【対談企画：キリンホールHD株式会社(太田恵理子氏)①】一流企業が考える市場調査の役割

■はじめに

この記事はYouTubeにアップした対談動画との連動記事です。
というよりむしろ動画がメインで、こちらの内容は概要レベルのものとなっております。
内容をしっかり理解するためにも、ぜひ動画と合わせて本文を読んでみてください。

■一流企業が考えるマーケティングリサーチの役割

大きくわけると役割は３つあります。

１．中長期的な視点を持ってマクロの変化を捉えるため
少し俯瞰的に、だったり、マクロ的な視点で、これから世の中がどんな風に変わっていくのか、ということをある程度定量的な部分も含めて見ていく役割を担っています。
「こうなっていくんじゃないか」という仮説を立て、定量調査で確認して会社全体で少し中長期的なスタンスで見ていきます。

２．消費者が求めているものを探るため
お客様が今どんなことに困っていて、どんなものを求めていくのか、ということを探っていくことが大切です。
そのために昔に比べると定性調査の批准が上がってきています。

３．成功確率が高い商品を市場に出していくため
確率高く、成功確率高く商品として市場に出していくためには色々な調査をしてマイナーチェンジやチューニングしていく調査が必要です。
これは定量調査の役割が必要です。

■エスノグラフィについて
エスノグラフィを実施すると、見たところの問題をすぐその場で解決できることがあります。
例えば飲食店でシェフやフロアの方の動き方みたいなものをずっとビデオで撮影し、その動きの中に何か無駄がないか確認することで改善へ繋げられます。

しかし、キリンホールディングス株式会社の場合は飲み物がメインなので、コップへの注ぎ方や捨て方くらいは観察できるかもしれませんが、商品を使う時間がそれほど長くないと観察して改善できる余地がほどんとありません。

今まで実際にやったことがあるのは純粋なエスノグラフィではないかもしれませんが、買い物についていってどんな風な感じで飲み物を買うか見せていただいたり、飲食店についていってどんな風にオーダーして、どんな感じで盛り上がるか、などは実施したことがあるそうです。

ただ、ダイレクトに商品そのものを変えるというより、お店がどうあるべきか、ということに繋がっていたので、業界的にエスノグラフィそのものをやるってというのはあまり向いてない業界かもしれない、とのことでした。

■キリンホールディングス株式会社でのエスノグラフィのやり方
キリンホールディングス株式会社では、デプスインタビューと組み合わせる感じでエスノグラフィを実施しているそうです。

ほぼデプスインタビューに近い形とはいえ、どこか会場に来てもらうよりも自宅へ訪問し、自宅の中や冷蔵庫の中を見せてもらうことで色々わかってくることも増えるそうです。

■デプスインタビューだけorデプスインタビュー＋エスノグラフィーをやるときの違いは？
デプスインタビューのみの場合と、デプスインタビュー＋エスノグラフィーを実施する場合の違いについてもお話を伺いました。
費用面に関しては、来てもらうかこちらから行くか、の違いなのであまり変わらないようです。

ただ、時間はかなり違うようです。
というのもデプスインタビューの場合は文字に起こされたものだけを確認しますが、エスノグラフィーの場合映像も全て見るため、リサーチャーの時間という意味でのコストはすごくかかるようです。
実際の対談動画はこちらです。

キリンホールディングス株式会社での具体的なお話等、教科書には載っていない貴重なお話が聞けるので、ぜひ記事と併せて御覧ください。