8割以上がSNS投稿動画をきっかけにコスメを購入！流行りのショート動画は？【2021年9月2号】

こんにちは、LIPS編集部です。ブランド広告主様に向けてマーケティングの支援をしている『LIPS labo』。本記事では、LIPSユーザーにアンケートを実施し、SNSと動画コンテンツについてを調査しました。

SNSに投稿されている動画が商品購入のきっかけとなるのか？1ショート動画でも購入の参考になるのか？さらには、今気になるインフルエンサーや動画クリエイター、美容情報を収集する際のSNSの使い分けについて聞いてみました。（※LIPSユーザーを対象にアンケート。集計期間：2021年9月8日(水)〜15日(水)　n=4,121）

１、【2017年】美容系YouTuber、ショート動画が認知度を高める

2017年は、まさにSNS動画元年といってもよいほど、SNSで動画を投稿をするのが日常となった1年。

YouTuberという言葉が浸透し、派生として美容系YouTuberという言葉が耳になじんできたのもこの頃だったと記憶しています。美容系YouTuberの台頭、さらに2017年9月に「TikTok」が登場することで、TwitterやInstagramの「コスメ垢」「美容垢」に加え、動画サービスから美容トレンドがどんどん生まれてくることになります。（引用：LIPS labo 2021年8月号）

Instagramも、2016年8月にストーリー機能・2017年1月にライブ配信機能がリリースされます。SNSでの動画投稿に加速をかけ、ユーザーもSNSで動画を見るのが当たり前となっていったのです。

引用：女性視点マーケティング HER STORY（https://herstory.co.jp/databank/research20200610）

今や、約半数近くの女性が毎日SNS投稿動画やライブ動画を視聴している、という結果も。

引用：女性視点マーケティング HER STORY（https://herstory.co.jp/databank/research20200610）

さらに、SNS投稿動画を試聴して実際に購入したものでは、コスメや美容用品が最も多いということが分かります。

では、LIPSユーザーではどのような結果が出たのかを、次項よりご紹介いたします。

２、SNSの投稿動画が商品購入のきっかけとなるのか？

LIPSの調査では、全世代を通し「動画コンテンツをきっかけに商品購入をした」という質問に対して、全体平均の8割が3回以上購入したことがあるという結果に。さらに約半数以上が10回以上購入したことがあると回答。

世代が上がるにつれ購入頻度は低くなりますが、SNSの投稿動画が商品購入のきっかけになり得ることがわかります。

どのSNSが商品購入に至りやすいか、という結果では
・YouTube
・LIPS
・Instagram
が全世代に共通していました。

10代では、約半数がLIPSと回答し、20代・30代でも1位のYouTubeが全体の35％前後に対し、LIPSは30％という僅差の結果に。幅広い世代を通して「LIPS」が、商品購入にいたりやすいSNSとして支持されていることがわかりました。

実際に「何を」購入したことが多いか点では、世代的に大きな違いはなく、アイシャドウとリップ、スキンケアアイテムが上位3位に。

アイシャドウやリップは、発売される母数が他アイテムと比べて多いこともありますが、動画コンテンツを作成する際に
・ツヤ感、質感
・比較（色の違い）
・ビフォーアフター（塗布する前、塗布した後）
が出しやすいという点もあるのではないかと考えます。

３、【世代別】気になるインフルエンサー、動画クリエイターは？

●全世代
・コスメヲタちゃんねるサラ
・水越みさと
・nanakoななこ
全世代で名前が挙がり、人気が高かったのがこちらの3名。いずれも20代前半の動画クリエイターで、美容コンテンツをメインに展開する美容系YouTuber。

特に「nanakoななこ」さんは、10代から圧倒的な支持を集め、さらに30代・40代からも支持があったのが印象的。

「コスメヲタちゃんねるサラ」「水越みさと」さんについては、全世代で上位3位以内に入るという盤石の地位を確立しているように感じました。

●10代
・ふくれな/fukurena
・おふみ（谷口布実）
・鹿の間
圧倒的支持を集めた「nanakoななこ」さんらほか、特に名前が挙がったのがこの3名。YouTuber以外にもTikTokで活躍するクリエイターの名前が挙がったのも10代の特徴と言えます。

この3名に共通するのが「垢抜け」「ビフォーアフター」「ダイエット」というテーマ。LIPSの投稿でも同様なのですが、10代を象徴するキーワードが強いのが見て取れました。

●20代
・Kawanishi Mikiかわにしみき
・YoshidaAkari
・ゆうこすモテちゃんねる
元モデル、元アイドルという点で共通点がある3名。「ゆうこすモテちゃんねる」にもあるように、アイドル性のある可愛さ・モテというのが20代には刺さるということがわかります。

メイクのHOW TOはもちろん、「かわいい人が何を使っているのか知りたい」というLIPSユーザーのコメントも印象的でした。

●30代
・かじえりチャンネル
・門りょうチャンネル
・fukuse yuuriマリリン
30代になると、10代20代とは異なり使用している、紹介しているアイテムが「デパコス」メインになってくること。

「門りょうチャンネル」さんがそのいい例で、メイク系以外のコンテンツも投稿されていますが、メイク系のコンテンツはメゾンブランドを含むデパコスがメイン。「かじえりチャンネル」さんも、プチプラアイテムも紹介されていますが、定期的に更新される「ベスコス」企画では、デパコスとプチプラを分けて紹介しています。

●40代
・和田さん。 / 元美容部員
・sasakiasahi
・SekineRisa
40代になると、美容系YouTuberの礎を作ったといっても過言ではないクリエイターの名前が挙がります。

またコスメ紹介だけでなく、インナービューティ、スキンケア、食といった広い意味での美容情報を発信しているのも3名の共通点と言えるのではないでしょうか。

世代別で見ると、自身の年齢に近いクリエイターが支持を集めるというのはもちろんのこと、世代間で知りたい情報が大きく異なるということがわかります。

女性の場合、10代〜40代でライフステージが変わっていくこと、美容に投資できる額、さらには肌質の変化などトータルに考えて世代で特徴が出やすいのは当然です。

とはいえ全世代で支持を集めた「コスメヲタちゃんねるサラ」さんを支持するコメントに

「紹介までが早く、動画が短いので見やすい」（20代前半）
「スウォッチがわかりやすい」（10代後半）
「テンポが良く、カラーの見せ方が上手でリアルな質感がわかる」（20代後半）
「すぐ本題に入るから」（30代前半）

という、テンポ感の良さ・必要な情報がすぐわかる（わかりやすい）という点が支持を集める要因だったことが分かります。

今回の調査で「1分以内のショート動画でも商品購入の参考になるか」という質問に4割以上が参考になる（「まぁまぁ参考になる」も合わせると約7割）と回答があった点も加味すると、これからの動画コンテンツは短く、分かりやすくまとまっていることが重要視されるのではないかと考えます。

４、SNS・クチコミ検索の定着。美容情報収集時のSNSの使い分けとは

動画コンテンツと商品購入についてをご紹介してきましたが、最後にユーザーはSNSをどのように使い分けているのかをお伝えします。

全世代で美容情報を集めるメインのSNSは「LIPS」であることがわかりました。

ついでInstagram、YouTubeという結果となるのですが割合やコメントなどを見ると、世代間で特徴が挙げられます。

10代は、ほか世代と比べてTikTokをメインにして美容情報を収集しているという割合が大きかったのが特徴的。先述した「垢抜け」「ビフォーアフター」が短い動画で分かりやすい、「かわいい人が何を使っているのかがわかる」という点がその理由。

20代は、LIPS以外のSNSを満遍なく使用している印象でした。特にいえば、ほか世代ではTwitterをメインにしているという割合が少ない中、20代でその割合が大きかったのが印象的でした。

30代、40代では「Twitterを登録していない」「TikTokを登録していない」という声も。30代では、LIPSの次にInstagramを使用していて、ライブ配信を見ているという声が特徴的、40代ではアカウント登録の必要がなく情報が得られるYouTubeを使用しているという声がありました。

もちろんいずれのSNSでも、
・検索窓で商品名を検索する
・ハッシュタグで検索する
・お気に入り、トレンドで出てくるアイテムを流し見する
など、SNS・クチコミ検索することが定着していることを実感できました。

その中で美容情報を収集するメインのSNSとしてLIPSが挙げられたのは、

・最終的な商品購入の決定をLIPSでしている
・ほかSNSで購入したいものをLIPSのクチコミや評価を見比べて検討する
・同じ年代・肌質の人が何をおすすめしているかを知る

といった理由があるからだと分析しています。

クチコミという点で、Twitterでは
・「美容垢」や美容部員、美容家など専門的な人の意見をみる
・一般の人も辛口のレビューを書いているのでチェックしている
といったコメントも。

また、公式ブランドの情報を集めるのはTwitterの方が分かりやすい、新作情報や限定品についてはTwitterで見ることが多いという声があったのが印象的でした。

LIPSユーザーのSNS傾向として…
InstagramやTikTokでトレンドアイテム・色味やパッケージの可愛い気になるアイテムを見つけ、Twitterで辛口レビューやバズっている（いいね数など）かをチェック、YouTubeで使い方や色の比較をみつつ、最終的にLIPSをトータルに見て、商品を購入するという傾向が。

SNS時代の購買行動モデルとして挙げられる「DECAX」にも、LIPSユーザーのSNS傾向が当てはまるのではないか、と考えます。

「DECAX」モデルとは？
D・・・「Discovery」発見
E・・・「Engage」関係構築
C・・・「Check」確認
A・・・「Action」行動
E・・・「eXperience」体験

いずれのSNSも「Discovery」になり得ますが、特にInstagram・TikTokがその傾向が強く、「Engage」という点でTwitterを活用、「Check」「Action」「eXperience」でLIPSを使用していると当てはめることができるのではないでしょうか。

動画コンテンツは短く分かりやすいものが好まれる傾向にあり、またユーザーのSNSの使い分けを理解することで、今後どう商品をアプローチしていくかのカギになるのではないかと思っています。

過去の記事はこちらから
1億総クリエイター時代！誰もがキャッチをつけられる商品がバズりのカギに【2021年9月1号】

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