【LIPS labo】"バズる！言葉の法則"ユーザー調査。SNS別勝ちパターンとは【2023年11月号】
こんにちは、LIPS編集部です。LIPSユーザーの美容事情や、ビューティートレンドをピックアップする『LIPS labo』。今回は、ユーザー視点から見た、「バズる言葉の法則」をSNS別に分析し、解説していきます。"クチコミやキャッチフレーズから生まれるバズ"に法則はあるのか。SNS毎に使用される言葉にはどんな違いがあるのか。ユーザーが思う、言葉でバズる法則について深掘りしていきます。（※LIPSユーザーを対象にアンケート集計期間：2023年10月25日(水)～10月31日(火) n=827）
1.そもそも、言葉の影響で購買は生まれるのか
今やSNSで気軽に個人が発信できる時代ですが、実際にその"言葉"がどれほど購買への影響を与えているのでしょうか？
「今までSNSなどで発信された言葉に影響されて商品を購入したことがありますか？」という質問をしたところ以下の結果となりました。
約4割の人が"言葉に影響されて購入したことがある"との結果となりました。言葉の選び方次第で購買行動を左右する可能性が大いにあることが分かります。
想定よりも割合が少ない印象でしたが、着目すべきは"分からない"の3割。
ネガティブな印象ではなく、何気なく目にしていた、耳にしていた潜在的に残っていた言葉をフックに購買に繋がった可能性もありそうですね。
それでは、実際にユーザーが購買に至った「刺さる言葉」について深掘りしていきます。
2.実際にどんな言葉が刺さっているのか
「購入に至った言葉を教えてください」という問いに対する実際のユーザーの声を大きく"ワーディング"と"文章"に分けて調査していきます。
集まった声をグルーピングし、文章中のワーディングについては、以下の5つの軸
・数字
・印象
・言い換え
・悩み/効果
さらに文章については以下の2軸
・キャッチフレーズ
・構文
以上の軸で結果をみていきます。
【ユーザー調査】購入に至った印象的な"ワーディング"編
"色持ち24時間"や"一日メイク直ししなくていい"など数字がくると、具体的にイメージしやすく購買につながるようです。
また、数字軸で上記にあげられたもの以外にも"LIPS殿堂入り"や"〜受賞"などもありました。信用度が増す商品ランキングも購買に効果的であることは間違いなさそうです。
商品使用後の仕上がりをどう表現するかも大きなポイントに。
まず、"ちゅるん"や"もちもち"などの回答が示しているように、耳に残る擬音（オノマトペ）系が興味を惹き、購買につながったようです。
また、"生ツヤ"や"水光肌"など、メイクトレンドを表すようなキャッチーな言葉に言い換えていると刺さりやすいようです。
商品自体や特徴、セールスポイントやコスパの良さを言い換えて購買につながった軸も。
規制の範囲内で表現するのが難しい部分ではありますが、ユーザーが抱える悩みや商品を使うことで得られる効果は、ダイレクトにユーザーに響きやすく訴求には効果的のようですね。
その他には
・期間限定
・幻、再販
など、今しか買えない、逃すとあとがないといった限定感の伝わるキーワードもあがっていました。
購買につながる言葉に関しては、ユーザー心理をくすぐるような、いかに"キャッチーな言葉"であるか、またユーザーが"具体的に仕上がりイメージを想像できるか否か"が一つのポイントであるのではないでしょうか。
【ユーザー調査】購入に至った印象的な"文章"編
上記のようなキャッチフレーズが今回LIPSユーザーから寄せられた声となりますが、ここでもユーザーの心を掴む面白い言葉選びが際立っていました。
逆説を使った構文や、使った後の効果を含んだ構文、"絶対"や"間違いない"など断定して誰かに強くおすすめするような定型的なフォーマットがあるようです。
また、違う角度で分析すると、信用度の高い美容家やYouTuber、インスタグラマーなどSNSを介して発信している個人の影響度の高さも伺えます。
【番外編】ユーザーの声多数！KATEの戦略がすごい
コロナ渦の劣勢の中、リップという難しいアイテムで快進撃を続け、リップモンスターをはじめとした様々な商品を展開しているKATE。
今回も以下の言葉やキャッチフレーズがLIPSユーザーから多くあがってきました。
SNSが主軸にある今の市場で、KATEのようなユーザーを強く惹きつけて離さない言葉作りはバズりにとって重要であることは間違いありません。
3.SNS毎でバズり方に違いはあるのか？
それぞれ特色があるSNSですが、「SNS毎にバズる言葉や画像に違いはあると思いますか？」という質問を切り口にバズり方の違いをリサーチしています。
言葉に違いがあると思う人が約25％と思ったよりも少ない結果に。
それに対して「SNS毎にバズる画像に違いはありますか？」という質問では、あると思うと答えた人が4割いました。どちらかというとSNSによって、言葉よりも画像の見せ方にバズりの違いがあると考えるユーザーの方が多いようです。
少数意見ではありますが、LIPSやInstagramをはじめとしたSNS毎にバズりやすい言葉や文章などの特徴を細かくみていきます。
SNS別 バズる"言葉"の違い
「SNS毎にバズる言葉に違いはある」と答えたユーザーに、同一商品についてSNS毎に使うキャッチフレーズを付けてもらいました。
✔︎ LIPS
文章や言葉というより画像が入り口となり読む人が多いので、インパクトのある短いワーディングがキーワードとして画像に入っているとバズりやすい印象です。
✔︎ Instagram
LIPSと比べると言葉による大きな違いはないようですが、ワーディングというよりもおしゃれなフレーズでニュアンスを伝える方法に引きがあるかもしれません。また、とあるユーザーからはマイナスな言葉を敢えて載せるといった声も。"今すぐやめて！"や"まだやってるの？"、"使わないと損する"など危機感を持たせるバズりの言い回しがあるようです。
✔︎ X
言葉や文章が発信の軸になっているXでは、"ちょっと待って…これやばい…"など、抽象的ではあるけど、友達に話すようなフランクな言い回し(親しみ感)と"速報"などオタク文化に通ずる単語でバズることが多いのではないでしょうか。またテキストの途中でも"マジで〇〇になった！今すぐ買って！"など強い言い切りがある方がバズっている印象です。
それぞれのSNSでバズる言葉を切り口にすると、LIPSは短いワーディング、Instagramはキャッチフレーズ、X(旧Twitter)は構文と相性がいいのかもしれません。SNS毎に訴求方法を変えていくことで、次のバズにつながりそうですね。
SNS別 バズる"画像"の違い
✔︎ LIPS
背景が重要で、清潔感がありつつも可愛い印象を想像できるような画像がバズりやすいという声が多くあげられました。そして実物・リアルさよりも画像加工をしたものがバズる傾向になるようです。視線に止まりやすくなるために、文字入れもマストに。
✔︎Instagram
インスタは映えや統一感が重要のようです。生活感がないくらい清潔で洒落感のある画像に仕上がっているのかがポイントになってきます。光や小物を駆使し、ファッション性が高いもの。洒落たパッケージや高画質で魅せられた投稿がバズっている印象です。
✔︎X
Xは特殊で、洒落た画像よりもパッケージ写真そのままや、商品ページのスクショ写真などリアルな画像が多い印象です。また、文章も複雑にするよりも"すごい""やばい"などのストレートなフレーズで端的に書くほうがバズっています。
4.バズりの拡散力。ユーザー視点の注視アカウント
最後に、LIPSユーザー視点でバズりが生まれやすい印象のアカウントをSNS別に集計しました。（以下敬称略）
LIPS
・Liii▷
・haruママ
・Rinka
・ぽん
・チャンユカ
Instagram
・えみ姉
・たけたろう⏰TTちゃん
・水越 みさと
X(旧Twitter)
・丸の内OLの憂鬱
・コスメヲタちゃんねる サラ💄
・ハウスダスト
最近のバズりでは欠かせないTikTokも。
TikTok
・ありちゃん【美容系、コスメTikToker】
・2人目のエガチャン
5.訴求にはSNS毎の勝ちパターン熟知がマストな時代
SNS戦略では、"各SNSによって、どのような手法で伝えることがポイントであるか"を把握した上で、それぞれの法則に則ってプロモーションをかけていくことが次のバズりにつながるのかもしれません。ユーザー視点とブランド発信コンテンツの違いはあると思いますが、ぜひ次商品でより戦略的にバズるための参考にしてみてください。
取材協力／髙丘美沙紀
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