【LIPSウェビナーレポ・Day3】国内トップクラスのマーケティングから学ぶ、コロナ禍においてのブランド戦略

こんにちは、Team LIPSのmamiです。2021年3月24日から【3日連続】で配信を行なった<3Days> 美容業界最前線！各業界のプロが語るWithコロナがもたらした変化とWithコロナ戦略。今回は、「メイベリン ニューヨーク」のブランドビジネスリーダー・高瀬絵理さんをお招きし、「Day3・国内トップクラスのマーケティングから学ぶ、コロナ禍においてのブランド戦略」と題した、3日目最終日の模様をレポートします。

スピーカー／高瀬絵理
大学卒業後、大手広告代理店傘下の国内大手デジタルエージェンシーに入社、コンサルティング営業として12年ほど勤務。2年のタイ勤務を経て、2017年に日本ロレアル株式会社に入社。「ロレアル パリ」デジタルマネージャー、「メイベリン ニューヨーク」デジタルマネージャーを経て、2019年1月から「メイベリン ニューヨーク」ブランドビジネスリーダーを務める。2021年1月からはコンシューマー プロダクツ事業本部メイクアップ事業のデジタル、Eコマースリードも兼任。

モデレーター／紺野佳南
AppBrew LIPSブランドパートナーチーム ジェネラルマネージャー。2018年からAppBrewに参画し、LIPSの商品開発、販路戦略、ブランドコミュニケーション戦略などの業務に従事。

＃1　新型コロナウイルス感染拡大によって起きたブランドへの影響はどんなものがありましたか？

新型コロナウイルス感染拡大によって起きた影響について、消費者・店舗目線は第1弾・第2弾のレポートでお伝えさせていただきましたが、ブランド側ではどういった影響があったのでしょうか。

「感染拡大の影響を受け、外出自粛でメイクをする機会が少なくなりました。そして“マスクをつける”という新しい生活様式になったことが、想像以上に大きな影響があったと思っています」と高瀬さん。
SNSを活用させたデジタルマーケティングがビジネス戦略としてひとつの主流となる中、「メイベリン ニューヨーク」では、よりデジタル（オンライン）と店頭（オフライン）の連携を強化したそう。

「ユーザーの皆さんは、今まで以上に“欲しいもの”をデジタル上で検討して、お店に行くということが増えたと思うんです。デジタルで見た製品が店頭ですぐわかるように、什器など細かい部分にまでこだわりました。LIPSさんのクチコミを参考にしながら戦略を練る、ということもありましたよ」（高瀬さん）

コロナ以前では、ブランドの伝えたいことや製品の良さを伝えたいというところが大きかったそうですが、コロナ禍以降はクチコミを分析するなど、とにかく“消費者が何を求めているのか”に寄りそうように。そして、消費者が求めている情報をオンラインで発信するという、よりデジタルに注力した2020年だったようです。

「LIPSさんとのお取り組み*やバーチャルメイクなど、ユーザーが求める体験をデジタルで実施。それをさらに店頭へつなげる。そんなO2O（online to offline）をより強化することで、販売などの数字にも大きく返ってきました。これは、2021年にも繋げられる部分だと思っています」（高瀬さん）

*LIPS専属インフルエンサーのLiii▷がPLAZAに訪問し、「メイベリン ニューヨーク」のアイテムをクチコミで紹介。

＃2　昨年から今年で起きた「LIPS」の変化に見る消費者動向

第2弾のレポートでもお伝えしたように、昨年から今年にかけてLIPSの投稿から見てとれたのは、【外出自粛中でも美容投資額が増えた】【スキンケア、メンテンスの需要が急拡大する中、メイクアップ需要も衰えていなかった】ということ。

高瀬さんは、世間の動きとは逆行するLIPSユーザーの行動を、このように分析しています。
「LIPSのユーザーさんの投稿を見ていると、本当にメイクをはじめビューディーアイテムが好きなんだなと感じることが多かったんです。ですから、美容投資額が増えた、というのもうなづけますね。メイクが義務ではなくて趣味という方たちばかりだと思うので、こういった環境下でも、楽しむ工夫を見つけてくれているのかなと思います」

▲ LIPS専属インフルエンサーLiii▷もコロナ禍にマスクに合うナチュラルメイクのクチコミを投稿。

またLIPSユーザーの特徴のひとつとしてあげられるのは、24歳以下のZ世代が多いということ。
「LIPSユーザーのZ世代でいうと、商品を買う際、自分が“投稿する”というところまでを意識し、商品を購入しているという声があったんです」（紺野）

物心ついた頃から多くのメディアに触れているデジタルネイティブのZ世代。
情報発信力の高さに加え、情報をきちんと精査できる力も身につけています。だからこそメディアやブランドが情報を発信することを、しっかり掴んでくれる世代でもあると言えます。その一方で「リアリストでもあると思う」と高瀬さん。

「本当に“リアルな物ごとを見ていく”というのがZ世代の特徴だと実感しています。だからこそ真摯に向き合い、寄り添っていかないと受け入れてもらえない。そう感じ、“リアル”を追求した情報発信を心がけています」（高瀬さん）

＃3　With/Afterコロナで「メイベリン ニューヨーク」と「LIPS」が目指す生活者との関係性

ブランドのビジネスリーダーとして、コロナ禍での環境下でより消費者に寄り添うことが大事と話してくださった高瀬さん。
これからの時代、ユーザーとの関係性はいかに変わっていくのでしょうか。

「ユーザーに寄り添うというところは、このコロナ禍だからこそ、より意識をしていく必要があると思っています。ですが、ブランドが今まで大切にしてきているユーザーへのメッセージ、ステートメントは変わらないかなと思っているのが、正直なところです。

ブランドのステートメントは、ニューヨークからのメイクトレンドや、ワクワク感を提供するブランドであるということ。日本の皆さんからすると少し遠い海外になってしまうので、そこをいかに身近な存在に【ニューヨークにいるお友達】になれるかを考えています」（高瀬さん）

さらにユーザーへのメッセージを伺ってみると、

「ユーザーに伝えたいのは【多様性】です。昨今だけではなく、「メイベリン ニューヨーク」がずっと言い続けているところでもあるのですが、どんな方にも個性を主張できるメイクを提案していきたいと思っています。

この思いは変わらないんですが、伝え方とか、強弱とか、濃淡とか、そういったバランスは、やはり時代を見て臨機応変に変えていくべきだと思っています」（高瀬さん）

多様性という点では、昨今男性アイドルがコスメブランドのアンバサダーを務めるケースも。「今後のメンズコスメ市場はどうなる？」という質問も、セミナーの中に上がってきました。

「中国市場や東南アジア市場で、大きなマーケットになっていることは確か。日本で見るとZ世代のユーザーは男女の垣根なく、メイクへの興味関心がより高いのかなと思っているので、可能性は十分にある業界かなと感じます」（高瀬さん）

また、2020年に強化されたO2Oの動きを2021年も継続していくことで、オンラインとオフラインの垣根を無くしていきたいとも語ってくれました。

「オフラインではもっとデジタルを活発化させ、オンラインでは顧客体験などデジタルでできることを活発化させる。その二方向の連携が掛け算でできることで、オンラインとオフラインの垣根がなくなり、よりユーザーとの関係性も強化されていくのかなと考えています」（高瀬さん）

LIPSとしても、美容感度の高い＆情報発信力に長けたユーザーたちのクチコミをよりブランド側にもメリットのある形で提供したいと考えています。

「LIPSで生まれたクチコミが購買に寄与しているのか、その可視化にチャレンジしたい。クチコミと購買の相関性、自社商品だけでなく競合の商品とも比較できるなど、実際にそれが見れる環境を整えていきたいと思っているんです」（紺野）

生活者とブランドをつなぐプラットフォームとしての役割を、しっかりとした数字やデータで可視化させる。それが今後のLIPSがコミットすべき目標と感じています。

Day1・Day2のレポートはこちら

【LIPSウェビナーレポ・Day1】LIPS人気インフルエンサーが語る！コロナがもたらした、美容への価値観の変化

【LIPSウェビナーレポ・Day2】販売のプロが語る、コロナ禍のピンチをチャンスに変えた販売の秘訣

過去の記事

【LIPSが大予想！】ユーザークチコミから紐解く、美容トレンドの”今”とは？【2021年4月1号】

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