選んだ理由まで発信し共感を生む。「マジックソープ」の便利さと心地良さの伝え方のバランス
「北欧、暮らしの道具店」と、企業様とのタイアッププログラムである「BRAND NOTE PROGRAM」。お取り組み企業担当者様インタビューでは、抱えていた課題や一緒に取り組んだことで得た気づきなどを担当プランナーと一緒に振り返っています。
今回お話を伺ったのは、天然由来成分100％のオーガニックボディケアブランド「ドクターブロナー」を担当する、ネイチャーズウェイの上山さんと野間さん。
同社は2019年からドクターブロナーの代理店となり、現在はリブランディングの真っ只中。「ストイックになりすぎずに、心地よさを基準に必要なものを選びとって暮らす＝ポジティブミニマル」の考え方を提案しています。
そのPRの1つとして行ったのが動画タイアップの「BRAND MOVIE」です。今回は主力商品のマジックソープを取り上げました。ご一緒したときのことを、担当プランナーの星野が話を伺いました。
上山愛
株式会社ネイチャーズウェイ
ドクターブロナー マーケティング・PR
野間千鶴
株式会社ネイチャーズウェイ
ドクターブロナー マーケティング
天然由来成分100％
その良さが知られていない
星野
私はお取り組み前からマジックソープを愛用していたのですが、ずっとボディソープとして捉えていました。お取り組みを通じて、実は10通りもの使い方できる、原材料にもこだわっていることを知って驚きました。
野間
私は異動してマジックソープのリブランディングを担当することになったのですが、商品について知れば知るほど、生活者の方に知られてないけど知ってほしいことがたくさんあって。
商品の背景を丁寧に伝えるのに「北欧、暮らしの道具店」さんとご一緒したほうがいい、と考えていたんです。
星野
そう言っていただけて、とてもうれしいです。私たちとご一緒したいと思ってもらえた理由もぜひ伺いたいのですが、その前にどうしてリブランディングを必要されているのか、その背景から伺えますか？
上山
一言で申し上げると、マジックソープの良さを正しく伝えるためですね。
マジックソープのボトルを目にすると、おそらく「ドラッグストアやバラエティショップで、リーズナブルに売られているのを見たことがある」と思い出される方が多くいらっしゃると思います。
その手頃な価格とカラフルな見た目のイメージが強く、すべての製品がオーガニックであることにこだわりを持ち、主要原材料は独自の厳しいガイドラインに基づいたフェアトレードで調達されたものであることを知っている人は多くはありません。
実は、グランドキャニオンの公式ガイドラインでも「グランドキャニオンで使用する洗浄料はドクターブロナーのようなものを」と記載されるほど、人だけでなく自然にも優しい製品なんです。
野間
私たちとしては、天然由来成分100％のオーガニックソープであることをもっと知ってもらいたい。そのため、きちんと商品の魅力を伝えてくれるお店に販売先をしぼるなど、販路の見直しを行っています。
また環境面だけでなく、マジックソープは掃除や部分汚れの洗濯、野菜を洗うこと（ベビーマイルドのみ）など、10通りの使い方ができます。たとえば、キャンプでも1本あれば色々な洗剤の代わりになって便利。アウトドアショップで取り扱っていただく機会を増やすことも行っています。
星野
さまざまなシーンで使える便利さを伝えることはもちろんですが、その背景までを伝えたいとなると、どこで自分たちの商品を扱ってもらうかはとても重要ですよね。
上山
そうなんです。便利な部分を知ってもらいながら、環境や社会に優しいものを選ぶ心地よさをどう伝えるかが課題だったんです。
その商品を無理なく使い続けられる。
それをイメージできることも大事
星野
そうした課題の中で、「北欧、暮らしの道具店」とお取り組みいただいたのはどのような理由がありましたか？
野間
「北欧、暮らしの道具店」さんは、そのアイテムを使う理由はもちろん、使ってみてどうだったかという部分まで丁寧に描かれていますよね。そこに、私も記事などを読みながら心を動かされていて。
上山
あと、暮らしを心地良くするためのモノ選びの基準がしっかりしている印象もありますよね。その考え方が、マジックソープが提案しているポジティブミニマルの考え方とフィットしていると感じていました。
星野
背景があって、使い心地もいいというバランスは大切ですよね。日々仕事や子育て、家事をしていると、「丁寧な暮らし」に憧れはあっても、実際はそうした余裕はないのが現実で……。
暮らしは毎日のことだから、背景の良さだけではなく、使い続けられるかの視点も欠かせないんです。マジックソープは、そのバランスがちょうどいいと思いました。
実際に使った“生”の声だからこそ
共感が生まれる言葉になる
星野
提案後に動画の制作がスタートしてから、基本的にはお任せいただいていていましたよね。そうしようと思っていただけたのはどうしてだったのでしょうか？
野間
構成案を拝見して「これは『北欧、暮らしの道具店』さんのなかでイメージができあがっているし、この流れでいったほうがうまくいく」と思えたからですね。言葉にすると簡単ですけど、機能面と情緒面をいい塩梅で構成するのは難しいんですよね。
星野
構成するときは、私たち自身がいち生活者としてまずはどんな風に使いたいか、どんな使い方であれば暮らしに迎え入れたくなるか？を考えることを大切にしていました。
マジックソープは10通りもの使い方ができるのが特徴です。無香料タイプのベビーマイルドで野菜を洗えることも利点ではあるのですが、あまり商品を知らないお客さまからしたら「なんだか難しそう……」とハードルの高さを感じてしまいますよね。
自分たちの暮らしを振り返り、どの使い方ならすんなりと迎え入れやすいか。その視点から、今回は食器や手を洗うこと、掃除にフォーカスしました。
上山
私たちはすでにブランド愛がすごいから、あれもこれもとどんどん伝えたくなっちゃうんですよね。そこを「ここはこう伝えたほうがいいと思います」とハンドリングしてもらえ、アウトプットにつなげてくれるのは心強さもありました。
野間
実際、できあがった動画も初稿の段階でほぼ直すところがなかったですね。今回出演してくださったスタイリストの宇藤えみさんは実際の愛用者で、出てくる言葉の一つひとつが付け焼き刃ではない、説得力がありました。
星野
私たち自身も商品の記事をつくるとき事前に商品を使用させていただくようにしていて。実際に使っていないと、実感のこもった言葉が出ないんですよね。リアリティのある言葉があるからこそ、受け手に共感が生まれます。
毎回が愛用者ではないのですが、制作期間を長めに取り、出演者の方にも必ず一定期間使っていただいています。
ユーザーの属性ごとの感想が
次の施策を考えるきっかけに
星野
今回のお取り組みは視聴完了率が29％と高い結果になりました。社内での反応はいかがでしたか？
上山
マジックソープについて知ってもらい、その上で使ってもらいたいと思ってもらうことが今回の目的でしたので、多くの人に見ていただけたことはいいお取り組みだったと言えます。直接の購買にはつながりづらいものの、動画公開後には弊社のECサイトに訪れる人の割合も増えていました。
野間
個人的には、丁寧な分析がされているレポーティングが財産になっていると感じます。寄せられたコメントには「環境に優しいものを使いたいと考えていたから、使ってみます」「肌にも自然にも優しいオールインワンの良さを再認識しました」と、動画を見て機能と情緒の両面に触れている声が多く寄せられました。
さらに、これらのコメントが利用者や離反者といったユーザーの属性ごとに集計されていたのもうれしかったですね。この結果だからこういう施策が必要と、次の行動を決めるきっかけになりました。
上山
自社でユーザーの方が何を感じられているかを取るのってすごく難しいんですよね。しかもマジックソープは完全にコスメでもないし、完全に日用品でもないので、ピンポイントの声は取りづらい。ユーザーさんの思いを知れたのは大きかったです。
選んだ理由を伝えるSNS投稿も。
便利さと心地良さを伝える
星野
最後に、今回の目的であった#ポジティブミニマルな暮らしへの共感の獲得とマジックソープへの利用意向向上について、ご一緒した感想と今後の展望について教えてください。
野間
SNSを担当していて、最近はマジックソープの写真をアップするだけではなく「どうしてこれを選んだのか」「こういう背景があるから、私はこれを選びました」というように、選んだ理由も書いてくださることが増えたなぁと思っています。
ほかでも背景を伝える取り組みをしているからもありますが、今回の取り組みは、それをより加速させてくれたと感じています。
上山
ここ数年「SDGs（持続可能な開発目標）」の重要性が高まっています。でも、あれもこれも……と考えると疲れちゃうこともあります。ソープを1本変えるだけでも、サスティナブルなモノ選びにつながる。
お取り組みを通じて、マジックソープの利便性はもちろん、それを選ぶことで得られる心地良さも引き続き伝えていきたいと、改めて思いました。
（おわり）
書き手：南澤悠佳
※ドクターブロナー マジックソープとのお取り組みは以下よりご覧いただけます
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