【代理店必見】広告代理店に求められる能力

広告代理店と大道芸人の二足の草鞋の吉田一貴です。39週目のnoteは広告代理店に特化した内容について書こうと思います！

代理店変更やインハウスなどの理由から、広告代理店に何が求められているのか、そして、どうすれば期待通りのものを用意できるかをご紹介します！

おそらく他の職種でも適応することはできると思うので、広告代理店以外の方も参考になるものがあるかと思います！

代理店変更やインハウスは目的ではなくあくまで手段

冒頭にあった、代理店変更やインハウスは予算削減や効率改善など何かしらの目的を達成するために手段になります。

そのため、その目的を達成するための他の手段の提示や理由の解決をすることができれば継続率はぐんと引き上げることができます。
コミュニケーションコスト削減、経費削減、提案の質が低い、社内の運用者の育成など様々な理由や目的があるため、4象限に分けて整理したいと思います。

予算と期待/不満の2軸で理由を整理

以下のように4象限に分けて考えてみます。

不満×予算あり（左上）：「提案のレベルが低い」、「成果の頭打ち」などずばり代理店に対する不満が生まれてる内容になります。
期待×予算あり（右上）：「個人情報を使いたい」や、「社内の運用者育成」などクライアントが自社でしかできない内容になります。
不満×予算なし（左下）：「予算削減」、「予算不足」などクライアント自身でやるしかない内容になります。
期待×予算なし（右下）：「経験者が在籍」などクライアント自身でできると感じる内容になります。

ここで最も重要なのは、左上の不満×予算ありの領域になります。
他の領域は解決が難しい部分になりますが、左上は解決することができます。

不満×予算ありで取り組むべき内容

提案のレベルが低い

予算規模が大きいクライアントは求めるレベルが深く広いのが特徴です。しかし、代理店もプロなので、広告の知識ではクライアント以上にあるはずなのに、何故提案のレベルが低いと言われるのでしょうか？
それは、クライアントの求める領域を抑えていないという理由が考えられます。

例えば、分析という領域でも、ロジカルシンキングやツール分析などを質高く行っている場合でも、もしクライアントが「統計学」という領域での回答を求めていてその知識がない場合は、どんなに分析の質が高くてもクライアントからいただく「統計的優位性があるのか？」という問いに答えられません。質高く分析している方であれば、類似事例や分析のボリュームや再現性から確からしい答えを出しているはずですが、そもそもクライアントが求める土俵に立っていないので、レベルが低いと捉えれます。

そのためクライアントが求めてる領域を把握し身に着けまずは土俵にあがる必要があります。共通言語や前提をそろえるなどよく言われる話ですが、仕事に慣れると、どうしても新しい領域を踏み込まなくともなんとなく仕事ができるためおろそかにしがちな部分になります。

成果の頭打ち

「クライアントの期待値以下で改善していない期間」が成果が頭うちしているとクライアントが感じるタイミングになります。図にすると以下のようになります。

最適化期間はアカウント構成や学習・検証期間になり、クライアントの期待を下回ることが多いですが、改善傾向になるため、いずれ改善すると感じるため、中長期的なロードマップがあれば問題ない期間になります。

最大化期間は最適化期間の種まきを回収する期間になり、クライアントの期待を超え、さらに改善していく素晴らしい期間になります。

安定化期間は、効果はもちろんよいのですが、それ以上の伸びしろがないことが多く、最大化期間でクライアントの期待値はどんどん上がっていくので数値が安定していることは決してプラスな状況ではない期間になります。

成果が頭打ちする前に領域を広げる

最適化→最大化→安定化は必ず訪れるため、安定化するまえに領域を広げる必要があります。例えば、最初はGoogle検索広告で安定化したなら、次はGoogle広告という領域、さらにインターネット広告などどんどん領域を広げていけば、最適化→最大化→最適化→最大化と規模を広げつつ拡大することができます。
LP分析もするやオフラインも見るなど今まで見てない領域に手を出していくのも、もちろんよいと思います。

成果が頭打ちする前に領域を変える

領域を広げるに少し似てますが、よりチャレンジな内容がこちらになります。

図のようにCVをKPIにして安定化を迎えそうであれば、ROASをKPIに次はLTVにと、クライアントのKGIにより適したKPIに変えていくことで領域を広げたときと同様に最適化→最大化→最適化→最大化とよりクライアント貢献しつつ拡大することができます。また、KGIに合うのであれば、認知のために表示回数や遷移数などをKPIにすることもよいと言えます。

施策のマンネリ化

施策のマンネリ化は視野の狭さから生まれます。
検討していないファネルや、属性などを広げて施策を検討したり、普段みてない指標の分析を行うことでマンネリ化を防ぐことができます・

まとめ

・求められる領域を抑える
・自ら領域を広げていく

今回は代理店への不満という部分に注目して必要な能力を考えてみました。インターネット広告という時代の流れが早い業界ということもあり、同じことをやっていて安泰できるような仕事ではないように改めて感じました。
4月からは社会人6年目となりますが、これからも新卒に頃の気持ちを忘れずどんどん新しい領域に挑戦していこうと思いました。

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