を作ること。上記の要素で顧客がどの属性に所属するのかを分析して、それぞれの顧客グループがどのように推移していくのか定点観測していきます。
LTV分析で現状を知る
LTVは、（平均顧客単価）＊（平均購買頻度）＊（平均購入期間）で分かりますので、顧客の購買データから、現状のLTVと平均購入回数（平均継続回数）を集計しましょう。
セグメント設計を考えて、「誰に」「いつ」「何を」「どのように」伝えるかを考える
現状が分かったら、KGI・KPIを達成するために、アプローチするべき対象（セグメント）を決めます。セグメント設計は4つの軸があります。
誰に？：セグメント
いつ？：アプローチタイミング
何を？：コミュニケーション内容
どのように？：連絡手段（メール、LINE、同梱物など）
伝える対象によって、戦略は変わっていきます。では、どのようにセグメントを設定していけば良いのかを考えていきます。
CRMシナリオは顧客心理を踏まえて設計する
ポイントは、顧客心理を踏まえて、シナリオを考えること。
顧客心理は、購入回数や購入頻度などによって変わります。それに応じて、どんなコミュニケーションを取るべきかを考えていきましょう。
PDCAを回して、マーケティング施策の効果検証をする
CPM分析、RFM分析を通して、顧客（の購買データ）がどのように変化しているのかを定点観測して、マーケティング施策が効果的だったのかを検証します。
KGI、KPIが達成できないということは、
・行動できていない
・行動できていたが不十分である
・想定していた課題がまだある
・仮説で立てた因果関係が間違っている
のいずれかになるので、戦略、戦術を見つめ直して、考えていきましょう。
まとめ
重要なのは、『誰に』『何を』伝えるか、『その対象者はどのくらいいる』のかだと改めて感じております。。。
また、一度購入されたお客様はそれ（購入したブランド）を「忘れている」ということが結構多いです。
そのため、【リマインドしてあげる手段の構築】【リマインド頻度をあげる】ということ軽視されますが、とても大切だなと感じました。少しでもLTVを伸ばすアイデアになっていただけたらと思います！
参考文献
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