【LIPS labo】ブリーチヘアのさらなる流行を機に、盛り上がりをみせるヘアケア市場。韓国ブランドの台頭機運ありか【2024年4月号】
こんにちは、LIPS編集部です。LIPSユーザーの美容事情や、ビューティトレンドをピックアップする『LIPS labo』。4月号は、「ヘアケア」についてLIPSユーザーにアンケートを実施。ユーザーのリアルなインサイトや、これから来そうなトレンドの兆しなど、ヘアケア市場について考察します。（※LIPSユーザーを対象にアンケート集計期間：2024年3月18日(月)～3月25日(月) n=2,486）
1、ユーザーの髪悩みは、ブリーチヘアによる「ダメージ」に集中！ヘアケアの現状を調査
まずは現在のヘアケア市場について、おさえておきたい3つのトピックを紹介していきます。
Topic1：ヘアケアの投資額は、昨年比で「増加」傾向に！
2023年に比べてヘアケアの投資額が「かなり増えた」「やや増えた」と回答した人を合わせると、6割以上の人がヘアケアに力を入れていることがわかりました。
髪悩みに関しては、全体の約4割がヘアダメージに悩んでいることが判明。パサつきや乾燥などのヘアダメージの原因のひとつとして、現在流行しているブリーチが挙げられます。若年層だけでなく、よりヘアカラーを自由に楽しめる20代、30代にもブリーチヘアが広がりをみせているのも要因なのかもしれません。
実際に、「ブリーチをして髪の痛みが気になるようになった」「ヘアミルク・ヘアオイル・ヘアマスクなど複数取り入れるようになった」などといった声も多く挙がっており、ブリーチやヘアカラーによるダメージを補修するためにヘアケアへの投資額が増えたことにも納得がいきます。
Topic2：平均購入価格のボリュームゾーンは「1,000円〜3,000円」
続いては、ユーザーのお財布事情について。各カテゴリごとに、現在使用している商品の価格帯を聞いてみると「シャンプー・トリートメント」「スペシャルケア」「アウトバスケア」いずれにおいても、半数以上が1,000円〜3,000円のアイテムを選択していることがわかりました。
これらの状況をふまえ、これまでは1,000円以下で手頃にヘアケアを行っていたユーザーが、2,000円前後の中価格帯のブランドの商品に乗り換え、そして定着を見せていることを示す指標となるのではないかと推察しています。
一番重視しているヘアケアカテゴリについて質問したところ、ヘアミルク・ヘアオイルなどの「アウトバスケア」がもっとも重要であると考えている人が多いことが見受けられます。
「オルビス エッセンスインヘアミルク」をはじめとした1,000円台で手に入る人気アイテムを筆頭に、アウトバスケアの注目度の高さがうかがえる結果となりました。
Topic3：ヘアケアアイテムは、店頭購入派が「7割」以上！
最後に購入先について調査したところ、7割を超えるユーザーが「ドラッグストア」「バラエティショップ」などの店頭で購入しているという結果に。
ECストアでの購入機会が増えてきているように感じますが、ヘアケアにおいてはまだまだ店頭での購入がスタンダードなよう。
また、現在使っている商品を購入しようと思ったきっかけについては、カテゴリを問わず、「クチコミの評価がよかった」「SNSで話題になっていた」といった選択肢に多くの票が集まりました。
ヘアケア商品に関しては、アイテムを認知したり調べたりするのはオンライン上で、そして実際に購入するのはオフラインが主流という行動の棲み分けが顕著に生じていることがうかがえます。
2、さまざまな商品を試したい「乗り換え欲」が高まりを見せる今
今回の調査を通して特に印象的だったのは、ひとつの商品を使い続けたいと考える人は少数派で、積極的に使い分けていきたいと考える人の声がたくさん集まったという点。そこで、ユーザーたちの商品の使い分け・乗り換え欲の高まりについて深掘りしていきます。
まずはじめに、髪のダメージの程度や季節などによってヘアケア商品を使い分けているのかといった質問をしてみたところ、約6割ものユーザーが「ヘアケア商品を使い分けている」と回答。
年代別にみると、ヘアケアの悩みが特に気になりやすい30代、40代が積極的に使い分けていることがわかりました。
また、気になる商品を見つけたら、使い切る前に別の商品を購入しているのかといった質問については、なんと8割以上ものユーザーが「今使っているものが残っていても、気になった商品を購入して使用する」と回答しました。
この結果を受け、複数使いはもはや前提。SNSでのバズり投稿やクチコミレビューを目にしてアイテムが気になった場合は、今の商品を使い切ってから乗り換えるのではなく、さまざまな商品を取り入れては試して、といった行動を取っている人は多いのかもしれません。
1商品あたりにかけられる費用について聞いてみたところ、もっとも多く集まったのが「1,000円〜3,000円」。次点で「3,000円〜5,000円」でした。
この結果を受け、今後は「1,000円〜3,000円の中価格帯の商品を次々に試してみたい層」と「3,000円〜5,000円のやや高価格帯の商品であっても効果が見込めるなら試したい層」が増えてきそうな予感です。
3、現在のヘアケア市場の分析、今後の市場予想
ユーザーのおよそ4人に1人が、韓国ブランドのヘアケア用品で気になるアイテムがあると回答。
韓国コスメと同じような流れで、韓国ヘアケアも日本で普及するのではないかと考えるユーザーもいるようです。
年代別にみると、10代・20代の若い世代よりも、30代・40代の大人の世代のほうが韓国ブランドに注目している人の割合が多いことが判明しました。
また、実際に気になっているブランドについて質問したところ、たくさんのブランド名が列挙されるなか、特に集中して名前が挙がったふたつのブランドについてご紹介します。
①UNOVE(アノブ)
「アノブ ヒーティングガードノーウォッシュトリートメント」を筆頭に、韓国でも絶大な人気を誇るヘアケアブランド。韓国の最旬美容トレンドの宝庫とも言われている「OLIVE YOUNG」でとにかく売れているとSNSで話題に。
②KUNDAL(クンダル)
「マカダミア ウルトラヘアセラム」をはじめとした人気商品を複数展開。
実力派ヘアケアブランドとして日本でも根強い支持のあるブランドです。
ちなみに「UNOVE」「KUNDAL」を知ったきっかけとして、「SNSでインフルエンサーが紹介しているのをみて気になった」「SNSでクチコミがバズっていたのをみた」といった声が多く集まっています。
4、LIPSの美容好き集団『Project LIPS』メンバー3名が語る。ヘアケアのトレンドについて
SNSに精通した美容好き集団こと『Project LIPS』のメンバーを代表して、ｲｴﾍﾞちゃん🥰365日ｽｷﾝｹｱで脳がいっぱいさん、SUMOMOさん、空山きょうやさんの3名が、それぞれ独自の視点でヘアケア市場に関するトレンド情報を教えてくれました。
ヘアケア市場のトレンドについて、どう考えていますか？
ｲｴﾍﾞちゃん🥰365日ｽｷﾝｹｱで脳がいっぱいさん：ヘアオイルの値段が少しずつ高くなってきている印象なので、これからはより手に入れやすいヘアミストが来るのではと考えています。
ミストは香り付けにも使えるし、アイテムごとの香りで差別化された商品が韓国をはじめとしたヘアケアブランドから展開されているイメージです。
SUMOMOさん：「サラサラ」や「しっとり」などの髪の仕上がりの訴求よりも、どんな成分が配合されているのかが引き続き重要だと思います。
SNSでもサロン級の商品を見極めるための成分解説の発信が増えているように感じます。これからもスキンケア同様、成分について注目していきたいです。
空山きょうやさん：「SARANARA」などの韓国ヘアケアブランドは、以前にも増して「時短ケア」を大きく打ち出しているような商品をよく目にします。
日本においても韓国ヘアケアで訴求されているような"時短ニーズ"がこれから広がるのではないかと楽しみにしています。
今回の3名へのヒアリングを通して実感したのが、美容情報に精通している層ほど韓国ヘアケアを視野に入れているということ。ちなみに「韓国ブランドのヘアケア用品で、今気になっているアイテムはありますか？」といった質問に対して、3名全員が「はい」と回答しています。
韓国ヘアケアブランドの日本進出が増えてきそうな機運を感じる今、一体どれほど日本市場に受け入れられるのか注目しておきたいところです。
5、投資額のボリュームゾーンである韓国ヘアケアは、どこまで広がりを見せるか。
1,000円〜3,000円の価格帯でさまざまなヘアケア商品を試したいと考える人が多い今。トレンドの兆しとして注目されつつある韓国ヘアケアについて、注目すべきはアイテムの価格相場が2,000円前後のレンジであるという点。
1商品あたりに出せる額として「1,000円〜3,000円」と回答した人が多数派であることから、今後は韓国ヘアケアブランドの商品を選択肢のひとつとして検討する人は増えていくのではないでしょうか。
韓国コスメが日本市場でも市民権を得た流れと同じように、韓国ヘアケアが一般化することで、韓国のヘアケアブランドが得意とする「新成分」や「従来の製品にはなかった香り」などに注目が集まり、日本のユーザーたちの間でも商品選びの基準がガラッと変わる可能性も否定できません。これからのヘアケア市場、そして韓国ヘアケアブランドの動向は必見です。
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