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DtoC(D2C)について語るシリーズ

DtoC(D2C)*以降DtoC について、世の中に様々な誤解やバズワード的な内容などが飛び交っておりますので、ゆるゆるとこちらのnoteにて、私が考える「DtoC」について粛々と書き留めていきたいと思います。

昨晩、このお二人のツイートに触発され、自分もこのディスカッションに参加したい・・・!と思い立ってまとめましたのでなかなか雑な部分があるかと思いますが、常時アップデートしていきますので、ご期待ください・・・!


DtoC(D2C)とは?

いきなり結論からですが「DtoC」は何かまったく新しいビジネス手法だとか、究極の解決策とか、やれば売り上げが爆上げ!とか利益出まくり!ではまったくない、と私自身は断言しています。ましてやブランドの超ハック術でもありません。このnoteも、コレを読んでおけば「DtoC」がやれる!とかの類でもありません。その辺の内容をご期待される場合はそっと、このnoteを閉じましょう……(笑)
2020年7月6日現在における、「DtoC」について。異論はありましょうが一つの提言として、ぜひ読んでいただければ幸いです。


ちょっと哲学というか思想の話になります。眠くなりますのでご注意をば(笑)

今注目されている「DtoC」とは?今まであったEC専業の商売とは何が違うのか?

「DtoC」とは「Direct to Consumer」、つまり企業が消費者と直接つながることを前提とした取引の形です。今までにないビジネスモデルやブランドモデルというよりも「運動(ムーブメント)」と捉える方が正しいかもしれません。
「DtoC」の絶対必要条件は顧客との関係性が「ダイレクト」であることが挙げられます。顧客との関係性がダイレクトであることは、すなわち事業者側の情報をなんら欠損することなく、変形させられることなく、届けたい情報を届けられること。かつ顧客からのメッセージも途中で加工することなく、事業者側が把握できる、そして、それらは無意識化での個人情報の収集ではなく、明確に意思をもった提供であることが必要になります。
直接販売することだけが「DtoC」ではありません。変形及び脚色されない情報の顧客への伝達が可能である、かつ顧客からのダイレクトなメッセージを受け取れる状態であること。すなわち顧客との関係性が双方向である事が、「DtoC」の重要な条件です。たとえAmazon で売っても、楽天で売っても、スーパーマーケットで売っていたとしても、顧客との関係性が双方向かつダイレクトであれば「DtoC」と言えます。
「DtoC」は顧客との関係性がダイレクトであるゆえに「顧客が誰なのか(Who)、そして顧客に届ける価値は何か?(What)」の認識、そして顧客の徹底的理解が必要不可欠となります。そしてそれらを生み出す源泉、原体験となった(Why)が必要不可欠となります。いうなれば、目の前の人がどういった人で何を求めているのか、どうすれば話を聞いて、興味を持ってもらえるのか、直接リアルに1対1の接客を行っている感覚が必要になります。
また、「DtoC」では顧客からのメッセージも、素早く適切に商品開発に反映していく仕組みを作る必要があります。そのためには顧客のコミュニティの育成や、アンバサダー、自社のブランドをしっかりと理解したエモーションインフルエンサー(フィーやギフティングの発生しない、真の共感者であるインフルエンサー)の確立も重要です。すなわち顧客と共に、商品、ブランドの成長を共創していく。その空気感を醸成することも「DtoC」では欠かせない要素の一つとなるのです。

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これらのダイレクトな関係性は人類の過去の歴史上、古代ギリシア以前の、人々が「商業」をはじめた時から既に存在しているとも言えます。しかし、それらはオフライン上での限定された規模でしか存在できませんでした。大きなビジネスになればなるほど顧客との関係性は希薄になり、一方通行になり、更に一定規模以上のビジネスになると、あくまで仮説上の推論で戦略を立てていくことに頼らざるを得ないという状況だったのです。
しかし時代が進み、インターネット関連のテクノロジーの発展やSNSが登場したことにより、ここ20年〜30年で人類がはじめて「それなりの規模を持ちつつ、同時にダイレクトにつながることのできる」技術を手にし、ダイレクトな関係性でもスケールできる可能性をはじめて得たのです。

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顧客とのダイレクトな関係は、顧客に還元する価値が「商品」だけではなく「象徴的な体験(シンボリックエクスペリエンス)」となります。顧客は商品を買う以上に、シンボリックエクスペリエンスを買っているのです。このシンボリックエクスペリエンスは顧客体験の全体を示し、オンラインとオフラインの境界線なくはじめて商品やブランドと出会った時から、購入して一定の時間がたった後までの時間が含まれます。
過去、一部のマスブランドでも創意工夫や徹底的な洗練により、このシンボリックエクスペリエンスは体現されてきましたが、そこには多大なコストとマーケターたちの血の滲むような創意工夫が積み重ねられてきました。(例:Apple等、他にもたくさんある)
クリエイティブの力や、言葉の力を使うことで、スケールの限界を超えてきた実例は多く存在します。しかし、今までのマスブランドは、顧客のレスポンス自体はっきり見えない、ましてやインターネットが台頭するまで、正確な「効果測定」すら、困難を極めてきた経緯があります。そんな中で、歴史に残るような印象的な体験を生み出したブランドたちの偉業は、ほぼ「創意工夫と血の滲むような努力によって生み出された芸術・奇跡」に近いと言えるのです。
「DtoC」はスケールを制限すること、そしてテクノロジーの駆使によって、これらの「芸術」に近い状態を、再現性をもって、実現できる可能性を秘めています。

ここまでの内容で「DtoCでなくとも、すでに顧客とのダイレクトな関係性を築けている、そのような動きを実践・実現できているEC上のブランドが存在しているのでは?」と思われた方も多いかと思います。その認識は間違ってはいません。すでにEC専業からこのような形を実現し、ビジネスを成功させたブランドはたしかに存在します。しかしマスブランドの成功例と同じように、それらのブランドもまた経営者や事業担当者、マーケター更にEC事業担当者の創意工夫によって奇跡的に生み出された「芸術」なのです。それらの手法をそのまま真似したところで、ブランドは作れませんし、売れる保証などどこにもありません。
現に周りを見渡してみてください。世の中にEC担当者、デジタルマーケターは圧倒的に足りていません。正直正当な評価も受けているとは思えません。皆「奇跡に近い芸術」を簡単に実現できると期待され続ける中、戦い続けているのです。そのような過酷な仕事をやれる人はどれだけいるでしょうか?「DtoC」を語る上では、まずこの「難しさ」を認識する必要があります。
これらの可能性を、再現性をもって実現できる「DtoC」とは、まだ発展途上のムーブメントであるという事もまた一つの現実です。過去うまくいってきた事、そして新しい挑戦、概念を組み合わせて、奇跡とも言える「愛されるブランドを生み出す」プロセスを、「再現性」のある構造体にアップデートする。「やり方」を真似するのではなく、「型」を学び、そこに「魂(哲学)」を組み込んでいく。
新進気鋭の「DtoC」ブランドもまた、過去からも学び、地道に積み重ねています。それが今「DtoC」に求められている状況であり、現在進行形の「運動」なのです。

DtoC の様々な要素

「DtoC」で重要な要素の一つとして「店舗(リアル・オフライン)のあり方」があります。店舗が必要不可欠、というわけではなく、オフラインのコミュニケーションがどうあるべきか、というテーマです。オフラインの店舗のあり方は書籍「アフターデジタル」等で来るべき未来などが示されてきました。

そこに示された先駆者たちから何を学び取り、何を組み込まなければいけないのか。何を残し、何を捨てるのか。「DtoC」において、店舗のあるべき姿というものは一体どういった形なのか? その答えはまだ模索中と言えるでしょう。


一方で、「人」に視点を当てると、リーマンショック、コロナ禍を経て、ミレニアル世代やジェネレーションZ世代以降は「拡大し続ける、消耗し続ける資本主義社会、人々が精神的に分断され続ける情報格差社会」に疑問を持ちはじめているのです。そしてインターネット上に存在するさまざまなフェイクニュースやデマ、そしてcookie問題をはじめとする無意識下でのプライバシー侵害の脅威。そして今まさに発生している人種問題。それらの「不安や疑念の蓄積」は、彼ら新しい世代にとっては

・ 信じうる理由(Reason to Belive)
・なぜこの商品、サービスは生まれたのか(Why)
・自分の生活に本当に必要なものなのか
・サスティナビリティであるか、多様性が内包されているのか

これらを強く意識するようになるには十分なきっかけだったと言えるでしょう。ゆえに彼らは「信頼」と「共感」、そして「約束」を守ること、それらが満たされることを絶対的条件としたブランド選択を行うようになりつつあると感じます。
新しい世代が社会の中心となりつつある今、「DtoC」においては彼らのその問いに対する答えをもつことも重要になってきます。社会的価値、という言葉がありますが、「DtoC」においてはその価値が、共感と信頼の基盤になり得るためにブランド側にも高い社会リテラシーが求められているのです。広告の在り方、テクノロジーの暴走を制御する、人権への配慮・・・これらはソーシャル上での炎上を防ぐなどのテーマにも繋がります。社会的配慮と理解もまた「DtoC」において必要不可欠な要素なのです。

DtoC はスケールできるのか問題

「DtoC」はスケール限界があるとよく言われます。これは前項で述べた様な「拡大し続ける、消耗し続ける資本主義社会」へのアンチテーゼのような側面があるからであり、スケールし続ける事を目的とするのであれば、どこかで「マスブランド」にチェンジしなければなりません。ここで大切な事は、マスブランドが良くないなどの話ではなく、歴史的背景と出自がまったく違うものである、という認識をもつ事です。ゆえにそのトランスフォーメーションが起きる段階で、当初の「Who」を外す必要があるため、顧客の失望は一定数起きうるでしょう。まるで応援していたインディーズバンドが、メジャーデビューしてしまったがゆえにファンであることをやめるように。
このことから、「狭義のDtoC」として存在できる年商上限値の目安として、15〜25億程度/1ブランドだと私は考えています。もちろんこの考えもさまざまな議論があるでしょう。ただ、ダンパー数(人間が安定的な社会関係を維持できるとされる人数の認知的な上限)から考えると、どんなにテクノロジーが発展しても、人間そのものの「ハードウェア(肉体・脳)」の物理的限界があるため、このような上限値は一つの目安になるのではないかと考えます。これ以上は伝統的なブランドコミュニケーションや、大規模なマスコミュニケーションを意識せざるを得ない状況となります。
ブランドにとっては、「変わるもの」「変えてはいけないもの」があります。極端な方向にバランスが崩壊し、一方に偏ってしまった世界。あらゆる業種において、今多くの社会的問題が問われている中、真の意味での信頼や共感を得られるように日々さまざまなアクションを積み上げていく。商売への原点回帰とも言える、泥臭いことの積み上げこそが「DtoC」の根底にあることは間違いなく、それらと向き合いブランドを育てることに真摯に向き合うことが求められます。そして「DtoC」というムーブメントがすべてにおいて正しいものでは決してありません。「DtoC」という言葉自体がまったく噛み合わないブランドもあってしかるべきです。
「DtoC」という言葉の最も危険な点は「DtoCブランドは今までにない手法。DtoCブランドを作れば、全てうまくいく。DtoCと言ってしまえばうまくいくと盲目的に考えられてしまうところです。
「DtoC」という言葉はつまるところ

「消費者と直接向き合う覚悟(Direct to Consumer)を示す思想やムーブメント、宣言」

だと私は考えます。売り手側が勝手に「我々はDtoCだ」と宣言したところで、そんなことはほとんどの消費者においてどうでもいい事なのです。消費者にダイレクトに伝えることは、消費者からのメッセージも真摯に受け止めるということ。そしてブランドを成長させ続けるためにあらゆる創意工夫を組み合わせ、消費者を熱狂させるプレゼンスを発揮し続けること。その覚悟の表明であるべきです。
今、「DtoC」で伸びているブランドはこれらを日々黙々と積み重ねています。所作一つ一つにまで、顧客の気持ちを想像すること。「DtoC」ブランドの創業者、ブランド責任者、多くの方々に話を聞いてきました。そしてほんの少しですが、現場を体験し、現場の人々の考えをすぐ隣で聞いてきました。本当に伸びている、真摯に顧客と向き合っている人たちは、全員が皆「想像を絶する」積み重ねを、日々繰り返しているのです。「DtoC」を簡単に成功させるフレームワークや、ハックなどは存在しません。

一方で、「DtoC」に求められる「顧客も求める価値」、「顧客の姿」、「自分たちがなぜやっているのか」「世界をどうしていきたいのか」を考え続けるための時間を生み出す「効率化」「高速化」は工夫次第ではいくらでも実現可能です。そのためのハックはいくらでも存在します。人間が人間らしいこと、つまり「思考する」ことに専念できる時間を生み出す。そのためにテクノロジーが存在するのです。本当に求められている価値を生み出すために、テクノロジーを駆使し、より多くの人とつながる。そしてより多くのメッセージを発信し、情報を洗練させ、物理世界ではなく、精神の世界をスケールさせる。他にはない魅力、絶対的な違いを抽出するために、思考を徹底的に張り巡らせる。このテクノロジーを駆使する考え方こそが「DtoC」というムーブメントで最も重要なコア(核)と言えます。

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・・・とここまでは思想っぽく語ってきましたが、ここからはもう少し、具体的な「よくある質問」に対しての回答を書き連ねていきます。
(ここは今後質問が増えてきたら追加していきます。ので、noteでもTwitterでも質問ガシガシください!)

Q1. ダイレクトマーケティングと混同すると大火傷する問題

定期通販とか、サブスクリプションとかじゃないと「DtoC」じゃないの?だとしたら既存の単品通販とかは「DtoC」なの?
という質問をよくされます。
「DtoC」は「Direct to Consumer」。Consumerは消費者とか使用者といったような解釈になるので、実は「買うか迷っている人」よりも「既に使っている人に対してダイレクトである」ことを指しています。なぜこのような定義になったのかというと、「DtoC」という構造の最大のメリットとして定義された「顧客との長期的な関係性」はLTVで測られることが多く、そのLTVをあげる要素として、CRMの活用と次回以降の購入ハードルを下げる導線設計、つまり如何にして「気持ちよく使い続けるか」、そして「継続するにあたっての行動コストの低減を実現する」ことの重要性が高まり、その需要と「サブスクリプション」の勃興がマッチした結果、「DtoC」= サブスクリプション文脈が生まれたと言えます。
故に、「サブスクリプション」「定期通販」を実現したら「DtoC」だというのは大きな誤解です。
さらに言えば、この定期通販の世界の上位概念は「ダイレクトマーケティング」と呼ばれる、EC周りではもっとも激戦区であり、猛者たちが集結しているもっとも攻略難易度が高い分野と言えます。ダイレクトマーケティングは、顧客の直接反応を獲得し、リレーションシップを構築していくという点では「DtoC」と非常に近い概念を持っていますが、決定的な違いは「エモさ」にあります。
「DtoC」は良くも悪くも「エモさ」が問われます。創業者、ブランドの思い、社会的価値など、共感や応援したい気持ち、感動、義憤など、情緒的なアプローチが多いと言えます。消費者、顧客と相互にやりとりしながら、商品の開発やビジネスの発展まで共創していく。そのため、SNSのような「パーソナルに近い」コミュニケーションが可能なプラットフォームの誕生により「DtoC」は大きく成長できたのです。一方で、ダイレクトマーケティングは、顧客は「顧客」として徹底的に理解し、究極1:1まで突き詰めた結果、顧客対応の一手までチューニングされ、人間とテクノロジーを駆使した究極の顧客満足度フォーカスのマーケティングシステムとなり、かつ、それらの成果はすべて可視化されている、故に「真のプロフェッショナル」の力がないと勝ち目がない世界と言えます。
既に大きな成功を築いている、皆さんがよくご存知の単品通販の会社さんのマーケティング担当者の方や、その支援企業の方とお話するとよくわかりますが、パフォーマンス向上のために徹底的にストイックであり、CS側では顧客のほんの少しの反応などに対しても侍の如き気迫で真摯に向き合っている世界です。「DtoC」 = 定期購入だと安易に考えて参入すると、大火傷をします。
じゃあどうするんじゃ!となるんですが(笑) 大切なことは、自分たちのブランドのお客様が、定期購入の仕組みを望んでいる、その方が最大限価値を伝えられるのであれば定期購入やCRMも導入することは、間違っていません。ただしそれらは、ブランド全体設計の元に設計された顧客へ提供する「象徴的体験」の一部であることの認識が必要です。部分最適の数値で見るのではなく、ブランド全体の最適値を設定し、そこに到達できるように、全体を調整していく。エモさの部分は可視化し辛く、モヤモヤしますが、そのあたりまで内包して全体設計しつつ、消費者と向き合う意識が必要です。
そういった意味では、「DtoC」はいろいろなことを同時に考えなければならないので、一言で例えるならば「総合格闘技」と言えるのかもしれません。


余談

ここまで脈々と語ってきましたが、結局は「ビジネス」なので「生き残ったもの」が勝者であることは否定できない事実でしょう。僕が言っていることも、5年後には笑い話になっているかもしれません。しかし、たとえそうであっても、今自分たちが考えていること、そして世界をどうしたいのかを語ることは自分たち自身もまた「DtoC」という「運動」に参画している身として必要不可欠だと考え、このようなnoteを書いてみました。
思いを伝えることってなんだか気恥ずかしい部分もあります。でも、遺伝子に例えると、「一方的な情報」は単なる「RNA」に過ぎず、コピーされていく中で、様々なエラーや欠損、変化が生じ、結果的には人々に悪影響を及ぼす可能性すら生み出してしまいます。しかし、そこに物語や歴史、思想、哲学、信念、スタイルそして願いが結合されることで、初めて、強力な「情報エラー訂正機能」を備えた「DNA(二重螺旋)」になり得る、すなわち人々に語り継がれていく遺伝子になり得ると僕自身は考えます。書いていて思いましたが、「DNA」が存在することもまた、「DtoC」の要素の一つと言えるかもしれないですね。

DNAとの比較
DNAとRNAはともに [ヌクレオチド]の重合体である「核酸」であるが、両者の生体内の役割は明確に異なっている。DNAは主に核の中で情報の蓄積・保存、RNAはその情報の一時的な処理を担い、DNAと比べて、必要に応じて合成・分解される頻度は顕著である。DNAとRNAの化学構造の違いの意味することの第一は「RNAはDNAに比べて不安定である」。両者の安定の度合いの違いが、DNAは静的でRNAは動的な印象を与える。

すべての言葉、行動、商品、クリエイティブ、信念、願い、希望・・・それらに少しずつ思いをのせていきましょう。そして議論しましょう。この文章を読んでくださっているあなたもまた、「DtoC」という運動が正しい方向に進むか否かの鍵を握っています。

最後に個人的に・・・・・・

「DtoC」、改めて何でしょうね・・・議論は尽きませんが、とりあえず今の僕には「ちょうどいい」という言葉がすごくハマります。
でもまぁブランドが次々生まれる世界は楽しい笑
正直「DtoC」云々よりも、このブランドがいっぱい生まれてきて、それぞれの思いが、いろいろなメディアで語られる「思いや趣味が商売になり得る」世界に純粋にワクワクする。ので、僕はただ粛々とブランドの誕生を応援し、加速の後押しをしつつ、楽しみたいと思います!









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株式会社フラクタ 代表取締役 Shopify 日本エバンジェリスト 「日本のブランド価値の総量を増やす」をミッションに、ブランドビジネス全体への支援活動及びコマース業界全体の発展とShopifyの普及をメインに全国でセミナー及び執筆活動中。

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