【事例紹介】顧客データ分析と集客キャンペーンの実行におけるMA設計 【鵜山リゾート】

こんにちは！
今回は事例紹介の第二弾です！
今回紹介させていただくのは「鵜山リゾート」さんです。

まずは「鵜山リゾート」さんについて少しご紹介していきたいと思います。

・鵜山リゾートさんの紹介

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鵜山リゾートさんは「わくわく出来る旅を、思い出になる旅を。」という経営理念のもと、貸別荘やグランピング施設のレンタル事業など、リゾート開発を行っている企業様です。
1つの貸別荘につき1日1組限定のため、特別なプライベート空間を過ごすことができるようなサービス設計で、「バレンタイン」や「卒業旅行」といったキャンペーンも実施しています。
https://uyamaresort.com
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＜今回の事例紹介＞
マーケットの変化が激しい市場で「データドリブンのマーケティング」を実行することは、今や企業の宿命にもなってきています。その中でもマーケティングオートメーション（通称：MA）は、企業の顧客データやマーケティング施策データを蓄積し、分析していくために有効な手段となっています。

そこで今回は
・成功するためにはどのようにMAを活用していけばいいのか
・キャンペーン施策の実行や改善点でのポイント
・データドリブンマーケティングの具体的な内容
についてコンサルの内容とともにお話ししていきていと思います。

1.マーケティングオートメーション導入・設計の背景

今回HubSpotのマーケティングオートメーションを導入した背景として
・既存顧客のリストはかなり蓄積されていた
・データの整理や分析が行われていなかった
ということがありました。

そして、お客様のデータという資産を無駄遣いしないよう、データの管理や分析を行えるような体制を構築したいという要望に答えるべくMAを導入しました。

また、既存のメンバーが抜けたり、新規メンバーが参入したりという状況の変化があっても会社内でマーケティングシステムが回っていくようにするために、マーケティングオートメーションを導入したいというお考えのもと進めていきました。

そして、鵜山リゾートさんのナレッジだけでなく弊社のナレッジも含めて設計を行いました。

2.マーケティングオートメーションの成果目標（KPI）

この章では
・成果物や成果目標
・マーケティング活動におけるKPI
についてお話ししたいと思います。

成果物に関しては、集客をしていくための「手札」が不足していたため、
・ランディングページの制作
・集客施策を実行するための体制
・データを蓄積し、分析できる設計
・メールマーケティングによるキャンペーンの告知
がありました。

そしてこれらに加えて、HubSpot上でマーケティング施策の状況を
・レポート機能によるキャンペーンの分析
・フォームの送信データ
・SNSのデータ分析
などを活用して、運用を行っていらっしゃいます。
ですので、分析の際に「どの施策が良かったのか」などでも活用できます。

3.メールマーケティングの開封率は驚異の58％越え

注目するべきポイントとして、メールマーケティングの開封率やクリック率が、平均とされる数値よりもかなり高くなったことがあげられます。

この結果の要因として、
・現状として既存顧客に対するマーケティング活動はほとんど行っていなかった
・キャンペーン施策の内容やタイトルなどがユーザーに刺さった
ということが考えられます。

継続的なマーケティング活動を行うことによって、より詳細な分析であったり、反応率の維持、または改善だったりを行っていくことができるようになります。

メールの開封率は一般的に18％から25％ほどですが、御社の場合58%以上達成できているメールがあるためかなり高いと思います。

Googleアナリティクスのデータを基にメールの送信時間を設定したことが功を制したと考えられます。

実際にGoogleアナリティクスのサイト訪問時間をもとに、メールの送信時間を4パターンに分け、
・どの曜日や時間が開封率が高いか
・どのメールがコンバージョンしやすいか
などを分析できるような施策を行いました。

曜日や時間によってかなり反応率も変わってくるので、今後改善するためのデータとして蓄積することができます。

加えて、今回はメールの文章やタイトルをこだわって、顧客ごとにパーソナライズ化したりしてキャンペーンを実行したため、これもかなり効果的であったかと考えられます。

4.セグメント別にマーケティング施策を設計

都道府県をまたいだ「利用施設別」のセグメントによってメールの内容を変えて送信することによって、反応率やクリック率もかなり高い効果を実現しました。

今後は ServiceHubと言った、マーケティングに加えてユーザーのCXを高めていくツールも連携されているので、それも活用しながらもっと向上させていきたいというように考えています。

そして、マーケティングオートメーションの中にデータとして貯めていくことで、社内の中でも根拠を持って施策やサービスのブラッシュアップを行えることを期待しています。

これによってデータを収集する前には気づかなかったようなユーザーのインサイトや、サービスの改善ポイントを洗い出すことができ、これが新しいプランの立ち上げや貸別荘の改善につなげられると考えています。

ターゲット企業様の「満足度」を要因ごとにデータを取り、マーケティングオートメーションのスコアリング機能を使って、アップセルであったり、契約維持率や満足度の改善に役立てています。そのようにデータドリブンのサービス改善は今後必須になってくると思います。

今後はマーケティングオートメーションを活用してより幅広いユーザー層に対してアンケートを取っていくことができます。

5.MAを活用した具体的なマーケティングKGIとKPI

まず、KGIとしてマーケティング活動のデータを蓄積して、ツールを利用し、社内のマーケティング活動を推進できるというような想定をされていました。

そして、アウトドアの集客媒体で新規の顧客を獲得なさっていたので、「LTV」やそのような指標がKPIとして重要になってくるとも想定できました。
また、広告で新規のリードを獲得していく施策に加えて 、LTVを高めるマーケティングの設計を行うことで、結果的に全体の販売数は増加します。

フォローを継続し、今後はサイト構築として、オウンドメディアを自社サイトに構築して、「認知」から「コンバージョン」までサイト設計を行ったり、最初の「日程予約」をコンバージョンポイントにするのではなく、HubSpotでで生成したフォームに入力してもらって、そのユーザーに対してお電話で要望を聞いてご提案するなどで、ユーザーのコンバージョンのハードルを下げることができ、集客を強化するというお考えのもと進めていきたいと考えています。

何より、マーケティング部だけではなく、社内のメンバーや社内全体でツールやデータ分析を行えるような体制を整えるというようなところが重要だと考えられます。

6.MAを活用したLP制作とキャンペーン施策について

続いては、MAを活用した「キャンペーンの実行」に関してですが、キャンペーン施策を実行する背景となる市場変化として、2020年の8月から9月にかけてはリゾート業界のモメンタムは強かったようです。
しかし、新型コロナウイルスの感染拡大に伴って自粛であったり、旅行の減少などが市場感としては影響していました。

GOTOトラベルなどの恩恵も多少はありましたが、ホテル業界の市場規模であったり、設備投資の割合が高い企業に関しては業績が軒並み縮小傾向にあったというところもあげられるようです。

このような状況の中で、鵜山さんのビジネスは、その中にある貸別荘業界を市場の中で一般化していきたいというところが目的としてありました。

このような背景を受けて、今回のキャンペーンの施策では、
・ランディングページの制作
・メールマーケティングの実行
がありました。

キャンペーン施策に関してはリスティングやFBの広告施策であったり、プレスリリースであったりなど数多くの施策が他としてありましたが、
「ブランディングで活用できる」点、獲得施策として活用できる点からこのような施策を取ることになりました。

ブランディングに関しては、 ランディングページを使って広告運用であったり、SNSでの拡散などで認知拡大に加え、ブランディング強化ができるという利点もあります。

7.ランディングページの運用とマーケティングの加速

まず、ランディングページの運用について、HubSpotは
・フォームのデータ分析
・ランディングページの流入経路
などが計測できるので、データドリブンなマーケティングを行うことができます。

施策としては、広告やプレスリリースだけではなく、SNSを活用したソーシャルの流入も増やしていくことで、今後継続的な集客の向上と改善が見込めます。

加えて細かい分析になりますが、キャンペーンごとにまずは「ビュー数」（閲覧ユーザー数）を増やしていきます。データを活用して「そのためにはリファラルを増やしていこう」など社内で検討することでマーケティング活動の促進につながります。また、ビュー数を増加させた上でクリック数やコンバージョン数が少ないとなった場合には、LP の改善（LPO）といったコンバージョンレートの改善施策に落とし込むことができます。

既存リードでは取れているけども「新規が足りないよね」という場合には、新規を取るためのキャンペーンや施策にデータを活用して決定するというような活用もできます。
実際に、HubSpotの機能を使って作ったランディングページを活用することで、素早くキャンペーンを立ち上げることができました。

この体制がない場合は、ランディングページを都度都度制作しなければいけなかったり、プレスリリースを打つ際に「ランディングページがない」状態で告知したりなどの状態になっていたので、うまく活用することができたと思っています。

プレスリリースを行った場合に、かなり拡散されるイメージはあると思うんですが、実際にトラフィックを見るとそこまでサイトに流入していないという場合があったりします。それをランディングページを活用することで流入数をデータで分析することも出来ますし、費用対効果を出すこともできます。

加えてランディングページの流入元を見て、かつコンバージョンするユーザーを分析して行くと、「どの集客媒体が有効なのか」や、「サイト回遊のユーザー行動」を把握することができます。
キャンペーンに落とし込んだり個別に対応をしていったりすることで、ユーザーの体験を向上することができますので、そのような施策を行っていることで結果的に顧客のライフタイムバリューが上がっていくと考えられます。

・まとめ

最後まで読んでいただきありがとうございます。
今回は鵜山リゾートさんでの事例を紹介させていただきました！

HubSpotのさまざまな機能を使ったり、分析を行っていくことで、設計をしました。

いかがだったでしょうか。

MAの導入、マーケティング分析のご相談がありましたら、ぜひH&Kまでお気軽にご相談ください。

そしてYoutubeチャンネルでも他にさまざまなことを話しているので、ぜひ見ていただけると嬉しいです笑

最後まで読んでいただきありがとうございました。