メンズスキンケア『BULK HOMME』をマーケティングトレースしてみた

メンズスキンケアブランド「BULK HOMME（バルクオム）」が男性化粧品市場で大きな存在感となっていますよね。創業者である株式会社バルクオム代表取締役である野口卓也さんは、2013年、スキンケアに関する知識や経験がほぼゼロの状態からバルクオムを立ち上げて、わずか5年でメンズスキンケア市場でNO.1を取りました。

そこで今回は、メンズスキンケアブランド「BULK HOMME（バルクオム）」をマーケティングトレースしていきたいと思います。

3月はコロナ影響によりマーケティングトレースのミートアップも開催を見送っています。
集まらなくても、気軽にマーケターの筋トレに取り組める環境を整えたいと思いワークシートを作成！

特に、新社会人の方は、研修もできるか不安だと思いますので・・自主トレにぜひ！！！https://t.co/hzAS8TGQ3v

— 黒澤友貴/マーケティングトレース (@KurosawaTomoki) March 11, 2020

黒澤さんのマーケティングトレース方法に則って分析していきたいと思います。

マーケティングトレースの全体像

今回は、上記の流れでマーケティングトレースを行っていきたいと思います。

攻略が難しい男性用スキンケア市場をなぜ選んだのか？

私もDtoC事業者様の支援を行っていますが、メンズスキンケア市場を攻略するのはとても難しいと思っています。あらゆる要因は考えられると思いますが、1つは「スキンケアをあまりしない」「市販で済ます」という女性とは違った生活様式があるからです。

20年間、30年間生きてきたなかで、それぞれがお決まりのライフスタイルを構築しています。そこに何かを新しく習慣づけるのは、なかなか難しいことです。今までスキンケアについてあまり気にしていなかった男性が、スキンケアに時間をかけて、乳液まで塗って……と新しいルーティン作業を取り入れるのは、そう簡単ではないのです。
引用：https://ampmedia.jp/2019/11/25/bulkhomme/

その中でこの市場を選んだ理由は3つ。

（１）トップブランドが存在しないこと
（２）今後伸びていく市場であること
（３）収益性が高いということ

やりたいことをやるという考え方も大切ですが、市場があるのかユーザーの「不満」「不経済的」「不効率」などのお悩みがその市場にはあるのか？を考えて商品開発をすることがとても大切です。

お客様は誰なのか？お客様の「課題（ジョブ）」を明確にする

サービス展開する市場が決まったら、その市場の「課題（ジョブ）」を明確にしていきます。スキンケア商品を購入すること、スキンケアをすることはあくまでも課題（ジョブ）を解決するために雇用した（手段）にすぎません。ということは、その先にお客様が達成させたいゴールがあるということです。

ジョブ理論を通して、図のように「ゴール」「現状」「解決する課題（ジョブ）」を明確にしています。

お客様に「何（What）」を提供するのか。差別化要因を考える

メンズスキンケア市場の成功は難しいという中で、既存の商品はたくさんありました。基本的な売り場は「ドラッグストア」などの店舗販売です。
商品をお客様に届ける上で、他社との差別化要因/独自性（Points Of Difference）を考える必要があります。

「品質/コスト」×「サービス軸」で考えたときに【手軽で高品質の】スキンケア商品は差別化を図れる（ブルーオーシャンを作れる）ようにポジショニングをとしました。

どのようにお客様に届けるのか？戦術を明確にする

InstagramやTwitterなどを通じて、「BULK HOMME（バルクオム）」の認知形成をしていきました。

戦略的ターゲットは20-30代の男性でどのように生活しているのかライフスタイル分析、行動データからインターネットを活用したコミュニケーション設計をしていきました。インターネット上での口コミ、レビューを増やしていきながら購入の後押しをする施策はどの事業者よりも先駆けで実施していたのではないかと考えています。

顧客感情を踏まえて、プロモーション施策＆データ分析してPDCAを回しまくる

今となっては、様々な広告媒体に広告を出稿していると思います。

D2Cの指標

-LTV÷CAC > 3
-粗利LTV÷CAC > 2.5
-Payback period 6ヶ月以内
-フルフィルメント費用売上比率15%以内
-決済手数料売上比率5%以内
-ユーザー当たり平均注文回数4回以上
-ARR 0-10億の売上成長率100%
-ARR 11-50億の売上成長率30%
-月間CRM施策5本以上実施
-月間マーケ施策10本以上実施

— NOGUCHI Takuya (@nogutaku) June 26, 2020

以前、野口さんがツイートした投稿ですが、D2Cの指標として「月間マーケ施策10本以上実施」からたくさんのコミュニケーション設計のトライアンドエラーをしていることもメガヒットの起因の1つであると考えています。

このようなオファーの方法はまさに顧客心理に基づいた施策であると考えており、顧客心理の理解>>マーケティング施策へ反映のPDCAを回すサイクルが高速化しているてんも他社との差別化の1つになっています。

まとめ

簡単ではありますが、メンズスキンケア「BULK HOMME（バルクオム）」のマーケティングトレースを行いました。
マーケティング分析をする際に参考にした本を下部に記載します。よかったら読んでみてください。

ここからはじめる実践マーケティング入門 (21世紀スキル)