成熟社会になればサブスク型のサービスが主流になる（ベーシック秋山②）
今回ご紹介するビジネスのプロフェッショナル「ビジプロ」は、パチプロから起業家へと転身し、さまざまな事業を立ち上げて、現在は、だれもが簡単に使えるマーケティングツールを提供するサービスで業界に大きな影響を与えている、株式会社ベーシックの代表取締役社長、秋山勝さんです。
前回は、秋山さんの「パチプロとしてやっていたことは会社経営と同じだった」というお話をお伝えしましたが、今回は「成熟社会になればサブスク型のサービスが主流になる」という話をお伝えしたいと思います。
この記事はFMラジオ、InterFMで毎週日曜20時30分からお送りしている番組「ビジプロ」で放送された内容と、未公開部分を併せて記事化しています。ビジプロは、「サラリーマンは300万円で小さな会社を買いなさい」などの書籍や、個人M&A塾「サラリーマンが会社を買うサロン」で知られる事業投資家の三戸政和が、さまざまな分野の先駆者をゲストに招いて話を聞き、起業や個人M＆Aなどで、新たな一歩を踏み出そうとしているサラリーマンを後押しする番組です。番組は三戸さんとの対談ですが、記事はゲストのひとり語り風に再構成しています。
音声アプリVoicyでは、ノーカット版の「ビジプロ」を聴けますので、こちらもお楽しみください。
検索広告に衝撃を受け事業化を構想した
1社目の会社に4年半ほど勤め、経済や社会のことが多少なりともわかってきました。次第に、成長産業に身を置きたいと考えるようになり、そこで転職したのが、折口雅博さんが経営していた人材派遣のグッドウィルの子会社、グッドウィルコミュニケーションでした。
ここはアウトソーシングとITを専業にしているた会社です。当時は90年代後半でしたが、規制緩和によって人材派遣やアウトソーシングの領域が大きくなっていたときで、その業界の筆頭がグッドウィルでした。
この会社で僕はITに出会いました。グッドウィルコミュニケーションでは、いまでいう物流のフルフィルメントサービス(ECにおける受注、決済、ピッキング、配送などの一連の業務)をSaaSで行う新規事業を立ち上げようとしたのですが、ちょっと時代が早すぎたことと、2000年のITバブルの崩壊もあってうまくいきませんでした。
ITバブルの崩壊によって、いろいろ手を広げていたものが縮小する方向になり、僕らがやっていた仕事もできなくなって、僕は、グッドウィルコミュニケーションの元役員が転職していた広告代理店のトランスコスモスに誘われて、転職しました。
トランスコスモスでは、Googleが2001年に日本に持ってきた、いまでいうリスティング広告(検索連動広告)の前身のサービスを扱っていました。このサービスを知ったとき、僕は大きなインパクトを受けました。
検索しているワードに関連した広告を出すターゲティング広告は、いまでこそ当たり前になり、効果があることも自明になっていますが、当時は未知数でした。当時の企業は、基本的にポータル志向で、自社サイトにユーザーを呼んできて、そのエコシステムの中でいろいろ使ってもらいたいという考え方でした。
そんな時代に、ピンポイントでターゲティングするサービスが現れ、それをやってみると想像を絶するパフォーマンスとなる。そして僕は、このリスティング広告のターゲティングをヒントに、産業ごとの専門メディアを立ち上げる構想を作ったのです。
サラリーマンでは実現できなかったので起業した
当時、同じ業界の会社を比較するメディアはありませんでした。あったのはリクルートがやっていた住宅や結婚、人材などの大きな領域くらいで、他はほとんどがら空きでした。比較メディアをいろいろな業界で立ち上げていくことで、その領域のお客さんをより深掘りできると考えたのです。僕は考えました。
ただ、そのときはまだトランスコスモスに入社したばかりで、ほかの事業の立ち上げにも関わっていました。さらに僕は、そこでの営業成績がめちゃくちゃ良く、自分の構想に携わることになると、僕が上げているいまの売上がなくなることになるので、会社としてはそれは難しいとなり、その構想はお蔵入りしました。
僕自身、それは納得して、1～2年目は会社へのコミットを優先し、それを果たしました。その段階で、この先、自分の構想が実現できそうかと考えたとき、会社内ではできそうな雰囲気がなかったためなかったので、それなら自分で挑戦しようと独立することにしたのです。
業界大手の信用をテコに営業が加速した
最初はまったくひとりで始めました。資金も個人の資金と、エンジェル投資的な形で2人の先輩起業家に支援をもらってスタートしました。最初のビジネスになったのは、引っ越し会社の比較サイトでした。
この創業時に、一番インパクトのある意思決定をしてくれたのが、アート引っ越しセンターの当時の常務の方でした。この方は、僕がひとりでやっていた会社のサービスを、「怪しいな」などと思わずに、話をしっかり聞いてくれて、応援すると言ってくれたのです。
アート引越センターは引っ越し業界のリーディングカンパニーです。どの業界でもそうですが、その業界で影響力のある会社が参加するとなると、インパクトが大きい。彼らの名前が僕の信用になるからです。
そのおかげもあって、引っ越しのサカイやアリさんマークなど様々な引っ越し会社が参入を決めてくれて、かなり早々にサービスを立ち上げることができました。
事業好調が恐怖感を生み70もの新規事業を立ち上げた
ひとりで始めた会社で、最初の引っ越しの比較サイトが好調に立ち上がったことで、僕は危機感を覚えました。あまりにも好調だったせいで、この事業に頼り切ることになると、逆にまずいと思ったのです。
僕はこの段階で、多角化をするという意思決定をしました。そんな経営を志向したのは、ポートフォリオを意識していたパチンコの経験の影響も多分にあったのかなと、いまにしてみると思います。そこから留学、フランチャイズ、証券など、第一想起されるガリバー企業のない業界を中心に、いろんな業界の比較サイトを作っていきました。
先日、整理してみたら、これらの比較サイトを皮切りに、これまで立ち上げた新規事業は、大小合わせて70くらいありました。
後発組として業界参入するときは顧客に危機感をあおる
これまで手掛けた事業で面白かったのは、証券会社の比較サイトを作ったときです。実は証券会社の比較サイトは、僕らが参入するときには、圧倒的に先行していたサイトがありました。
それで、当時の僕がどうプレゼンしたかというと、先行メディアへの不満点を改善するというのはもちろん、それ以上に強調したのが、競争が生まれることのメリットです。
つまり、いまは先行メディアの寡占でコントロールが利かない状況になっていないかと問いかけ、競合が入ることで生まれる価値がある、ウチはこれまでいくつかの業界で実績を出していて参入者としてはもっともふさわしいし、僕らが参入することは業界において重要なことになる、と訴えたのです。
その上で、我々は証券の領域で実績は何もないが、半年以内にはこうなるはずなので、その半年後に僕らが送り込むぐらいの件数を見込んだ報酬をこの段階でくださいと交渉しました。
報酬の額というのは、送客の実績が積まれてから上がってくるものなので、結果が出ていない段階で高い報酬額が支払われることは、通常ありません。
しかしこのときは、1～2社以外、ほとんどの会社が、要求した報酬額を認めてくれました。それで、いきなり最高報酬から始められることになったのですが、最初に示した送客予測に到達するのに、半年もかかりませんでした。
ネットビジネスなのにリアル店舗を準備した結婚式事業の勝算
2007年には結婚式の事業を始めました。結婚式をするには結婚式場のサロンに相談に行って決めるのが通常です。結婚式場サロンは昔からある産業で、僕らが参入するときは斜陽産業だと言われていました。
そんな状況で、僕らは、ウェブと来店型の店舗を融合させたハイブリッドモデルこそ、未来の結婚式場探しの形になると定義づけをして参入しました。
結婚式は基本的に一生に1回しかないわけで、僕たちは、それをインターネット上の情報だけで決めるのは情報量が足りらないものの、店舗と融合すれば、信頼は補完されるだろうと考え、ハイブリッドモデルを提案したのです。
これはものすごく当たりました。その後、競合もみな、ハイブリッドモデルになっていきましたから、ユーザーのニーズをしっかりつかめた一つの証だったと思います。
結婚式の業界にはガリバー中のガリバーのリクルートがいました。僕たちはリクルートに対抗するにはニッチを極めようと、顧客単価の高いものを好む式場とユーザーだけをターゲットにしたモデルで勝負しました。
その結果、2年目に1000組の成約を取ることができて、業界ではエポックとなり、「新参者がいきなり1000組成約したらしい」と、業界がざわつきました。
この事業は妻が責任者をやっていたのですが、その後、マイナビウェディングに売却して、妻にも行ってもらいました。マイナビウェディングでいまも事業は継続しています。
10事業売却した経験値からくる事業売却の最適タイミング
結婚式事業のように売却した事業はこれまでに10個あります。買ったのは3つほどです。formrunはそのうちのひとつで、買って伸ばして、ベーシックの柱の事業にまでなりました。
事業を売却するのは、その事業がもう伸びそうもないからではなく、追加投資が必要なタイミングです。この事業はフェイーズが変わってもう片手間ではできない、さらに伸ばすには、お金も僕自身のコミットも、もう一段階必要だというタイミングです。
その段階で僕は、「その事業に自分の人生の多くの時間を費やしたいか」という問いを投げ掛けます。その問いに対して、「うーん」と悩むようならなったら売却するタイミングになります。
トップがそんな気持ちであるなら、事業に対して申し訳ないし、関わっている人にも申し訳ありません。それなら、その事業に、人もお金もしっかり投入しますというところに預けた方が、事業にとっても従業員にとっても社会にとってもいいということです。
事業を買うときの観点も、実はさっきの問いと一緒です。その事業を手に入れることによって我々が目指したい世界、ビジョンに近づくイメージがあるなら買いたいというものです。
事業買収するときの目線とシナジーの考え方
formrunという事業は、買収したときのユーザー数は数千ほどでしたが、おかげさまで、買収後3年ちょっとで、ユーザー数が10万社を超えました。ここまで伸ばせたポイントは、シンプルにモノが良かったことと、僕たちに知らせる力があったからだと思います。
いまは多くの人がインターネットを使っています。インターネットを使う人達が、どういう風に行動して、何を起点に自分の欲しいものを発見したり、会いたい人に会ったりするのかを理解した上で、こちらが投げ掛けたい情報を適切に発信すれば、情報にも人にも会いやすくなっています。
つまり、アンケートを作りたい、問い合わせフォームを作りたいと考えて、フォーム周りのことを調べている人が、僕らのサービスに出会う仕掛けを作ったということです。ターゲティング広告の話とまったく一緒です。それができるのが弊社の強みなのです。
具体的には、SEO対策もしていますし、オウンドメディアと言われる、自分たちでコントロールできる自社メディアの中で、多くの人たちが調べるであろうキーワードに合わせた記事を丁寧に用意したり、ferretというメディアで告知したりということをしています。そういうことが短期でも中期でも長期でも効いてきます。
ユーザーの口コミも大きな影響を与えました。Twitterを見ていただくとわかりますが、いろいろな人が、formrunについて、「使ってみてすごく良かった」ということをツイートしてくれています。ユーザー体験に基づく口コミは、集客に大きく寄与してくれましたが、それも、もともとのモノがよかったということの証拠でしょう。
SaaSビジネスで重要なのは顧客と伴走できる体制
インターネットを使って情報収集をするようになったのは、法人企業も同様です。
これまでの法人取引は、フェイストゥーフェイスの営業やカタログ送付から始まることが多かったのですが、いまはインターネットの検索をきっかけに始まることが多くなっています。いまでは、営業マンが介在する前に、半数以上のお客さんが、「この商品やサービスを導入しよう」という、だいたいの目星をつけていると言われています。
ベーシックの柱の事業であるferret Oneは、営業マンに会う前の調査段階に、多くの人達に見つけてもらう環境づくりができるプロダクトです。要するに、調べ物をしている人が着地するであろうサイトやブログを手軽に作れるサービスです。
そういうサイトやブログはこれまで、Webウェブの制作会社に依頼をして作成、管理をしてもらうのが普通でした。しかし最近は、ユーザー側の思考がどんどん変わっています。
もっと素早く、できれば自分たちで更新したいと同時に、発信する情報も増えているので、打ち合わせして依頼をかけた結果て、「1～2週間後に更新します」なんて待っていられないという感じで、自社でやりたいというニーズが高まっているのです。
法人営業の窓口となるサイトですから、これまでだったら何百万円と大きなお金をかけて、その管理に、工数も時間もお金もかかりました。しかし僕らのサービスは、お金もそんなにかからないし、作ったものを育てていくためのメソッドをお客さんに提供して、お客さん自らが手軽に管理、更新できるようになるというサービスです。
たとえていえば、パーソナルトレーニングに近いでしょう。ferret Oneというツールは、パーソナルトレーニングでいえば器具です。私たちは、器具の安全な使い方や筋肉がつきやすい使い方を教えてあげて、お客さんが自らトレーニングできる環境を整えつつ、隣で伴走してあげることで、モチベーションも保ってあげる、ということをしているのです。
ツールだけ提供して、「使ってください」ではなく、このツールにはどんな目的があるのか、それをより効果的にするには何をすべきかなどをお伝えして、使い方が分かったら、一緒に伴走しながら、お客さんがウェブサイトを育てていくのを見守るという感じです。そういうプロセスがとても大事なのです。
ホームページを更新していない会社の機会損失はどんどん大きくなる
買い手の心理は明らかに変わっています。サイトを作っただけで更新もほとんどせずに放置という会社は、ネット検索によってBtoBの取引がほとんど決まっているという、いまの状況に気づけていません。
そういう会社が、従来のイメージで、「サイトなんて意味ないよ」と思っている間に、買い手の変化に気づいて、「こういうところこそ意味があるんだ」と言って取り組んでいる会社が、どんどん効果を出しています。
気付けない会社にとっては、自分が知らない間に取引が行われ、いつの間にか周回遅れにされているわけですから、見えない機会損失となっています。それもどんどん大きくなっていますから、由々しき問題です。そんなことにならないよう、この領域に簡単にアプローチできるサービスがferret Oneなのです。
成熟社会では売り切りモデルではなくサブスクモデルが求められる
私たちはクラウド上のソフトウェアによってサービスを提供するSaaS企業ですが、今後はあらゆるサービスがSaaS化すると言われていますし、僕自身、そうなるだろうと見ています。
さらに、SaaSの大きな特徴であるリカーリング（継続的にサービスを提供し、費用を受け取る≒サブスク）ビジネスモデルは、SaaSに限らず、今後、多くの産業に導入され、ほとんどの産業がリカーリング型のビジネスになっていくだろうと思います。
経営者の関心は、自社の生み出す価値が、いわゆるライフタイムバリューにどれだけ資するかという方向に向かっていくと思います。自社の商品やサービスが、お客さんの人生において、どのくらいお金を払う価値があり、どのくらい長く付き合ってもらえるものなのか、という方向です。
海外では、Adobeが売り切りの商品だったものをサブスクリプション型に変えたことで、ものすごい業績になりましたし、Microsoftも同様です。海外企業の例は、日本企業にとっては対岸の火事かもしれませんが、SONYはその方向へすごく大きな変革をしました。
昔からあるテレビなどのエレキ系の事業は小さくしていきながら、ソフトウェアやプレイステーションのネットワークなどのリカーリング型のビジネスへ重心を移して、史上最高益を出しました。
SONYの事例は、多くの日本企業の経営者にとって、「自分たちには本当にそれができないのか」と考えるきっかけになったと思います。実際、トヨタなども徐々に変化し始めています。車は実はリカーリング型にしやすいビジネスで、今後、どんどんそうなっていくでしょう。
近い将来、世の中全体が、SaaSとリカーリング型という方向に舵を切っていくでしょう。日本には人口減という問題もあります。人口減少社会では、売り切り型や焼畑式では続きません。継続的なビジネスをするには、ユーザーの期待を超えていく取り組みが求められます。口先だけでなく、首尾一貫した姿勢が重要になるでしょう。
サブスクモデルは赤字先行するが銀行も融資してくれるようになる
サブスクモデルは月額、年額で回収していきますから、サービス提供側としては売り切り型より資金繰りが難しくなります。とくにベンチャー企業が事業にするには難しいという指摘があるかもしれません。
たしかに、サブスクモデルを導入して、短期的に赤字になるとすると、一番の資金の出し手である銀行は貸さないかもしれません。でもそんな状況も、世の中にビジネスモデルの理解がなされていくと、評価は変わっていくはずです。
こういう変化というのは、いろんな産業において繰り返し起きています。先ほど触れた規制緩和によって人材派遣やアウトソーシングの領域が膨らんでいったときも、それらの業界への評価は大きく変わっていきました。
アメリカでは先行して変わっています。日本も徐々に理解が進んでいますし、サブスクモデルが浸透していくことによって、融資のスタイルも変わっていくと思います。
営業は顧客のモヤモヤを突き止める形に変わっていく
三戸さんは「営業はいらない」という本で、従来型の営業はなくなると書いていますが、僕も、「売りつける」という営業は、今後はなくなっていくんだろうと思っています。
すでにそうなりつつあるように、今後は、お客さんが自分でよく調べた上で接触してくるようになります。そんな状況での営業の役割は、お客さんがモヤモヤしているものを言語化して、お客さんの期待を明確に示してあげるというものに変わるはずです。
つまり、「お客さんがいま、なし得たいこと、知りたいこと、モヤモヤしているものってこういうことじゃないですか、ついては我々にはこういうスキルもケイパビリティも、こういうプロダクトもありますよ」という、そんなご案内をする役割に変わるということです。
そんな役割も、究極でいうと、ものすごいレコメンドエンジンができればなくなるのかもしれません。そんな時代もそれほど遠くない気がします。
次回は、秋山さんの「70もの新規事業を作ってきた起業家のビジネスの種を見つける方法」というお話などをお伝えします。
※この記事は、日曜20時30分からInterFMにて放送しているサラリーマンの挑戦を後押しするベンチャービジネス番組「ビジプロ」の内容をまとめています。
三戸政和（みとまさかず） 事業投資家、ラジオDJ
1978年兵庫県生まれ。同志社大学卒業後、2005年ソフトバンク・インベストメント（現SBIインベストメント）入社。ベンチャーキャピタリストとして日本やシンガポール、インドのファンドを担当し、ベンチャー投資や投資先でのM&A戦略、株式公開支援などを行う。2011年兵庫県議会議員に当選し、行政改革を推進。2014年地元の加古川市長選挙に出馬するも落選。2016年日本創生投資を投資予算30億円で創設し、中小企業に対する事業再生・事業承継に関するバイアウト投資を行っている。また、ロケット開発会社インターステラテクノロジズの社外取締役も務める。
著書に『サラリーマンは300万円で小さな会社を買いなさい』（講談社＋α新書）、『資本家マインドセット』（幻冬舎NewsPicks）、『営業はいらない』（SB新書）、『サラリーマンがオーナー社長になるための企業買収完全ガイド』（ダイヤモンド）、『サラリーマン絶滅世界を君たちはどう生きるか？』（プレジデント）などがある。Twitterのアカウントは、@310JPN。