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【イベントレポ】 これからの時代を担う「Z世代」に、僕らはちゃんと向き合えているだろうか?

ハヤシコウタです!

先日NewsPicks アカデミアの『Z世代のリアル〜消費トレンド・SNS活用から読み解く本音〜』に参加してきました!実はアカデミアに契約したのはつい最近でして、これがはじめてのイベント参加。

少し緊張しながら六本木のアカデミーヒルズの扉をくぐったわけなのですが、参加して「久しぶりに身体がゾワっとするほど知的に興奮」しました。久しぶりすぎたから一瞬風邪ひいたのかと思ったわ。

さぁさぁ今回は自分が感じたワクワクを、みなさんにも伝えられたらと思います!

(イベントが撮影禁止だったため、写真がないですがお許しを...!)

Webが日常風景の一部になっているZ世代

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(↑ 部分的ではあるけど、まとめてみました)

まずZ世代って何?ということなのだけど、Z世代を理解するにはX世代とY世代(≒ミレニアル世代)を理解しておくとイメージしやすいのかなと。

社会と人々の行動、思考様式にめちゃくちゃ大きな影響を与えているのが、インターネットとデバイスの普及。Y世代の人はこの変化をひしひしとと感じているんじゃないかな?

Z世代の人たちは高速インターネットやスマホのような環境が生まれた時からそろっていてY世代以上にDigital Native。

知っている・知らない問わず、「人とつながっていることが当たり前」だし、「ある意味、常に見られている状態」ですね。

電通の奈木さんがプレゼンしてくれた内容を箇条書きで簡単にまとめておきます。すべての項目について書いていくとめちゃくちゃ長くなってしまうので、割愛!

・正解志向(自分よりも周りがどうか。失敗をしないようにする)
・膨大な情報量にさらされている
・人間関係がきれなくなった(SNSやコミュニケーションツールの発達)
・"タイパ"(時間対効果 = タイムパフォーマンス)の重視
・私たちが共感できるかどうか。"I"から"WE"へ
・ほしいものが物から体験に(ツナ充、キャラ立ち、消費の総交際費化)
・素の情報を知りたい(一次情報を求めている)
・本質的に思っていること → 環境要因 → トレンド、流行で判断して行動する
・本音で語っている、 本音で語ってるように見えることが大事
・やわらかく自己肯定するのがうまい
・社会で何が起こっているか、強い関心がある

思想を体現し、共有するマーケティングを実施する

ナイキのアメフト選手コリン・キャパニック(Colin Kaepernick)を起用した広告はご存知でしょうか。

保守派の間で炎上したものの、ナイキのオンラインストアではこのキャンペーンで驚異的な売り上げを記録しました。

キャパニック選手のキャスティングには、ナイキの社会に対するスタンスを強烈に示したと思います。そして多くの人がナイキの思想に共感した。

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ここから読み取れるのは、Z世代へのマーケティング施策を立案する上で、"We"、つまり消費者が「私たち」の意識を持っていることを念頭におくことの重要性です。具体的な売り文句で心が動かされるというよりも、信じているものによって動かされるのです。

海外でも日本でもインフルエンサーを活用したマーケティングがよくありますが、しっかりと文脈を理解した上でキャスティングしないといけない。

これだけ多くのインフルエンサーがいる中で、それぞれのインフルエンサーが体現している「思想」をしっかり理解して導入しなければ高いPR効果はのぞめないでしょう。

具体的な売り文句より、思想が重視される時代。heyの佐藤さんは、次のようにおっしゃってました。

あんまり複雑なことは受けない。Aとはこの状況ではこうだけど….みたいな複雑なのはマジで受けない。複雑化するのではなくシンプルにしたほうが、厳密に正確ではないとしても売れることも多い。

ちなみに商材によってやりづらいものはあるかもとのことです。なんにせよ相当文脈がわかった上で実施しなければならず、このあたりで頭を悩ませる方も多そうですね。

最近はSNSで顧客とコミュニケーションをとりながら商品をつくり、販売する個人や会社もたくさんあります。

これも"We"を意識したマーケティング活動と考えることができるでしょう。いかに共創関係を築き、消費者と思想を共鳴させるかがポイントになります。

Z世代とのコミュニケーション

世代を問わず「近頃の若いモンは......」という言葉を耳にしたことは多いはず。いつの時代も若者はこの言葉に大なり小なり反抗してきました。

辻さんがおっしゃってたのですが、「搾取されること、使われること」に対する嫌悪感が強い世代であるから、これまで以上に分断がおきやすい状態だということ。

(Z世代より上の世代)お互いにもっているもの、もっていないものはある。そのリスペクトをもつべきだと思う。本当に対等に見てくれているのかどうかが。それによって若い世代が誰についていくかどうかがわかる。

ちなみに僕はY世代ですが、「これだからゆとり世代は......」と言われるとやはり不快だと感じます。

X世代とZ世代はY世代分離れているといっても良いわけで、相互理解のハードルも高めかも。コミュニケーション方法を間違うと目も当てられない状態になってしまいそうです。

相手が本当のことを言うまでは、踏み込まないというのが大事ではないか。話し方にはすごく敏感な世代じゃないかと。年下だからカジュアルに話す人も多いと思うが、Z世代は嫌うと思う。

特に「個」という意識が強い世代。フラットなコミュニケーションが求められるでしょう。

ついつい自分のほうが経験があったり知っていることがあると考えたりして、先輩風をふかせたり、人によって大きく異なる話し方をしがちな方も多いと思います。

常にリスペクトして接すれば、きっと相手も同じように向き合ってくれるはず(もっとも、Z世代にもいえることですが)。

時代は「螺旋的に」発展する

奈木さんがイベントの最後に次のことをおっしゃってました。

「時代は振り子でゆり戻ってくるが、戻ってきたときの座標が違うもの」

ここまでメモを振り返りながら書いていて、本当にその通りだなと。ヘーゲルが螺旋的発展として話していますし、そのもっと昔の人も言っていたのではと思います。

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一応の区分として「Z世代」という言葉があり、世代の傾向・特徴はやはりあるものですが、きっと「少し座標が違う」「螺旋状」に変化していることを意識すると、Z世代とその他の世代になんらかの共通点、つまり「理解できなくはないところ」「同じだなと思えるところ」が見つかるんじゃないかと。

これが世代間の断絶を越える考え方の一つで、気づけない限りは本質的には越えられないでしょう。特にX世代の方々、思ってるより遠からずな存在な可能性も十分にあります。

X世代やY世代の僕らはこれからどうするか

Z世代にあたるカラスの辻さんが何度も繰り返し話していたことが、印象的だったので、最後にそちらをシェアしてまとめていこうと思います。

辻さんは今回のテーマを重々承知した上で、次のように切り出したのです。

「Z世代ってくくられることを嫌う世代だとおもう」
「わかったようなことを言わないでくれという気持ちが強いのでは?」
「動かすとは動かさないとかの関係じゃないと思っている」

これを開始早々、言い放ったのだから面食らった人も会場にはいたんじゃないだろうか。でも辻さんは最後の最後まで、ずっと下記のことを伝えていた。

Z世代も次の時代を作っていくという気持ちがある。だから委ねてみる任せてみることも大事だと思う。実力はまだまだだったり、青い部分もあるかもしれないけど「思想は良い人」を引き上げてほしい。「だれか私を見つけてくれ」とみんなが思っている。パワーをもっている人が誰を応援するのかというのが大事。

これ以上僕が何か書かなくても良いと思うので、書きません。これって、すっごく大人だし愛のあるメッセージだと思うんですよね。僕はなんだか愛おしさすら覚えました。

まとめ

縦軸と横軸両方で過去から現在までを見ることで、未来を洞察することができる。個人の所感で立証はできる段階ではないのですが、ある一定のレイヤーに達した人(いろんなことを学び、経験し、広く深く社会を見ている)は、みな同じことを、頭で理解するよりもリアルに感じている。

ドラッカーが未来学者と言われ、「未来学者ではなく社会生態学者だ」と言ったことは有名な話ですが、ドラッカーも多種の分野の多様な本を読み、インタビューやコンサルティング、著述をおこなう中で洞察を深めていったのでしょう。

ちなみにドラッカーが「未来学者」と言われたのは、彼の述べた未来の姿がことごとく的中(というと運みたいでドラッカーに失礼)していたからだったはず。

僕も、もっともっと歴史について学ぼうと思いました。

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